品牌“新”认知 价值创新是口腔清洁品牌的必胜之道

文/ 程英奇

中国口腔护理行业发展非常迅猛，近十年，口腔领域总零售额由200亿增长到了300多亿，已经成为了大日化中的一个重点品类。

口腔护理品牌格局

从目前中国的口腔护理品牌格局来看，百花齐放，百家争鸣，各显精彩，也呈现了以下四大状态。

第一，以云南白药、黑人为代表的国货逐渐占据主导，开始远超国际品牌，国货品牌欣欣向荣。

第二，口腔清洁品牌逐步分为两大类，一类是以云南白药为代表的医药体系品牌，医药成为最大的背书，各大药厂甚至药店都推出了口腔护理用品，一类是以高露洁、佳洁士、舒适达为代表的基础功效型品牌，主打美白、护龈和抗敏等消费基础需求。

第三，口腔清洁品牌在线下各大商超销售成为主导，部分药店也都普及牙膏销售，而线上生意只能占到线下的40%左右。

第四，口腔清洁品牌大部分产品定位大众低价，虽然各大品牌都推出了高端产品，但是收效甚微。

针对中国口腔的蓬勃发展，各大公司纷纷进入口腔领域，这三年是口腔行业品牌大爆发的一个窗口期，除了药厂，各日化公司也纷纷推出自己口腔新品牌。

成功的比如纳美，抓住了一个小苏打的机会，做出了一个小苏打牙膏新品类，虽然纳美在牙膏领域实现了突飞猛进，但是鱼目混珠的小苏打牙膏已经让人眼花缭乱了，小苏打未能形成纳美的心智认知。

也有想通过品类区隔去实现成功的，众多牙刷企业通过刷毛或者包装来取胜，用牙刷的高价值来争夺市场，幸福草和贝医生就是通过这种品类区隔去赢得市场的一个小宇宙。

但是，成功的都未成为主流，更无法对核心品牌造成冲击，其实，成功的寥寥，失败的却还不少。

有的企业想通过一个好名字，一个大广告去实现渠道全覆盖赢得市场，结果是开飞机播种，雷声大，雨点小，潦草收场。

有的企业想创造一个概念，做出一个新奇特的产品，甚至在包装上做出异型来吸引消费者眼球，结果也是昙花一现。

更有一些企业想做出新锐的玩法，通过互联网推广，通过电商平台做奇兵，争夺年轻消费者，这个思路是好的，但是却很难持续，喧嚣后就风平浪静。中国口腔清洁品牌前进很难吗？可现在是一个口腔巨大的高速发展期。

中国口腔清洁品牌竞争激烈吗？可现在的主流企业并不多，市场营销也并不复杂。

口腔清洁品牌如何在新时代取得成功

众所周知，中国口腔十年或者二十年前的品牌格局和现在已经发生了很多变化，这就说明了有部分传统品牌已经老化甚至被淘汰，而有部分品牌已经成为口腔领域新的带头大哥，这也说明了成功不是没有路径，而是需要找到捷径的方法。

在我个人看来，任何品牌的成功和失败都是因为抓住了转折点的机会，因为中国每一次营销的变局往往是因为消费，因为渠道，或者因为媒介产生了大的转折点，在这个转折点中，如果企业因循守旧，老调重弹，自然没落而淘汰，而当企业再造，或者新品牌创新找到新赛道的时候，企业就能够实现二次腾飞的成功。

90年代，当中国消费者对于牙膏的认知由普通的刷牙到重视美白护龈的功效的时候，高露洁和佳洁士成功了。2000年后，当中国的超市发展非常迅猛，销售如虹的时候，云南白药和黑人取得了巨大的营销胜利。2010年后，当中国的综艺电视广告风生水起的时候，舒适达牙膏把握机会顺势崛起。

进入2020年，中国口腔发展依然顺风顺水，究竟又会有怎样的转折点等着我们呢，究竟会有哪些品牌能够在新时代功成名就呢？我认为，价值创新是中国口腔清洁品牌的必胜之道。

口腔清洁品牌的价值取胜原理

我想从品牌、产品、渠道、推广这四个最基础的营销框架演变来和各位分享一下口腔清洁品牌的价值取胜原理。

首先，我们来看品牌。

品牌的升级往往来自消费的变化。这是一个新世纪的新时代，中国消费者不但消费认知在升级，生活品味在升级，消费理念也在升级，口腔已经不仅仅是一种生活的需要，更是一种生活的品质需求，还是一种社会交往和人际相处的精神满足，消费需求价值发生了很大的变化，因为这种需求的变化，所以消费者对于口腔不再满足于简单的一个清洁的理解，他除了重视基础功效，他开始重视颜值，开始重视色香味的口感，开始重视口气清新清香的感觉，开始重视别人的感受，他开始重视立体的多维的产品比如漱口水，口喷等产品使用，当然，他也重视自己使用过程中的愉悦品位，从物质，到感受，到精神，消费实现了整体的大跨越和升级，传统的品牌只能停留在过去的美好延续中，在新时代，新的消费认知会逐步渗透新的品牌理念经营者。

