精准裂变：让用户量爆炸式增长

朱少锋

很多人对裂变的认识存在误区，错误地把裂变当成一场活动，而实际上裂变应该是整个运营体系中的一环，是一个要持续去做的过程。企业如果想要追求持续性增长，就一定要掌握裂变的底层逻辑，设计好裂变流程，把裂变的每一个环节都流程化，这样裂变就可以源源不断地做下去。一个公司可以没钱投放，但不做裂变营销，是万万不可的，因为裂变营销有着其他营销方式不具备的优点，如下所述。

1.成本低：只需要有原始的种子用户，就可以低成本启动。

2.速度快：只要找好引爆点，裂变速度极快，用户会实现指数级增长。

3.高转化：裂变基于现有种子用户群体不断扩散，吸引的是相同属性的人，人群精准，再加上拥有口碑背书，利于转化。

在人口红利逐渐减弱，流量成本水涨船高的当下，裂变式营销无疑是用最低成本、最快速度、获取更多流量的最佳手段。本文将从人性的角度出发，揭秘裂变的底层逻辑，什么样的活动用户愿意参加，什么样的活动用户愿意转发。

裂变的底层逻辑

裂变是什么？大家都知道细胞分裂，1个细胞裂变成2个，2个裂变成4个，4个裂变成8个。裂变营销模式和细胞分裂模式相似，其核心在于找到合适的用户，让用户成为传播者，通过产品与用户、工作人员与用户之间的社交，促进用户对产品的信任、传播和销售，实现一传十、十传百的指数级传播。

裂变的底层逻辑是什么？现实中，每一个背着增长KPI重担的人都梦想着策划一场刷屏级的裂变活动，实现用户的井喷式增长。我在做增长咨询顾问的过程中，跟很多企业的增长团队有过近距离接触，发现大部分人只知道理论知识，但是一到活动的具体执行，就会感到迷茫，从活动的策划到活动规则的制定，再到礼品的筛选，都不知如何下手。

下面将把裂变活动剖解开来，从裂变的底层逻辑、用户参加裂变活动心理以及裂变活动的常见形式等方面进行阐述，让裂变活动变得可复制、可持续。

裂变的底层逻辑由4个部分构成：裂变诱饵塑造、裂变人群匹配、裂变文案包装和裂变工具选择。

1.裂变诱饵塑造

为了刺激用户积极参加裂变活动，在裂变活动策划阶段，需要根据用户需求准备一个高价值的诱饵，吸引用户产生转发、分享等裂变行为。

下面将从诱饵产品选取、价值塑造、诱饵价值发布3个方面对诱饵价值进行拆解。

（1）诱饵产品选取。

诱饵产品的选取非常重要，因为裂变活动提供的诱饵一定得是对目标人群有价值的产品，用户才会乐于主动参与活动。一个好的诱饵产品，必须符合低成本、高价值、可持续、相关联这4大关键点：

低成本：通过裂变活动吸引来的用户只是一般粉丝，因为没有成交，用户的质量不是特别高，并且粉丝数量可能非常大。所以从成本控制角度出发，一定要选取低成本的诱饵产品。

高价值：只有用户非常需要、对用户来说价值非常高的产品，才会引发用户转发、分享。需要注意的是，这里的高价值，指的不是高价格，而是用户真的需要这个诱饵，认为诱饵的价值很高。

可持续：裂变是一个长期的活动，如果活动做到一半，吸引来大量粉丝，但是没办法提供产品，就会让粉丝的体验变差。因此，诱饵的选择一定是成本比较低、可以批量获得的东西。

相关联：诱饵是裂变用户对企业的第一印象，所以一定要选取与企业产品、服务相关的诱饵，控制粉丝的精准性，为后面的转化成交做铺垫。

明确了诱饵选取的关键点之后，接下来介绍3种效果好、成本低的诱饵作为参考。

首先，要说明一点，这里介绍的诱饵准确地说应为虚拟诱饵。如果是为了控制活动预算或者测试粉丝参与度的话，虚拟诱饵再合适不过了。

常见的虚拟诱饵有以下3种：

*干货包。

根据目标人群的需求及其所在行业的特点，搜集一些干货电子书、教学视频等，制作成干货包。可以设置成邀请5名好友参加活动即可得到，配合“小裂变”等裂变工具，实现自动通过好友、自动打招呼、自动关键词回复、自动审核、自动发放干货包等动作，实现裂变流程自动化，无须人工客服介入，成本几乎为0。因设置成邀请5名好友门槛较低，可提升粉丝参与的积极性，所以干货包可以说是目前最佳的活动奖品类型。

