新媒体环境下电视媒体传播的新方法

李颖 唐磊

[摘要]近几年，《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》等“文博类”节目以精美的制作、有趣的文物故事令观众耳目一新、叹为观止。中央电视台系列节目《如果国宝会说话》，改变以往文博类电视节目惯用的讲述方式，以5分钟的微纪录片为载体，融合新媒体平台，以轻松、萌趣、生动，“俘获”了一大批年轻观众。“您有一条来自国宝的留言，请注意查收。”——这是每集节目片头语的第一句，既像来自于国宝的召唤，又是传者与受者之间一份很特别的约定。

[关键词]文化自信;受众;短视频;碎片化;互联网+

2017年10月召开的十九大会议上，习近平同志提出了文化自信。传统文化是一个长期形成的系统，人们的生活、实践智慧都是其中的重要组成。历史文物是传统文化、民族精神、思想精华和道德精髓的重要载体，因此对文物的重新认识，是对我们中华文化的重新梳理与思考，从而达到文化自信。《如果国宝会说话》以微纪录片的方式，讲述文物故事，溯源中华文明，“充电5分钟，跨越8千年”，贴近年轻受众的收视需求，用不一样的传播方式来呈现和讲述重要的历史文物，展示古代中国人的非凡创造力，使文物这个重要的文化资源重新呈现在世人面前。

一、节目简介

2019年，由中央电视台联合中宣部、国家文物局等部门共同拍摄的纪录片《如果国宝会说话》入选庆祝新中国成立70周年推荐展播纪录片、动画片目录。并于同年8月，荣获第十五届精神文明建设“五个一工程”奖。"

（如果国宝会说话》以历史纪年的方式，梳理上至史前，下至明清的历史线索，摄制组在全国范围内，选择近一百多家文物保护、保存单位进行拍摄。长度5分钟每集的片子聚焦一个特定文物，带领观众重新认识国宝，从而重新理解中华文明。片中一件文物就是一个时代的坐标，标记出中华文明在历史时空中走过的痕迹。

为贴近受众，获取最佳传播效果，在传播平台方面，除占领央视纪录片频道（cctv-9）晚上八点档的黄金时段，采用5集联播的方式进行节目播出外，《如果国宝会说话》还选择了年轻人聚集多、媒体黏性较强的B站（www.bilibili.com）作为节目播出的重要窗口。

据统计，在首播的第一季25集中，节目视频播放次数（全网数据）轻松超过1亿次。栏目联动新浪微博、抖音短视频等新媒体平台，都取得了良好的传播效果。新浪微博#如果国宝会说话#的话题阅读量突破1.2亿人次、参与讨论量超过25.9万人次。

总结《如果国宝会说话》为何好评如潮，广受欢迎，原因离不开以下“四力"：节目制作精良之力，新旧媒体互动融合之力，贴近年轻受众之力以及有“温度”的讲述之力。

二、节目制作精良之力一短视频、“萌叙事”，让文物“活”起来

“您有一条来自国宝的留言，请查收！”伴随类似手机微信的提示音，《如果国宝会说话》以这样的方式开启了古人与今人的对话。

每集节目时长5分钟，通过讲述文物鲜为人知的传奇故事来带领观众穿越古今、探访先贤古人。纪录片在“讲故事”上花费心力，同时，也有高科技影视技术带来的场景再现，亦有“金句”叠出的精彩文案，加上精致到可以连续重复刷新观赏的镜头语言，以及可庄严厚重亦可轻巧玲珑的解说……它如同一趟小旅行，走在寻找中华魂魄的路上，使观众身临其境，领略中华文物国宝不朽的价值与魅力。

《如果国宝会说话》的开篇第一集《最初的凝望：人头壶》，展示给观众一件不是那么太熟悉的国宝。制作于6000年至6500年前的陶壶，它出现的时代是史前的仰韶文化。这尊陶壶呈现了新石器时代的人類文明的状态。为了拍好这张仰望天空的脸，创作团队调整了拍摄角度，让摄影机与人头壶的眼睛呈现为对视的状态。最终效果是：观众看到了这双眼睛。观众通过人头壶的眼睛与它的制作者完成了穿越时空的对话。

在第二季中，有一集讲述《曾侯乙编钟》，对于一件为大众所熟知的国宝重器，如何讲出不一样的故事？片中直接采用1986年采录的曾侯乙编钟音响的珍贵音频，辅以在博物馆最新拍摄的编钟镜头，配合字幕和动画效果，没有一句解说词配音。“国宝”确实会说话，每一位观众都亲耳聆听着来自公元前四世纪、跨越时空的“私语”。“大音希声”“中国之音”，每一个音符似直击心扉，那久远而来的历史、文化、家国合成一股力量，催人泪下、感动而自豪。再有记录1978年考古发掘现场的视频画面，时光变迁，那些为了传承文化、传承历史，一辈子忙忙碌碌的人已然老去，然而当年的辛劳与付出却丰富着文物的内涵，更值得每个人怀念。B站满屏的弹幕，都是出自内心深处的两个字——“致敬"！

