新冠疫情对武汉乡村旅游购买决策的影响机制——基于乡村旅游地形象感知视角

肖拥军，王 璐

(中国地质大学(武汉) 经济管理学院,湖北 武汉 430074)

2020年1月30日，世界卫生组织(WTO)将新型冠状病毒肺炎(以下简称“新冠肺炎”)疫情列为“国际关注的突发公共卫生事件”。危机事件往往会对旅游地的形象造成很大的负面影响[1]，旅游地形象则会对旅游者的旅游决策起着至关重要的作用[2]。一旦出现突发性危机事件，旅游目的地需要紧迫制定决策和开展应对行动，且要求决策更科学性、行动更具针对性。武汉市是国内受疫情冲击最严重的地区，乡村旅游也受到重创。疫情将对潜在旅游者的目的地感知和购买决策造成何种程度的影响，这种影响的作用机制如何，需要对其进行深入研究，才能为旅游发展的科学决策提供可靠的依据。

以武汉新冠肺炎疫情为背景，基于认知理论及“刺激—认知—反应”模型，从乡村旅游地形象感知视角，分析潜在旅游者危机感知对武汉乡村旅游购买决策的影响机制，以期通过这一实例研究，发现危机感知、旅游地形象感知和潜在旅游者购买决策三者间的具体关联，并为疫情后的武汉乡村旅游发展提供决策参考。

一 文献综述与研究变量

(一)旅游危机

旅游业是一个具有敏感性和脆弱性的产业，易受境内外突发事件的冲击和影响，从而导致旅游业的发展出现严重的衰退和滑坡，形成所谓的旅游危机[3]。按照世界旅游组织(WTO)的定义，旅游危机是指影响旅游者信心、妨碍旅游业正常运转的非预见性事件[4]。危机事件影响机制的关键在于影响潜在旅游者对旅游目的地的环境感知，使其形成旅游目的地“不安全”的心理图谱，进而影响旅游者决策，即随之取消或改变旅游计划，因此造成目的地游客量急剧下降，旅游经济陷入困境[5]。根据发生原因，旅游危机可被分为自然灾害型危机、公共卫生危机、社会安全型危机及事故灾难型危机[6]；研究多聚焦于危机管理[7]、旅游危机影响评估[5]等方面，近年来也有学者从旅游地形象[8]和旅游者行为[9]角度开展研究，但成果相对匮乏。历年来，学者们从不同切入点对旅游危机的冲击度进行了评估研究，冲击要素主要包括危机强度、危机持续时间、危机生命周期、危机性质、危机范围等[10-12]。旅游行业高度涉及人群聚集与社交，新冠肺炎作为流行性传染病所引起的公共卫生危机，对旅游行业构成了更全面、巨大和持续期较长的冲击，比SARS危机事件对旅游业的影响更加严重。基于此，危机强度作为危机本身的性质能够全面反映疫情的冲击力，而危机持续时间则能够很好地根据客观的时间单位测量疫情带来的冲击。

因此，本文聚焦新冠疫情危机带来的影响，选取危机强度和危机持续时间两个维度以开展研究。参考谷慧敏[13]和李峰[14]研究危机强度及危机持续时间的角度，本文中的危机强度以新冠肺炎疫情的伤亡人数、影响范围及传染性进行感知测量；危机持续时间以新冠肺炎疫情时间的明确性和持续性测量潜在旅游者的危机程度感知。

