乐乐课堂下沉战

何己派

疫情突发的今年，为响应“停课不停学”，教培行业免费课与广告投放攻势尤其猛烈。只是，效果差强人意。即便新东方、好未来这样的巨头，现有市场份额合计占比都不到3%。数据显示，在K12校外辅导市场，三线及以下城市有约1.3亿中小学生，占80.3%市场规模，是片未充分开垦的沃土，“发力下沉市场”，成了教培机构年年喊的口号。

毛颖创办的乐乐课堂，就是走的“农村包围城市”路线。

2014年，乐乐课堂成立，上线2C工具类产品“天天练”，将知识点浓缩为3-5分钟的短视频，覆盖小初高全版本全学科80%以上内容，迄今累计用户5000万。2年后，乐乐课堂进入三四线城市，搭建“线下直营示范中心”。瞄准下沉市场尤其地方乡镇缺乏好老师的痛点，公司又在2019年初，首创录播双师模式，推出拳头产品“乐乐轻课”，目前与全国300多个城市、1300多个乡镇，超4000家教育机构达成合作。此外，公司还有供老師备、授课的产品“乐学堂”，帮助公立学校及教培机构老师解决备课耗时、缺乏优质资源等问题。

输出结构化、标准化、数据化的内容，是乐乐课堂贯彻始终的战略，对下沉市场的深耕，使其持续两年实现盈利，良好的商业模型也获得了资本市场的认同。2020年9月，公司宣布完成C轮4000万美元融资，由全球最大的教育科技投资基金Owl Ventures领投，晨兴资本、光速中国、新东方产业基金及蓝驰创投等老股东全部跟投。俞敏洪评价乐乐课堂说，“把北京新东方教学水平带到了三四线城市”。

巨头难啃的“硬骨头”，为何这家公司能消化？在接受《21CBR》记者专访时，毛颖谈到了对下沉市场教育行业的思考与打法，以及内容至上的逻辑。

内容战略

成立公司之前，我们创始人团队去安徽实地调研，花了两个月时间，基本把安徽所有地级市和县级市的中学跑了一遍，每天开车几百公里，摸清当地的教育情况。

印象最深刻的是在亳州一所重点中学，我们旁听英语老师上课，“大家跟我念，‘She like me”。第三人称单数she后面的like要加s，她给“漏”掉了。

这个细节客观说明，相比一线城市，下沉市场的师资质量是相对偏低的。我们创始团队三个人，都是从县城考到北京或是上完大学来北京工作的，作为“小镇青年”，我原来并不觉得大家的智商和学习能力差距有多大，但我的很多同学根本接触不到那么多复习资料，也没有更多优秀的老师来教。

过去20年，城镇化让更多的好老师倾向于去一二线城市，不愿留在县、乡里教书。老师是内容的载体，要是能把老师传递知识的职能高水平标准化，再结合当地老师传递情感、管理学生、关心学生，高水平教育资源下沉是不难的。

我们发现，送到校外辅导的孩子里，5%不爱学习;5%是学霸，天资聪颖;撇开这10%，中间90%是最需要帮助的，大部分困扰在“想学好，没办法，效率低”上。

教育是“内容+服务”的行业，家长最终愿意为两个要素买单：一是孩子主观意愿想学，二是有提分效果，前提还在内容好、教得好。

不同于其他互联网产品，教育产品的设计按照重要程度排序，首推效果，其次易用，最后才是UI（界面）设计，这些前提都需要建立在内容基础之上。如果你能把高质量内容标准化、结构化，底层做好了，就能组合形成各种场景的产品。

创业头三年，我们一直在闷头做内容，把小学的数学、数理思维、大语文，以及初中数理化英80%的知识点，做成基本体系。内容体系有了雏形，我们推了APP“天天练”来验证和试错。

K12阶段有上万个知识点，“天天练”做了“切片”细分，把一堂课的授课内容浓缩为3-5分钟的知识点短视频，由一线城市的名师研发、录制，同时通过正向激励机制的闯关模式，让学生高效预习、复习。

为测试和迭代内容体系，团队花了大量时间研究用户习惯，在北京找来不同分数段的学生，组成Focus Group（焦点小组）来体验。我们在旁无干预地观察，记录他们体验的过程和反馈，调试短视频的讲解速率。一直到我们觉得这些孩子的使用无障碍了，再推向市场。

当时我的女儿读小学二年级，另一个合伙人的孩子上小学四年级，我们不光是“产品经理”，也是“用户”。第一版产品出来后，我拿着iPad给女儿试用，结果她一用就是40分钟，放着动画片的电视悄悄关了也没发现。孩子完全沉浸在知识中，能学进去，效果好，这让我很受鼓舞。

“天天练”唯一一次大规模市场投放，是刚上线的几个月，投了2000万元用以“冷”启动，将日活从零做到35万。当时内容全部免费，这对一家初创公司来说是挑战，但我们最终验证了只要内容足够好，孩子就愿意花时间学，商业模式就能走通。今年1月，“天天练”仅靠口碑传播，单月实现2000多万元营收，月活300多万。

线下打磨

作为一款2 C的教育产品，“天天练”具有很高的性价比，从免费转全面收费后，也不过一个月几十元钱。周末一顿午饭钱，就能让孩子接触包括数理思维、大语文等全学科、学段丰富的高水平K12内容资源，很值。

“天天练”模式做得轻，满足碎片化学习的需求，完全是机器学习，但没有服务。要达到很好的提分效果，学生必须投入一个完整的学习时间。

打从一开始，我们就想得很清楚，教育这件事还是要做重，要建构内容，也需要加上服务才能真正帮到孩子。之前那么多教培巨头深耕市场几十年，主要市场依然是一二线城市，无法沉到三四线，更不用说县乡镇，根本问题是没有好老师，更谈不上因材施教。是否能做一个产品，实现优质师资下沉？