每个五分钟的短视频都是一盘精心准备的“精神大餐"。虽然国宝是冰冷的，《如果国宝会说话》却用了风格多样的表现手法，使文物和历史鲜活、生动起来。节目中采用了动漫、3D等很多多媒体时代的影像表达方式，在考量每一件国宝的调性时，用到当代观众接受度高的拍摄方式。因而，观众看到了用黏土手指动画“复活”的鹰项金冠饰;看到了只用了一个实拍镜头，其他全是3D黑科技技术呈现的三星堆青铜树;镜头在展示现存的殷墟嵌绿松石甲骨文碎片时，上面的字突然从甲骨上“跑”了下来，商人一天的生活劳作场景活灵活现地呈现出来。

三、新旧媒体的互动融合——碎片化与“互联网+”亦有可为

近几年利用手机上网，成为人们日常生活的重要活动。根据数据统计，2019年在8.54上网的人中，99.1%人使用手机上网。观看视频是网民上网的主要活动，人数达到7.59亿。

“智能移动”“互联网+”“碎片化传播”早已是不争的事实，这样的现实条件下，如何吸引受众，守住收视率……传统电视媒体一直在积极寻找对策。通过《如果国宝会说话》的制作与传播，似乎能管窥到一条新路，一条走近年轻人传播专业媒体内容的新路。

2017年，电视纪录片《我在故宫修文物》在视频网站突然爆红，大家惊叹于故宫那些文物背后有一群默默奉献的人，数十年如一日，认真做着一份本职工作，同时又是很特别的事。“保护文物、传承历史、传承文化”，通过讲述“人”的故事，用传统纪录片的手法制作出非常精彩的作品。片子在年轻受众群体中掀起一股文博热。接着，《国家宝藏》运用明星参与的方式，特别是引入流量明星加盟，通过现场演绎，还原历史场景，讲述文物故事，带动新一轮的收视热潮。

“对比其他精品文博节目，《如果国宝会说话》在探索自己的道路，形成自己的风格。

（一）制作模式、创作手法积极创新。

与以前的纪录片相比较，时长大幅度缩短，是适应移动网络用户碎片化时间、互联网时代的碎片化传播的特征与节奏。B站的年轻网友亲切地称呼《如果国宝会说话》一“泡面番”，就是在泡好一碗方便面的时间里就能轻松看完一集节目。这样的时长设定，实现了节目宣传中所谓“充电5分钟，跨越8千年”，让更多繁忙的现代人“快速充电”，打开中华文化的大门，了解文物背后的传奇。（二）顺应“碎片化传播”特色，一方面靠网民的提供个人化的意见，另一方面依靠专业媒体的操作，对碎片化信息进行整合，达到引导传播的目的。

打开B站的每一集《如果国宝会说话》;伴随那一句“国宝留言提示查收语”必然能看见屏幕上是整屏“呼啸”而过的“已查收”弹幕，以至于片头字幕和画面全部淹没在热诚的互动中。每集短短5分钟的视频里，弹幕千变万化，尽显网友的热情与期待：点赞叫好，怒夸“文案价值千金”;评论剧情表达观感的;有一种说法叫“我在B站学习”，这里也有不少初中生、高中生学习历史划重点的花式点评;还会有对文物、历史颇有研究的“高能人士”提供节目中未能提及的知识与内容，跟着弹幕还能学文化。

关于“碎片化传播”，有学者认为：“网民在不同层面上关于某一个事物的认识，常常比专业媒体的单一视角、单一层面的报道，更能反映事物的复杂性。在某种意义上，碎片化的信息，是对大众媒体垄断带来的信息不平衡状态的一种补充。它们之间也存在着相互参照、相互校正的可能。”通过上述关于弹幕的分析，能够直观地感受到网友和传统媒体之间的配合与协作，更好地实现了这档文博节目的传播。

（三）一场新文创的尝试，打造一个新的纪录片IP。

B站这样介绍《如果国宝会说话》“纪录片没有渲染猎奇和神秘的曲折表述，也避免了高冷的学术性叙事。在每集5分钟的时间里，文物用通俗易懂的语言与观众平等对话，诉说发生在自己身上的传奇。”

正如节目宣传推广总策划、有“纪录片金牌推手”之称的央视纪录频道宣介组制片人李艳峰所说：以国宝为对象，打破传统文物科教片模式，创新挖掘文物之美，《如果国宝会说话》系统构建国宝的文化价值，全新打造一个纪录片领域的超级文化IP。