(二)旅游地形象感知

旅游地形象，又称旅游目的地形象，是一个人对目的地信念、想法和印象的总和[15]。目前，学者们对旅游地形象的定义尚未达成共识，界定方式各有不同，但绝大多数学者的研究和应用都表明，他们倾向于认可目的地形象是一个用于表征旅游者个体对目的地主观感知和态度的概念[16]。众多研究中，关于目的地形象的构成维度有多种分类方式，其中，二维结构的划分被广泛使用，即，把目的地形象划分为认知维度和情感维度。此划分方式由 Crompton提出，Hyounggon Kim等[17]还证实了认知形象(cognitive image)和情感形象(affective image)都能影响目的地形象感知。不同学者还将二维结构与意动形象[18-19]、整体形象[20-21]等相结合进行了相关研究。如今，“认知—情感”结构模型已经成为分析目的地形象的一个最为重要且常用的模型[22]。国内外现今关于旅游地形象已有了初步研究成果，但在旅游危机背景下乡村旅游地形象的案例和实证研究较为匮乏。作为重大突发卫生安全事件，新冠肺炎疫情发生后不仅会影响潜在旅游者对旅游目的地安全性的评估与感知[23]，也会严重扰乱其对旅游地安全形象的信心。

综上所述，本文参考关于旅游地形象感知的研究，结合此次疫情危机事件的特征，以认知形象、情感形象和安全形象作为疫情危机后武汉乡村旅游地形象感知的维度，构成“认知—安全—情感”三维结构。参考前人对认知形象[20，24]、情感形象[22]及安全形象[25]的研究，本文的认知形象是指潜在旅游者对武汉乡村旅游地旅游资源、旅游活动、基础设施等旅游要素的感知；安全形象是指潜在旅游者对武汉乡村旅游地安全状况的感知，从公共卫生安全状况、目的地危机再发生性及整体安全状况方面测量；情感形象主要是从心理学角度评测受众对武汉乡村旅游地各种属性从认知上升到态度上的情感感知，使用五点语义差异量表测量，包括三对形容词(很不愉快的—很愉快的，忧郁沉闷的—令人兴奋的，令人压抑的—舒畅的)。

(三)旅游购买决策

国内外学者对旅游购买决策有着不同的概念界定，且角度也有所不同，如从经济学角度，Crotts[26]将其定义为一个旅游者或一群旅游者通过仔细评估一组旅游目的地和旅游服务的各种属性，理性地选择最能清楚解决旅游者需求的一种方案，同时使花费的成本最小。从广义方面来说，旅游购买决策往往包括旅游前的购买意向、旅游过程中的选择及旅游体验后的评价。从狭义方面来说，旅游购买决策指的是最终购买旅游产品与否的可能性，即旅游意愿。旅游购买决策的影响因素一直是国内外学者的研究重点，分为内部因素和外部因素两个方面，内部因素包括心理因素、文化因素、经济因素等[27-28]，外部因素有风险感知、目的地形象、感知环境、网络口碑等[29-31]。在众多的游客旅游决策影响因素中，感知环境是主要影响旅游决策的因子[32]，旅游目的地形象感知是影响目的地选择的重要因素[33]，并且旅游地突发事件对旅游意愿具有更深层的影响[34]。

由于本文的侧重点是测量疫情危机对潜在旅游者开展武汉乡村旅游活动可能性的影响，因而本文所研究的购买决策是狭义的购买决策，即旅游前的乡村旅游购买意愿。

二 研究设计

(一)理论与假设

1.认知理论

“刺激—反应” (Stimulus-Response) 理论是心理学和行为科学的一个重要理论，来源于俄国科学家巴甫洛夫的“条件—反射”实验研究，后被广泛应用于营销管理领域。认知理论(Stimulus-Cognitive-Response model, SCR)基于“刺激—反应”理论，通过理解人类的思维过程以解释行为。该模型认为刺激与反应之间不是简单 “S-R” 的关系，而是要通过意识经验因素的中介作用，从而影响人对周围环境所做出的反应[35]。刺激指的是外界环境可能引起个体变化的因素，认知指的是个体对刺激信息进行选择、加工、处理和反馈的心理过程，反应指的是对该刺激做出反应。通过这一知觉过程，个体可以对事件进行评价、解释和预期，最后产生各种情绪和行为。

