视觉领先?电视公益广告的传播美学审视

杨志强

[摘要]电视公益广告的出现，通过将义务献血、安全出行、邻里关系等变成了画面明快并加入动听的音乐，在短时间内就赢得了大家的认可，其追求的是一种社会效益，更高层次的是精神追求。本文将简要分析当代电视公益广告的传播美学审视方面的相关内容，以及媒体广告宣传中的政治敏锐和责任担当，旨在进一步促进电视公益广告的传播艺术的发展。

[关键词]电视公益广告;广告创意;传播美学;审视

电视公益广告，就像是时代的一面镜子，社会的各种变化都会反映在电视公益广告里，它是能够最真实地反映社会现象的载体。在社会不断进步发展的同时，当代电视公益广告的影响力和传播力逐渐增大。目前，电视公益广告的广泛传播虽然给社会大众带来了视觉享受，但仍处于萌芽的发展阶段，由于起步较晚，与发达国家相比而言，还是存在很多的问题。

一、关于当代电视公益广告的发展

从柔性角度出发是电视公益广告的基点，以此来传播社会文明和维护公众利益，以及弘扬社会道德风尚。其自身的发展，是审美精神和价值精神交织的混合体，将公益理念以美的视觉方式进行承载和展现，进而引导人们的精神及价值。从我国电视公益广告的发展史看，通常将一九八六年播出（贵阳电视台）播出的公益广告《节约用水》为起点，将一九八七年央视的《广而告之》栏目看作首个电视公益广告栏目，该栏目对于中国电视公益广告的发展具有划时代的意义。在此后的发展中，媒体、政府、企业和广告公司等通过不懈的努力和合作，我国电视公益广告获得快速发展，公益广告的数量不断增加，公益广告的内容也更加丰富，公益广告的表现方式也持续创新，涌现出了许多具有很强艺术性的电视公益广告，涌现出许多社会影响力较大的高质量作品。自2014年以来，我国电视媒体不断增加公益广告的市场，2015年全国电视公益广告的总时长达到1000万分钟，2016年则达到1500万分钟，到2017年则是2015年的三倍，达到3000万分钟，可见，电视公益广告的发展非常迅速，对社会公众的生活产生了极大的影响，也是一种深刻影响当代人们精神文明发展的重要传媒方式。

二、电视公益广告中展现的传播审美特性

（一）电视公益广告情感化的创意方式

当代电视公益广告的创意方式更加丰富，广告的呈现方式也丰富多元，且创意的情感型方向更加凸显，且此类作品的占比逐年增加。在许多电视公益广告的创作中，情感性基本都是通用的标签，其中关于家庭主题的，情感丰富并非常饱满，这是其创作的重要因素。在《妈妈，洗脚》这一爱心传递的公益广告中，在《你还在我身边》这一呼吁珍惜亲情的电视广告中，都基于情感叙述了不同层次的情感故事，感染了很多公众的心灵。电视公益广告创意方式情感化充盈，并在情感的快感化以及碎片化表达上做出了突出的创意。从电视公益广告的整体发展上看，电视公益广告、电视商业广告的创意都非常重视情感性，并呈现出了历史时段的互补，当前电视公益广告在审美表现形态上更加偏向于传统情感，追求温情的表达方式。

（二）电视公益广告现实化的内容

现实化是电视公益广告内容的根本主题选择。电视公益广告的创意多基于生活实际，基于社会中的一些现实问题。通过电视公益广告的形式展现给社会公众，旨在揭示现实生活存在的一些实际问题，用以保护社会公共利益，，唤醒社会公众的关注，并在此基础上寻求社会帮助，进而有效解决遇到的问题，促进社会的整体和谐发展。例如，反映中国企业家精神的“用声音传递力量，同心携手中国企业在行动”系列公益视频集萃，2020年3月，由中央广播电视总台、CNR央广传媒推出后，在全国引起了巨大反响，迅速得到了中国飞鹤、劲牌公司、北汽集团、口子酒业、中国石化长城润滑油、双汇集团、徐工集团、伊利集团、上汽大众等上百家中国企业的积极响应，企业负责人纷纷传来音视频素材，有的深情寄语、有的铿锵坚定，用他们的声音，表达的抗击新冠疫情的责任心、使命感和鼓舞人心的强大正能量，展示了中国优秀企业的家国情怀。再例如，2020年5月，河南焦作一小区上演惊险一幕，一名醉酒男子将酒瓶抛向高空，虽然此行为没造成人员伤亡，但根据小区物业管理公司的管理规约，给该名男子家中断电30天以示处罚。以此为背景的电视公益广“告如何遏制高空抛物？”一经播出，立即得到了众多人的关注，许多人参与讨论，对高空抛物及坠物这一治理难题进行了大讨论，由此可见，电视公益广告创意内容的现实性很强，在展现人性善良、社会和谐观念的同时，也会暴露现实的阴暗，揭示人性的弱点，并讽刺社会中的一些不良现象和问题。电视公益广告创意内容现实化，有助于用来提醒社会公众，关注一些身边的现实问题。因此，电视公益广告创意内容现实化是非常典型的审美特性。