其次，我们来分析一下产品。

在早期，牙膏所占的口腔比重是非常大的，高达80%以上，现在牙膏的比重开始下降到70%，而且还有进一步下降的趋势，这不是牙膏消费少了，而是口腔品类增多了，新的消费需求推动新的消费品类快速发展，比如牙线已经开始普及了，比如漱口水已经逐步成为消费生活的需要，比如口喷开始成为时尚白领的标配，当然，还有更加红火的电动牙刷，已经成为职场精英们的消费大趋势，品类格局的变化需要品牌进行产品再布局，展开全方位的口腔产品体系建设，这，也让口腔清洁品牌站到了一个多元化多品类发展的大战场。

其三，我们再来研究一下渠道的演变。

小商品批发市场基本已经归于尘埃了，商超的黄金时代已经开始处于平淡，而电商发展则正处于高速发展期，平台、社交、社群、直播风起云涌，化妆品店也开始兴起口腔销售了，渠道的变革导致营销主体发生变化，这些变化也让不同品牌需要拥有新的主导平台适应性，需要产品有多平台的销售兼容性和小个性，需要品牌和产品去建立平台新的经营销售模式，需要从习惯性的本能经营方式中跳出来迎接渠道跨越，在这个渠道变革的转折点，需要品牌有高度，有角度，有态度去与时俱进。

其四，我们认真审视一下推广新模式。

广告一响、黄金万两的老套路早就行不通了，人海战术、终端拦截的大规模促销活动也已经疲软了，这些不是没用，而是不再有特效，不再能够成为成功的通道。当前的推广办法可以说是各种各样，瞬息万变。

线下终端商超开始讲究线上线下打通的新零售，便利店开始搞拼购裂变等多促销模式，化妆品店开始流行直播和私域流量建设，电商在讲究新玩法、新打法和新流量。

而线上的推广更是五花八门，彻底碎片化，而且是平行碎片化，有互联网沟通，有抖音快手等新媒体，有小红书公众号和B站消费渗透，都很好又都很难好。

要找到品牌最合适最适应或者最有冲击力的推广是需要品牌拥有新时代思维的，现在的推广已经成为线上线下不再区分，同时平台即媒体，媒体即平台的趋势，在口腔领域如何推广转型，已经成为口腔清洁品牌成功的关键之路。

价值创造营销，冰泉品牌成为创新典范

讲了这么多，都是转型和转折，其实归根结底还是那一句话，价值创新就能够实现转型变革，就能够实现在这个时代的转折点找到成功的新赛道。

冰泉是环亚集团2019年下半年上市的口腔新品牌，在短短的半年内，它进入了天猫、京东、唯品会、京东等所有大电商平台，进入了屈臣氏、沃尔玛、大润发、永辉等各大全国性商超卖场，进入了喵吧等数千家全国性化妆品连锁。

而且，冰泉还取得了巨大的成功，有两个数据，一个是冰泉在2020年第一季度的天猫旗舰店取得了店铺排名第三，单品销售第一的好成绩，一个是冰泉进入屈臣氏一个月即赢得了销售前三的好业绩。

这么短的时间实现了这么大的突破，成为中国口腔领域的一匹黑马，冰泉其实就是价值创新营销的真实体现。

1. 品牌上，冰泉从传统的口腔领域中跳出来，将目标消费群定位为年轻的Z时代，注重年轻、时尚、炫彩的调性，做年轻人最喜爱的口腔产品。

冰泉的定位为口香牙膏，推出冰泉口香糖牙膏，清新口腔，越刷越香，除了有美白和护龈功效，还同时以清新口气作为基础利益点，以时尚品味和社交生活作为情感沟通点，完全从传统口腔产品价值中跳出来了。

2. 产品上，冰泉不但有口香糖牙膏，还有饮品香牙膏，更有口香漱口水，口香喷雾，牙线，下一步还会推出电动牙刷，白牙贴和牙粉等年轻人更喜爱的口腔潮流用品，产品丰富的多元化也满足了年轻消费者对于口腔护理的高品质需求，冰泉创新品类就是创新了消费生活。

渠道上，冰泉主攻电商和大卖场、精品卖场和化妆品店，在年轻人的战场做年轻人的品牌和产品，这是冰泉的理念。

因此，冰泉在渠道上还提出度渠定做，同频共振的理念，也就是结合渠道的不同做出不同的产品组合，营销投入组合，适应和响应渠道，从而实现了渠道销售最好的创新发展力。

3.推广上，冰泉一方面抓基础终端形象和促销建设，另一方面在直播新零售方面大力推动，做出公域流量和私域流量的双赢，同时在线上，冰泉聚焦于抖音和快手，全力投放并承接销售，成为了抖音网红牙膏第一品牌，如此，冰泉创新聚焦于在Z时代的信息渗透之中，既实现了传播，又实现了销售，从而将创新推广做到了极致。

这就是冰泉的价值创新，这就是冰泉作为中国口腔清洁品牌新势力的领军者的创新成功大势。

结语

冰泉是一个价值创新的成功案例，当前中国的口腔行业，依然是顺风顺水挂高帆，但是成功没有完全的定式，而且时空背景和营销环境不断在发生着新的变化，唯有在变化中去自我变化变革，就是真正的创新。

因此，每一个品牌只要具有创新意识，具有创新思维，具有创新执行力，就都能够找到最适合自己的新赛道、新路径，都能够实现新时代新成功。