本研究将以认知理论为研究模型的理论基础，其中新冠肺炎疫情危机事件是潜在旅游者是否愿意去武汉乡村地旅游的诱导因素，即“刺激”；通过感知旅游危机，潜在旅游者可能改变对乡村旅游地形象的感知，即“认知”；乡村旅游购买决策则是潜在旅游者的“反应”。本文中的调查对象是未来可能开展旅游活动的潜在旅游者，包括已经到过武汉乡村旅游地旅游，并有可能再次前去的个体。

2.疫情危机与乡村旅游地形象感知的关系假设

经学者调查[36]得出结论，发生危机的地区，其负面形象会影响本身，甚至临近地区也会受害。旅游灾害虽然直接作用于旅游目的地，但会损害旅游目的地在旅游者心目中的感知形象[37]。危机持续时间越长，强度越大，对旅游目的地的冲击越大，人们对目的地的主观印象则会受影响越大[13]。基于上述分析，本文提出假设：

H1：疫情危机持续时间对武汉乡村旅游地形象有显著影响；

H1a：疫情危机持续时间对乡村旅游地认知形象有显著的负向影响；

H1b：疫情危机持续时间对乡村旅游地安全形象有显著的负向影响；

H1c：疫情危机持续时间对乡村旅游地情感形象有显著的负向影响。

H2：疫情危机强度对武汉乡村旅游地形象有显著影响；

H2a：疫情危机强度对乡村旅游地认知形象有显著的负向影响；

H2b：疫情危机强度对乡村旅游地安全形象有显著的负向影响；

H2c：疫情危机强度对乡村旅游地情感形象有显著的负向影响。

3.乡村旅游地形象感知与乡村旅游购买决策的关系假设

作为旅游地的名片和无形资产，旅游目的地形象是推动旅游业发展的主要动力之一，是直接影响旅游者的出游决策行为和旅游目的地发展的重要原因[38]。旅游目的地形象对旅游者购买决策的影响也得到了一些国内外研究者的验证。Gunn[39]认为形象对于旅游决策具有显著作用；Tasci[40]表示旅游地形象是影响旅游消费行为意向的重要因素；刘丽等[41]以汶川地震为例，指出旅游灾害发生后，通过损害目的地在旅游者心目中的感知形象，改变旅游者的心理预期和行为模式。也有国外学者证实了当旅游者对目的地有正向的情感联想时，可能考虑前往该目的地[42]。基于以上分析，本文提出假设：

H3：武汉乡村旅游地形象对乡村旅游购买决策有显著影响；

H3a：乡村旅游地认知形象对旅游购买意愿有显著的正向影响；

H3b：乡村旅游地安全形象对旅游购买意愿有显著的正向影响；

H3c：乡村旅游地情感形象对旅游购买意愿有显著的正向影响。

4.疫情危机与乡村旅游购买决策的关系假设

一些学者通过实证研究分析了危机事件对旅游者行为决策具有一定影响，如任奕阳[12]以边疆非传统危机为例，研究了危机事件对决策行为的显著影响；赵蕊[43]发现四川地震发生后，对感知风险比较敏感的旅游者往往会放弃该目的地。危机持续时间越长，强度越高，冲击程度也越高，而危机对旅游者的冲击可能会导致旅游需求下降或旅游信心损害，进而引起消费者的行为变化[13]。基于以上分析，本文提出假设：

H4：疫情危机对乡村旅游购买决策有显著影响；

H4a：疫情危机持续时间对旅游购买意愿有显著的负向影响；

H4b：疫情危机强度对旅游购买意愿有显著的负向影响。

图1 假设模型

(二)案例地概况

武汉市乡村旅游于2000年起步，2003年后快速发展。武汉市周边的自然生态和人文景观旅游资源十分丰富，都市农业发展水平持续提升，为乡村旅游发展提供了良好的条件。经过近几年的发展，乡村旅游在武汉周边已渐成规模[44]木兰山、汤逊湖、青龙山等乡村旅游胜地人气居高不下。目前，武汉乡村旅游以融合发展现代农业与乡村休闲旅游为特色，开发了休闲山庄、田园休闲景区、生态农业园和民俗旅游度假区等，精心打造了赏花游、文化节、休闲游特色线路等具有乡村休闲文化特色的项目产品。按照《武汉市全域旅游大发展三年行动计划(2018—2020)》， 100个美丽乡村旅游点将在今年布点完成。