四、贴近受众的“官宣”之力——精准定位目标受众

“互联网+”带来的改变，还突出体现在节目运营方面。以往电视节目制作完成、在电视屏幕上播出就已经是一个完整的传播过程;而现在，网络上线也许只完成了一半的工作量，渠道和运营几乎占到与节目制作同等的比重。而优质内容与运营思维实现真正深度的结合，也让内容制作优势和品牌效应得到更大的释放。

针对目标受众的特点，《如果国宝会说话》的特点是短小、亲切、有趣。这些不严肃的特点塑造了《如果国宝会说话》的接地气拟人化形象。例如，国宝“陶鹰鼎”有“胖胖腿”;三星堆青铜人像相似奥特曼;兵马俑跪射俑是“放低自己”、错金铜博山炉“云的计算”、曾侯乙编钟的"Duang”、说唱俑手势的“C位出道”.....性化、年轻.化、内涵和“网气”齐飞的表达方式深受年轻网友欢迎，还有“因为刻骨，所以铭心”，“文明有脉动，万物有灵犀”.……一些“脑洞大开”的宣传语和解说词，却又一语道破某一文物精品的特性，令人过目难忘，难怪弹幕上网友们诚心赞叹这精美、用心的文案可说是“价值百万”。

为了适应受众的收视习惯，在B站推出的网络版，还专门在音效方面做了不一样的处理……类似的小细节也体现了节目主创团队对观众的重视，对节目品质的精益求精。

宣传推广同时在线下和线上进行。线下推广选择人流量大的地铁场景投放了一系列国宝创意地铁广告，并吸引网友进行二次创作、同人创作等推动了《如果国宝会说话》的有效传播。线上活动以“Civemefive”为主题词的UGC活动为主。活动中“5"是一语双关：5代表每集5分钟，5也代表“与文物击掌互动”。另外，还针对年轻观众，举办“跟着国宝去旅行”、“青少年观影会”，线上活动“给国宝建微博”等活动，都旨在加强年轻观众与古老.文物之间的互动。

五、有“温度”的叙述之力

《如果国宝会说话》的总导演徐欢在接受采访时分享节目主创团队对于节目的真切感受：“拍摄完成后，几个分集导演跟我发出了这样的感慨：最初站在国宝前，怀抱着一颗无限敬畏之心。”

虽然只是短短5分钟，每一集的文案也不过千字有余，然而褪去文字解说表面的萌趣、生动，还有沉淀其后的温暖，是传者与受众之间的“以心印心”。徐欢觉得：“古人远比我们想象的更像‘我们自己'。在创造某件物品的时候，他们的诉求和情趣与现在的我们没有什么区别，只是因为眼界的差异，使用的方法不一样而已。或许和文物对话，我们需要更多的好奇心，从详实的考证出发，融入当代人的认知，甚至可以有一些带主观色彩的想象力。”

弹幕上常常能看见网友类似的留言：“这件国宝就在我家旁边的博物馆里珍藏，周末去看看实物。”也许不是第一次去博物馆看国宝，但相信这一次专程造访会给这位年轻人带去不一样的感受。也正是这样，藏在片子后面的好奇、对话、理解再到表达，很准确地抵达了受众的认知与认同。

结语

在“互聯网+”的语境下，新媒体从社会、经济、文化等方面影响着中国的发展。伴随着技术的发展，新媒体传播快速更新迭代，短视频、网络直播等传播方式也在不断革新传播生态。微纪录片《如果国宝会说话》的创作及其传播过程，可以直观感受到新媒体环境之下，传统电视媒体对于纪录片创作、纪录片传播的新探索，更重要的是面对当下的媒体环境，如何贴近和服务于年轻受众群体所引发的新思考以及新尝试。新媒体时代，传播力量泛化之后，更需要考虑：谁在发言、怎么发言、谁的语言更有力量。传统电视媒体进一步充分利用互联网的平台条件，发挥自身专业、优质的创作能力，通过与新媒体的互融互通，将能够释放更大能量。

参考文献：

[1]来源：国家广电总局网站、新华社网站.

[2][4][5]李艳峰，纪录片《如果国宝会说话》：新文创思维的成功之作[J].当代电视，2018（7）：7-8.

[3]彭兰.碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值[J].今传媒，2011（10）：9-11.

[6][7]专访，她是《如果国宝会说话》总导演，讲述了100件国宝的传奇[R].网易娱乐，ttp：//dy.163.com/v2/article/detail/D9LMH36M051283GO.html.

[8]庆祝新中国成立70周年推荐展播纪录片、动画片目录[R].国家广电总局.http：//www.nrta.gov.cn/module/down-load/downfilejsp？clssid=0&filename=713b2ed39fb1490d9f9319a7df7664ad.pdf.

[9]第十五届精神文明建设“五个一工程”获奖名单[R].新华社网站，http：//www.xinhuanet.com/politics/2019-08/19/c_1124895057.htm.