（三）电视公益广告真实化的人物形象

拍摄电视公益广告的过程中，人物形象极为重要，人物的出现频率非常高，且人物形象要凸显出其真实性。在电视公益广告的拍摄过程中，出镜的所有人物，都是生活中的真实身份，通过广告的形式，还原真事，以艺术化的方式表现真事和真实，呈现真情和真爱，使其更能贴合公益宣传的主题，以此来增强该广告的艺术性、情感性和感染力，使其更加符合公益的理念，更具有示范性的效果。电视公益广告“遗鸥遗鸥我们的朋友”表達了河北康保县组织森林公安、志愿者，每天定时投食、巡逻护鸟，为遗鸥营造良好的生存环境。2020年5月9日，河北康保县康巴诺尔湖面上，成群的遗鸥“回家”了。这则电视公益广告更加注重环境保护，着重现实性，强调人物真实性的审美特性，促使电视公益广告更加贴近百姓的生活，弘扬公益的价值观念。因此，电视公益广告人物形象真实性是电视公益广告中展现的传播审美特性之一。

三、完善当代电视公益广告传播审美品质的途径

（一）挖掘多维化审美情感

在当代电视公益广告的传播发展过程中，挖掘多维化审美情感是其完善审美品质的重要渠道。当前，电视公益广告关注的重点是国家战略和精准扶贫，且对此发挥着重要的社会价值引领作用，因而要求其逐步改善作品的审美品质，从整体上提高当代电视公益广告的审美价值。电视公益广告在情感上侧重于温情化的审美情态，具有浓重的道德说教的色彩。若此温情式说教较为持久，甚至是长期化，则极易导致公众产生视角审美疲劳，从而影响电视公益广告的艺术感染力，影响其传播效果和效益。挖掘多维化审美情感，用轻松、幽默的方式去创作，吸引社会公众的关注，从不同的层面挖掘，使其审美情感多维化，广告内容层次感，以切实增强电视公益广告的影响力及传播效益。

（二）多媒体审美方式的开拓

科技技术的发展推动着新媒体的快速发展，基于移动互联网的新媒体在社会上形成了传播潮流，为人们获取信息提供了极为便捷的渠道，且成为信息获取的主渠道。电视公益广告要利用并挖掘新媒介传播便捷性的特征，不断创新公益广告产品的开放性，使其审美表现方式更加适合新媒介传播的要求及特征，以有效地传播社会公益广告，提高其公益理念传播的效果。以此方式来不断提高电视公益广告的动态性以及交互性，完善传统媒体公益广告存在的审美效果不足等问题。在电视公益广告中，开拓多媒体审美形式，更加有利于电视公益广告的创新发展。因此，在电视公益广告创作中，重视开拓多媒体审美形式，有利于提升电视公益广告的艺术感染力和艺术价值。

（三）展现现代性的审美视野

电视公益广告传播的是影响、参与的是创造、感知就是认同，由此看来，电视公益广告的流行，迎合了时代审美的发展，但审美也会随着时代的变化而改变，如城市观念的审美感知已经由山水楼台的静观转向了场景式的流观审美，这种审美感知方式的变化识别会影响电视公益广告的传播。在现实生活中，电视公益广告时刻出现在我们身边，必须与时俱进，不断转变审美视野，以先进文明公益理念的传播为基本点，不断挖掘时代的审美内容及需求，将现代社会新风尚作为传播的主题，将适应现代生活实际作为公益广告的新行动。在选择公益主题以及形式的同时，打破传统的审美局限，增加现代审美视野的色彩，促使电视公益广告自身具有更高的传播价值。通过展现现代性的审美视野，创作形式新颖、主题明确的作品，在更真实的展现生活问题的同时，让更多的人关注电视公益广告，引起更加强烈的社会反响，引导正确的价值观。

随着人们生活水平以及信息技术发展水平的提高，当代电视公益广告与人们生活的关系更加紧密，电视公益广告颇受社会关注，但因我国电视公益广告发展起步较晚，现仍处于发展的初级阶段，在电视公益广告传播的创意和内容方面，还存在一定的问题，如何促使我国电视公益广告健康持续发展下去，并为全面提高国民素质发挥积极作用，当代电视公益广告的传播美学审视，是其中非常重要的一个内容。在此基础之上，未來电视公益广告会有更强的艺术感染力、更规范的政策定制以及更加广阔的发展前景。

参考文献：

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