武汉作为国内疫情重灾区，在严峻的疫情形势下，从2020年1月23日起实施封城。基于城市周边游、短途游的乡村旅游一同受到严重影响，乡村旅游景点、农家乐全部停业，没有游客进入也就没有收入。五一长假期间，据武汉市文化和旅游局统计，全市开放21家A级景区(其中有15家属于乡村旅游景区)，游客接待量(5天)共66.31万人次，与去年(4天)同比下降了72.26%，日均接待量同比下降77.9%，旅游收入共计1 689.79万元，同比下降82.89%。疫情危机对武汉乡村旅游的影响是显而易见的，但疫情危机对当地乡村旅游地形象感知、潜在购买决策的影响程度，以及三者之间的内在作用机制如何，还需要深入探讨，这对于引导武汉乡村旅游的复苏与发展具有现实意义。

(三)问卷设计

本文的初始问卷包括四个部分：第一部分为对新冠肺炎疫情的感知测量，主要包括危机持续时间和危机强度，参考了谷慧敏[13]、李锋[14]所使用的指标，共10个题项；第二部分为被调查者对武汉乡村旅游地形象感知测量，包括认知形象，安全形象及情感形象，参考了刘力[20]、Russel等[45]及付业勤等[46]所使用的量表，共6个认知形象题项、3个安全形象题项和3个五点语义差异情感形象题项；第三部分是游客对于武汉乡村旅游的旅游购买决策测量，将购买意愿作为衡量指标，共3个题项；第四部分是人口统计学特征调查，包括性别、年龄、职业、教育背景和常住地。对于各个变量的测量，借鉴已有成熟量表并根据研究内容进行了适当的修改。变量测试均采用李克特 Likert 5级量表来进行测量，1代表非常不认同，5代表非常认同，从1到5逐渐递增程度。为提高问卷题项的信度与效度，问卷初稿完成后，征集了专家意见并开展预调研，以此进一步修正了初始问卷，从而确定了正式调查问卷。

(四)数据收集与处理

本研究采用线上问卷工具问卷星生成电子问卷形式，于2020年4月在微信群、朋友圈、微博等网络社交圈中进行投放和扩散。由于武汉的区位交通优势，乡村旅游的客源市场主要覆盖省内外，且乡村旅游有短途周边游的特征，因此取样范围以本省及周边外省为主，并结合武汉乡村旅游客源市场特征进行合理取样。调查共收到问卷451份，剔除无效问卷后，最终得到 423份有效问卷，问卷有效率为93.79%。

本文首先采用SPSS 25.0进行问卷的信度检验和探索性因子分析。其次，在AMOS 26.0中进行验证性因子分析、模型拟合度检验和中介效应检验以验证本文各项假设。

三 数据分析结果与描述

(一)样本特征描述性统计

样本中(表1)男女比例分别占49.65%和50.35%，男女比例大致相等；年龄集中在26岁～40岁和41岁～60岁之间，分别占比54.85%和20.09%；职业以机关行政和企事业单位为主，占比60.05%；在受教育程度上，大专或本科的占比最高，达到54.61%，文化程度整体较高。由此可看出，调查对象符合“武汉乡村旅游的一级主力市场以亲子家庭、企事业单位、学校为主，以亲子游和团队活动为重要客群”的特征[47]，武汉乡村旅游客源市场呈现的中青年化及高文化程度与武汉市及周边地区的经济发展与教育水平紧密相关。来自湖北省及周边省份(安徽省、河南省、湖南省、陕西省)的调查人数达到73.29%，湖北省占31.44%，符合“以本省为主，周边为重”、省外客源以中部省份为主的武汉市乡村旅游市场整体特征[48]。