*产品优惠券。

无论是对于线上商家还是线下的实体店商家而言，优惠券都是天然的提升转化率和引流的好工具。

因为用户都有厌恶损失的心理，認为有优惠券，不花就亏了，有了优惠券，即使对于不是迫切需要的产品，也会产生冲动消费，这是提升活动附加价值的一个重要且有效的手段，而且还可以使用跨品类发券的方式，让用户产生多次购买。

*红包。

想要快速涨粉，发放红包毫无疑问是最快最有效的方式。但是，通过红包吸引到的粉丝可能不够精准，成本也较高，不能体现出品牌的特性，所以不建议单独作为诱饵使用。可以设置一些低额的红包，搭配其他礼品一起使用，这样做便可以加快裂变速度。

（2）价值塑造。

诱饵的价值塑造过程对用户的热情影响巨大，诱饵的价值足够高，能更好地吸引用户参与活动。因此，我们要通过图片、短视频、GIF图等多种形式，让用户全方面了解到诱饵的高价值。

（3）诱饵发布。

诱饵发布可以多渠道进行，可以将“种子”理解为一种诱饵，将撒种子的流量池看作诱饵的发布渠道。

2.裂变人群匹配

为什么看起来近乎相同的裂变模式，最终效果却南辕北辙呢？主要原因在于传播的“人”不对。

比如，拼多多主打下沉市场，目标用户从来不是一线城市的白领群体，即使加大活动补贴，让部分白领参与转发拼团、砍价活动，在这些白领的社交圈中也不会有太大的回应，因为他们自身和社交圈不符合这个活动的调性。即使给出足够的利益驱使他们转发了，也不会在他们的社交圈产生裂变反应。

只有结合实际场景对潜在用户进行多维度的定向匹配，才能针对正确的人群给他们足够的动力去传播。所以，人群匹配度要符合调性，这需要提前做好用户画像分析。

3.裂变文案包装

无论活动的奖品多么诱人，用户对你的活动没有兴趣、没有信任、没有欲望、没有好奇，即使你贡献再多的价值，都是徒劳。所以，文案包装对于裂变活动非常重要，起到建立信任、放大欲望的作用。因此，在做裂变活动前，一定要先写好各个环节的简易文案模板，确保参加裂变活动的人，无论是小白还是大咖，都能够按照活动设计的流程进行到最后。

在包装文案时，一定要时刻想着以下4个问题：

（1）你的产品为什么用户要花钱、时间去体验？

（2）你的产品有哪些独特性？怎么证明？

（3）粉丝为什么要把你的产品推荐给别人？

（4）能给粉丝带来什么额外好处？

4.裂变工具选择

关于微信裂变活动，一般参与的人非常多，单纯靠工作人员添加微信好友、发送奖品是绝对吃不消的，还需要一个专业的微信crm管理工具来实现自动回复和标签管理。市场上配合裂变活动的工具有很多，经过对比筛选，一些微信crm工具，可以实现自动化裂变，降低人工成本，功能大致如下：

*引流模块：自动手机号加人、群加人、活动二维码加人、自动通过好友、自动打招呼、自动关键词、回复自动拉群、自动定时分发多种消息（图文、音频、小视频或者上述组合）。

*运营模块：跨好友聊天对话、监测对话、接管线索分配、朋友圈群发、群标签、多群转播、好友统计、群活跃统计、交易统计、内容营销、管理客户、旅程管理、客户资产安全管理、云备份防封。

在这个社交商业时代，微信裂变的营销效果有目共睹。曾经的增长依赖渠道、依赖投放、依赖流量主，但是在微信生态内已不奏效，完全可以采用裂变营销，用小小的种子用户池，迅速裂变扩散开来。

常见的12种裂变活动形式

裂变活动的形式多种多样，下面总结了市场上比较常用的12种裂变方式供大家参考。

1.集赞裂变——微信公众号涨粉

集赞有奖是微信公众号最常用、也最简单的一种玩法，无须开发新功能，只需准备一张海报、一篇推文就可以了。集赞裂变活动的简易流程：转发海报、文章至朋友圈—集赞满XX—截图发送微信公号后台—人工审核—发送奖品。奖品多以上文所说的干货包为主。集赞活动可根据点赞人数设置阶梯奖励，但要注意，除非奖品价值非常高，活动设置的点赞数不要超过100人，门槛过高会降低用户参与欲望。

2.任务裂变——微信公众号涨粉

任务裂变就是通过奖品吸引用户参与活动，用户邀请N个好友关注后，即可获得相应奖品。任务裂变是目前公众号涨粉用得最多的一种玩法，可借助第三方工具来完成，减少人力成本。