拆解老师的能力，其实有三个层次：第一，专业能力，学数学的教数学，学英语的教英语。第二，授课能力，有一套系统性的教研方法，能把知识讲清楚，孩子能吸收。第三，管理能力，严格或亲和力，目的是要让孩子喜欢老师，跟着老师的进度学习。

乐乐课堂的体系，期望至少能直接实现上述1.5个能力：首先，1个专业能力，即不管哪个科目，我们都能提供相应的内容支持;其次，满足在三四线城市0.5个授课能力;最后只需要招募刚毕业的学生（例如三本水平），由乐乐课堂两周时间的体系化培训，完成管理能力的达标。比如下午2点正式上课，我们规定前5分钟老师不直接讲课，要么做游戏，要么讲笑话，因为这个时段孩子会犯困。我们的师训会将这些细节标准化，全部赋能给到合作教培机构。

互联网教育，核心落在“教育”上。纯做线上，没有办法解决监督、反馈、互动、氛围和本地教学的问题。同时，我觉得辅导行业最好的模式，就是类似新东方、学而思——一次获客、多年持续付费。

因此，2016年春节过后，乐乐课堂决定去三四线城市开自己的店，即“线下直营示范中心”，把线下选址、装修、获客、续报等环节，先全部做一遍。一要足够标准化，二要有示范作用。

所谓“标准化”，最直观的是线下直营示范中心在外观形象和硬件上实现统一。600平方米左右的校区，平均8间教室，每间教室25个学生。桌椅、黑板、墙面颜色，甚至钟表挂的位置，都要求风格一致，做到无论去哪所乐乐课堂的教室，都感觉是走进同一间教室。

内容要真正下沉，需要做到本地化教研，这是大工程。位于北京总部的教研团队，不到100人，扮演“中央厨房”角色，6年来搭建了一个内容“乐高”，知识点、题库、理化实验、动态课件等是最基础的“积木”，全部打上标签，做得极“重”。在此基础上，各地的线下直营示范中心则是教研基地，本地老师收集地方的学情、考情，反饋到“中央厨房”。与此同时，总部团队不脱离一线，暑寒假期间必须到线下授课，如此形成良性循环。

二是示范作用。到目前为止，我们开了近30个线下直营示范中心，本地标准化复制已经验证——基本6-8个月现金流为正，当年可实现盈利，正价续班率90%，模型很清晰。按我们最初的想法，要是能在中国600多个地级市里，每个市都开2-3所线下直营示范中心，学生规模够大，体系化复制能力够好，就相当于三四线的“好未来”和“新东方”了。

规模化提速

2018年底，乐乐课堂进入第三阶段，针对下沉市场缺乏优秀师资的痛点，试水录播双师模式。

线上老师，名校毕业、教学经验10年以上，录播视频选最佳状态的版本;线下老师，可能只需要三本刚毕业的学生，对教育和孩子有热情，两者一结合，最低配置只需一面白墙、一台二手电脑、一个投影仪，就能让当地孩子享有与一线城市学生同样优质且符合当地学情、考情的课程。这就是录播双师，我们命名为“乐乐轻课”。

位于山西张庆乡的前成如意，是我们最早的合作机构之一。这是家典型的乡镇教培机构，150个学生里60%以上是留守儿童，教室简陋，设备只有投影仪和老式电脑。校长原本是乡村教师，她一个人没法教多门科目，只好每周末跑去太原的大学，请在校大学生过来照着教材讲课，基本谈不上教研。他们的需求和乐乐轻课正好“撞”上了。合作不到半年，提分效果明显，中考时有学生破例考出全区第14名的成绩。

乐乐轻课不收加盟费，而是让机构先根据自身学生数量充值，而后产生课耗。我们与合作伙伴的分成只占伙伴收费的10%左右，还帮教培机构省了管理老师、营销获客等很多隐形成本。这样做的原因很简单，一是新模式刚起步，二是尚未形成品牌效应，我们能给予他们信心的只有扎实的内容本身，因此我们首先把内容开放给合作伙伴，降低使用门槛，更让他们在使用后自动为效果买单，这种良性循环使得乐乐轻课发展迅猛。

今年以来，公司新增2000多家合作教培机构，尤其大机构明显增多，中大型机构的乐乐轻课学生数占比提升到40%左右。

乐乐课堂在下沉市场的触角，正越扎越深。合作伙伴尝到录播双师的“甜头”，自身体量获得快速扩大。比如一家河南安阳的教培机构，和乐乐课堂合作一年，校区从3个扩张到30个，2019年营收过千万元。

作为赋能方，乐乐课堂服务的学生规模和合作机构数量同样加速增长，截至目前，乐乐轻课合作机构超过4000家。

今年疫情后，团队快速反应，原本计划二季度推出的录播双师线上版乐乐轻课“云班课”提前上线。线上课依然是原来的老师和班级，且监督、反馈、效果和氛围体验极致接近线下。由此，乐乐轻课业务实现平滑过渡，按3月统计数据，合作机构退费率不到1%。未来，云班课将与乐乐轻课互补，扩大服务半径。

我们已实现连续两年盈利，未来3-5年，乐乐课堂的主要任务是规模化提速。录播双师模式真正将优质教育资源下沉了，未来竞争肯定会有，但教育本身非常“重内容”，短时间内我们是有优势的。做内容并不是资本和人的比拼，而是需要大量时间，这也是我们过去6年专注于做内容的原因。

教育市场太大，三四线一样会“长”出活得很好的地方巨头，没有任何一家能“通吃”，“并存”才是常态。