(二)信度与效度检验

本文采用Cronbach的一致性系数(α系数)与校正总计相关性(CITC)来检验问卷数据的信度，以测验结果的一致性、稳定性及可靠性。检验结果显示，6个潜变量的Cronbach’sα最小值为0.785，最大值为0.919，均大于0.7，且CITC值均大于0.5，因此，问卷的可信度较高，符合建模的信度要求(表2)。

为对问卷进行严谨的效度检验，本文首先进行探索性因子分析以确定其内部维度。通过主成法提取因子，结果显示，疫情危机、乡村旅游地形象感知和乡村旅游决策题项的KMO值分别为0.743、0.874、0.727，均大于0.7，Bartlett球体检验显著。正交旋转后析出的因子清晰对应在划分的维度上，每一个题项对应的因子载荷系数均大于0.7，且累积解释变量的百分比均达到70%以上。由此说明，测量题项对变量都具有较好的解释力，量表可用于问卷调查中。运用Amos 26.0进行验证性因子分析，结果显示：测量题项的标准化因子载荷均大于0.5，所有变量的组合信度(CR)均大于0.7，平均提炼方差值(AVE)均大于0.5，这说明量表中各变量具有较好的收敛效度(表2)。所有变量AVE的平方根均大于其他变量的相关系数，这表明各变量之间具有良好的区分效度[49](表3)。

表2 量表的信效度分析结果

表3 变量区分效度检验

(三)模型拟合与假设检验

图2 结构方程模型

各标准化路径系数的输出结果如表4所示。当临界比例C.R.的绝对值大于等于1.96时，

表 4 结构方程模型的路径检验结果

P值(显著性水平)在0.05下为显著差异[50]。可以看出，11项假设中九项假设被证实，其中假设H1a、H1b、H1c、H2b、H3a、H3b、H3c、H4a、H4b得到证实，且假设 H1a、H1b、H3a、H3b、H3c、H4b在P<0.001 的水平下显著，假设 H1c、H2b、H4a在P<0.05 的水平下显著。路径“危机强度→认知形象”以及“危机强度→情感形象”没有被证实，临界比例C.R.的绝对值小于1.96且P值大于0.05，说明危机强度对乡村旅游地形象感知中的认知形象和情感形象不足以产生显著负向影响。

(四)中介检验

为检验乡村旅游目的地形象感知(认知形象、情感形象和安全形象)的中介效应，本研究采用Bootstrap信赖区间法(设定取样2 000次)进行检验，检验结果(表5)显示：“危机强度→认知形象→旅游购买意愿”路径以及“危机强度→情感形象→旅游购买意愿”的间接效果取值区间包含0，因此这两条路径的中介效果不存在，与上述“危机强度对认知形象及情感形象并没有产生显著负向影响”的检验结果一致。在其他路径中，直接、间接和总效应的取值区间均不包含0，这意味着三种效应均显著，因此乡村旅游地形象感知(认知形象、安全形象和情感形象)起部分中介作用，即，疫情危机(危机持续时间和危机强度)不仅可以直接影响乡村旅游购买意愿，还可以通过影响乡村旅游地形象感知来间接影响乡村旅游购买意愿，其中，疫情危机持续时间通过影响认知形象感知、安全形象感知和情感形象感知间接影响乡村旅游购买意愿，疫情危机强度通过影响安全形象感知间接影响乡村旅游购买意愿。

表 5 中介效应检验

四 结论与建议

(一)结论

本文根据心理学认知理论和相关理论研究，构建了“疫情危机—乡村旅游目的地形象感知—乡村旅游购买决策”的关系模型，以危机背景下旅游地形象感知的“认知—安全—情感”三维结构视角分析了新冠疫情危机对武汉乡村旅游购买决策的影响。