我在2019年6月分享的“教你如何从0开始，搭建日进斗金的个人号矩阵”公开课案例，该活动设置多个奖励阶梯：“邀请3名好友助力，获得运营干货包”“邀请5名好友助力，即可免费听课”“邀请20名好友助力，即可+小助手微信，进入高阶运营群”，一套活动裂变实现了公众号裂变、个人号精准增粉、流量群搭建3个目的。同时，借助第三方工具“小裂变”，只需活动开始前在“小裂变”后台设置活动规则，裂变活动进行中，无须任何人工参与，即可自动完成裂变。该活动不仅低成本，而且高效率地实现了精准引流，活动形式值得借鉴。

3.分销裂变

分销裂变是一种用户通过活动页面生成专属的海报或链接，好友通过专属的链接购买产品，则该用户可获得相应佣金的活动形式。分销裂变活动常见于知识付费刷屏海报以及社交电商群。

比如，用户A点击App内商品链接可以生成专属海报，其朋友B通过扫描A的专属分销海报产生购买行为，A可以获得一定比例的分销提成。在金钱的激励下，用户转发动力更足，裂变效果更好。

4.测试裂变

测试裂变指经常在朋友圈刷屏的各种性格心理测试、星座测试、看面相测试、抽取幸运签等的活动形式。

为最近比较火的面相测试活动截图。测试类裂变活动就是一个万金油的模型，无论什么时候做，都会有很好的用户量，若结合当下热点，效果会更好。

5.集卡裂变

集卡类活动是一种用户完成某项任务即可获得一张卡片，集齐所有卡片即可参与抽奖的活动形式。春节期间各大平台都在做集卡活动。

6.砍价裂变

拼多多砍价模式是通过用户邀请朋友“砍一刀”的方式进行拉新，其他电商类互联网产品也在使用类似的裂变模式。砍价裂变的基本逻辑是，发起者A对商品发起砍价，A邀请的好友B点入活动链接、点击砍价按钮即可完成一次砍价，再根据互惠心理，被邀请人B也可以发起新一轮砍价，形成循环砍价裂变。

砍价活动要注意两点：第一，要控制参与砍价的人数以及最终的价格；第二，砍价活动刚进行时，力度一定要大，让用户觉得很快就可以砍到最低了，降低用户对于活动难度的预期，后续再适当减缓砍价力度。

7.拼团裂变

1个发起人（团长）下单，再需邀请4人参团才算拼单成功，享受团购优惠价格。拼团（组队）裂变的基本逻辑是，发起者对商品发起团购，再根据互惠心理邀请一定数量的团员参团，形成拼团裂变。为了保证拉新效果，活动规则也可以设置成老团长邀请一定数量的新用户参团才算拼团成功。拼团裂变与上文提到的集卡裂变活动类似，只是增设了购买门槛。

8.课程裂變

课程裂变常见于教育类产品，通过限时免费听直播、前500名领学习资料、进群听课等方式吸引新用户。

特别要注意的是，并不是只有教育类产品才适合课程裂变，其他行业的产品也可以根据目标用户的需求痛点找专业讲师设计课程，在讲师讲课过程中突出自家产品是如何解决用户痛点的这一环节，相当于做了一个针对目标人群而且有专家背书的口播广告。

9.邀请裂变

邀请裂变是最常见，也是最基础的拉新增长方式，平台根据被邀请人的状态给奖励、给返佣，基本上每家互联网公司做活动时都会优先使用这种方式。

10.助力裂变

助力裂变是邀请裂变的衍生形式之一，是指通过邀请好友点击助力可以获得更多福利。好友助力可以加速发起者的抢票速度。

11.社群裂变

社群裂变是效果比较好的裂变形式。

12.红包裂变

红包裂变是用户体验产品后获得一个大红包分享出去，自己可以领取红包、朋友也可以领取红包的形式。外卖的红包裂变截图，活动要求用户在点餐后将红包链接分享到群、朋友圈才能拆红包，好友也可以通过点击红包链接获取优惠，形成红包裂变。

5个做裂变活动的注意事项。

（1）收集和整理裂变增长的案例，做成案例库。

（2）发现热点、爆点，不要等，快速行动、快速迭代。

（3）注意观察数据，根据数据反馈及时进行细节调整。

（4）裂变开始前必须拥有种子用户。

（5）为保障投放效果，在大规模投放前需要进行多轮测试。

让用户积极参与裂变活动的黄金公式

裂变活动有个特点，要么没人参加，要么就是刷屏级的火爆。其实，无论是裂变活动还是其他类型的活动，让运营最困扰的问题就是“冷场”，用户不愿意做出参加活动、加入社群、购买产品等动作。为什么用户不会按照期望的方式去行动呢？是什么促使用户行为的发生呢？要想让人按照你的期望改变行为，设计出用户积极参加的活动，就要理解促使行为发生背后的逻辑。斯坦福大学研究行为科学的教授Fogg提出了FBM模型（FoggBehaviorModel），这是一种有效探寻人类行为原因的模型。借助这套模型可以相对容易地了解人类行为背后的驱动因素，让用户积极参加到活动中。Fogg认为，要使人们行动起来，有三个要素必不可少。