1.新冠疫情危机会对潜在旅游者的乡村旅游购买决策产生显著负向影响

潜在旅游者感知到的疫情持续时间长，以及感知到的疫情强度越大，感知到的危机冲击度即越大，越会加剧其心理焦虑与恐惧，影响旅游信心和需求，因此购买意愿随之下降。同时，这一显著的负向关系也说明，购买决策取决于人们对疫情持续时间、强度及冲击度的主观感知，一旦这种感知下降，购买欲望与行为将会显著增加。因此旅游活动复苏的关键，在于保证安全的前提下，采取系列措施降低人们对疫情持续时间、强度的主观感知。

2.新冠疫情危机对乡村旅游地形象感知的负向影响的显著性各有不同

潜在旅游者对疫情持续时间感知越长、强度感知越强烈，则对目的地安全形象感知越低，从而产生负面印象。然而，疫情危机强度对认知形象及情感形象的显著负向影响未得到验证，可能由于此次重大疫情事件虽然给旅游目的地带来了巨大冲击，但并未对目的地的旅游资源及设施等造成破坏，因此潜在旅游者对目的地认知形象中旅游要素的感知基于事物的客观性而未发生显著变化。这与自然灾害危机、社会安全危机和事故灾难危机等所造成的影响有所不同。此外，情感形象与潜在旅游者个人差异有关，带有较多的主观感情判断，因此，感知到疫情危机强度高的潜在旅游者不一定会降低对武汉乡村旅游地情感形象的感知。

3.形象感知对旅游购买决策有显著影响且在模型中起部分中介作用

在武汉乡村旅游地形象感知中，安全形象对购买决策的影响最大，情感形象影响次之，认知形象影响最小。安全需求是人们的基本层次需求，在无法满足基本需求的情况下，人们难以产生更高层次的需求。对安全形象的感知将取决于新冠肺炎疫情持续时间、强度，以及社会对疫情的认知与判断。疫情持续时间及强度必将是明确的，而对疫情影响的认知则会受舆情导向及其他社会心理因素影响从而具有不确定性。

(二)建议

新冠肺炎疫情对武汉乡村旅游目的地的影响巨大，给旅游者带来的行为影响更是不可忽视，为增强潜在旅游者的购买信心，提升武汉乡村旅游购买意愿，本文结合上述研究结果，对武汉乡村旅游地的建设与管理提出以下三点建议。

1.增强乡村旅游地的产业抗风险能力，并采取措施增强安全感知

乡村旅游地过度依赖旅游业会使地区经济易受外部影响冲击，增加地区经济的风险性，“一荣俱荣、一损俱损”的连带效应在此次疫情中得以体现。武汉乡村旅游应以第一、第二产业(农业和加工业等)为基础，推动发展第三产业，以提高抗风险能力，最终实现协同并进。武汉乡村旅游地还要制定常态化防疫措施，如景区限流、体温测量等以保证安全性。在此前提下，可通过政府和官方权威媒体发布安全评估和出行建议，降低人们对疫情冲击的主观感知，增强出游信心。

2.充分借助信息传播媒介，提升情感形象，保持情感联系

旅游消费具有精神消费的特点，且此次疫情影响着人们对健康生活环境和方式的需求，因此疫情后在武汉乡村旅游地形象设计及品牌效应打造等方面，要重视旅游者的情感诉求，结合武汉乡村的休闲特色，营造轻松健康的治愈型乡村旅游目的地形象。可充分借助信息传播媒介，尤其是网络新媒体，如社交媒体、视频网站等，展现积极正面的目的地形象，建立与大众之间的情感联系。

3.维护认知形象，拓展新要素，加快产品升级

本次疫情对武汉乡村旅游地旅游资源、设施、服务要素等认知形象要素未造成破坏，因此要继续维护现有旅游供给要素的规格与档次，在此基础上，还需通过拓展认知形象新要素进行产品升级。武汉乡村旅游地需要尽快摆脱传统发展思维，加快自助服务、虚拟现实等“互联网+”背景下的智慧旅游建设，增强旅游购买方式的环境适应性。