1.充分的动机

F B M行为模型可以用公式来呈现，即B=MAT。这个模型假定，只有当一个人有充足的动机，有能力去完成，并且有一个触发器来刺激的时候，一个行为才最有可能发生。动力决定了用户是否愿意采取行动。用户为什么要做这件事情？请给他一个理由。接下来从驱使用户采取行动的8个核心动力来进行具体分析。

（1）懒惰。

比如，活动流程上简单易懂；点击后立即有反馈；VIP付费不用完成指定操作即可直接进入等方面。

很多人说现在是一个碎片化的时代，在我看来，现在已经是一个粉尘化的时代，用户越来越没有耐心。所以，用户参与活动的前提一定是可以快速进入活动，快速参与，舍弃掉一切复杂流程。用户的每一步操作都可能造成流失，所以在设计活动页面时，一定要思考每一个页面是否都是有必要的呢？文字是否有赘述？要去繁留简，把最重要的内容传递给用户，让用户在看到的第一眼就明白，参加活动用户能获得什么，应该怎么操作，让用户按照活动设计的流程顺利进行。

（2）创造。

比如，情人节结婚证；创造自己的头像；创造自己的军装照等。随着活动数量的不断增多，很多公司已经舍弃简单的模板活动，开始做定制化的活动。因为现在的“80后”“90后”“00后”们强调个性，追求与众不同。

比较典型的案例是情人节期间刷屏的结婚证。定制结婚证活动为什么能火？首先，它结合了情人节领证的热点；其次，结婚证上有自己的名字、照片，更加真实，无论是出于恶搞、还是玩笑，这类定制的创意活动总能吸引大量的用户参与。

（3）好奇。

比如，随机的抽奖概率；未知的神秘奖品；没见过的活动形式。好奇心为人类带来刺激与乐趣。人们都想去品尝更多的美食，去更多未知的地方。因为好奇，他们想知道我没吃过的东西到底什么滋味儿？我没去过的地方风土人情如何？

如何把用户的好奇心理应用到裂变活动当中？用常见的幸运转盘游戏举例，对于用户来说，不知道最终获得的奖品是什么，对奖品充满好奇与期待，再加上点击抽奖按钮是一个非常简单的动作，所以说大转盘、刮刮卡这种活动的形式用户都非常愿意参加。

（4）稀缺。

比如，第一名只有一个；奖品只有5个；限时抢购。稀缺性可以从限定名额与限定时间两个角度出发。首先，解释限定名额，如果给每个参与者都发同样的“阳光普照”奖，奖品单价低，用户的积极性会很低，不愿意参加；奖品单价高，会导致成本过高。所以在奖品设置时，要突出名额的限制，并且一二三等奖奖品的价值要拉大差距，让用户感受到奖品的稀缺。其次，限定时间的角度出发，设置活动倒计时等，规定用户必须在有限的时间内完成规定的任务才能获得奖励，可以加强用户参与活动的急迫感。

（5）贪婪。

比如，每年的双十一购物狂欢。

贪婪是人的天性，每个人都希望获得更多的钱、物、权、名、利。拿网盘产品做裂变活动举例“转发活动即可获得XXT空间”，很多用户明明很清楚用不了这么大的存储空间，但还是想要分享，想要获得。

（6）色欲。

人都有爱美的天性，像校花校草大赛、选秀大赛都是利用了人的色欲。

（7）攀比。

比如，排行榜。在裂变活动中，可以利用用户的攀比心理，设置排行榜、进度条和勋章等形式来刺激用户，让其获得成就感。

（8）窥探。

测试两个人了解程度活动、让朋友匿名评价活动、谁翻了你的朋友圈。

我曾经做过一个效果不错的裂变活动，一次活动公众号的粉丝数量增加了33万，PV达到2000万。并且，这次活动所有的奖品赞助，包括线上流量，大部分都是通过BD来置换的。也就是说，实现了低成本、快速增粉。

*構建裂变式传播。

什么是裂变式的传播？当用户A参与活动后，发现分享、传播这个活动到朋友圈或者微信群等渠道，可以获得更多物质或者精神上的益处，用户A会主动进行分享。A朋友圈的朋友B看到。A分享的活动后，对活动感兴趣，B会参与活动、转发活动，影响更多的人。周而复始，一个人变成两个人，两个人变成四个人，活动的传播链条就成为指数级的增长，这就是裂变式传播。