一张清单 揭露本土化妆品与消费者需求的距离

文/郭丽

市场端消费者的期待，供给端企业的努力，就像两个不断向前伸展，且必将在未来交织在一起，酝酿出更大的中国化妆品奇迹的触角。通过电商与新零售平台迅速崛起的一些新锐本土彩妆品牌与护肤品牌，就像创造奇迹路上的里程碑，更是让笔者看到了希望。但“十大垃圾国货化妆品清单”的突兀出现，却让笔者在欣喜之余，看到了更多的行业现象与消费者需求，产生了更多的想法。虽然这个清单只是“标题党”博人眼球的策略，但不可否认，它的存在触动了一些消费者，为本土化妆品抹上了一层阴影。

近日，某网站挂上了一个消费者评出的垃圾国货化妆品清单。笔者看到这个清单后，就将其发送给了一些朋友。作为消费者，有人看到这个清单的第一反应是，“垃圾国货，看看有没有我吐槽过的”，又或者，“国货化妆品，有必要列这个单子吗？”

“垃圾”是无用的代名词，也是恶心、难以忍受的代名词。将“垃圾”二字冠在国货化妆品的前面，可以看出清单发布者对名单中国货化妆品濒临崩溃、忍无可忍，恨不得将其踩进污泥里，让其再也翻不了身的态度。透过屏幕，都能感受到满满的恶意。当然，还有一种可能，就是“标题党”搏出位的常规操作。

作为业内人士，看到“十大垃圾国货化妆品”的清单时，笔者是震惊的。在前一阵的某次调研中，通过与“90后”“95后”消费者交流，笔者刚刚得知，被很多专家、媒体不看好的一代人，居然是民族荣誉感最高、最支持国货的一代人。从这些新兴消费者对国货、国妆支持与包容的态度中，笔者看到了国货发展的空间与机遇。近些年，一直聚集在中低端市场的本土化妆品，

开始整合资源，向中高端市场渗透。对于想要有所作为的本土品牌来说，站在市场端的消费者所包含的包容与期待，为品牌的赋能要远胜其他资源。因为这些包容与期待，是一种无形的、情感层面的、需要通过长时间培养才能形成的，非常难得。从长远角度看，市场端消费者的期待，供给端企业的努力，就像两个不断向前伸展，且必将在未来交织在一起，酝酿出更大的中国化妆品奇迹的触角。通过电商与新零售平台迅速崛起的一些新锐本土彩妆品牌与护肤品牌，就像创造奇迹路上的里程碑，更是让笔者看到了希望。

但“十大垃圾国货化妆品清单”的突兀出现，却让笔者看到了更多的行业现象与消费者需求，产生了更多的想法。虽然这个清单只是“标题党”博人眼球的策略，但不可否认，它的存在触动了一些消费者，为本土化妆品抹上了一层阴影。

“垃圾国货化妆品”清单什么样？

姑且不论做 “垃圾国货化妆品”清单的动机是什么，先来看看它的内容，再去做出评判。

第一眼看上去，“垃圾国货化妆品”清单很用心。其一，按照不同的品类对评判对象进行了划分：化妆品十大垃圾国货一—面膜，化妆品十大垃圾国货二—面霜、乳液、精华和水，化妆品十大垃圾国货三—洁面，化妆品十大垃圾国货四—眼霜，化妆品十大垃圾国货五—身体乳。

根据最新《化妆品监督管理条例》颁布后，国家药监局公开的《化妆品分类规则和分类目录（征求意见稿）》中对化妆品进行细化分类，除了洗护产品、彩妆和特殊用途化妆品（《化妆品监督管理条例》第十条规定：用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品），“垃圾国货化妆品”清单差不多将全品类的国货清洁、护肤产品一网打尽了。这样“科学”且涵盖了大部分国产化妆品的分类，给人的第一感觉是什么？国货清洁类、护肤类化妆品全线崩塌，基本没有值得信赖的品牌与产品了。

接下来，再看一下各品牌产品入榜理由。其一，包装山寨。某草集新七白美白嫩肤面膜，“这包装山寨贝佳斯太明显”，但接下来话头一转，“俺也不反感，谁让咱是中国心嘛”，强调其出于爱国心，忍着对山寨包装的不适，支持国货化妆品。

对于国产化妆品山寨国外化妆品包装的做法，笔者做了一个小范围调研。对于包装的山寨问题，基本可以分为以下几个“派系”：

一、无所谓山寨不山寨，包装好看，颜值高，就不反感。

二、钟情国风包装，认为国产化妆品在国内销售，包装上要扬中国风之长，避欧美风之短，就像某西子推出的七夕同心锁口红，只要包装达到这样的颜值巅峰，必然会人手一份。

三、只看功效，不看包装，功效好，即使是最简洁、没有设计感的包装，也不会太在意。尽管立场不尽相同，但前两派都是“颜值党”。由此及彼，也可以看出包装对国货化妆品的意义。从这个角度出发，“垃圾国货化妆品”清单将包装作为次重要的理由推出，似乎可以理解。

其二，时间与皮肤双料鉴证，功效为零。同样以某草集新七白美白嫩肤面膜为例，“垃圾国货化妆品”清单，用实际使用情况与结果作为上榜理由，“开始真的觉得很好，敷完脸很嫩很光滑，还会白好多，满心欢喜……以为一直用下去就可以连美白精华都省了，太值了”。接下来是使用一段时间后的结果，“一张皮还是回归到原来的样子，一点没有白，也没有嫩”，同时强调，“每次敷完后的白都是因为面膜的残留物，只要你用洁面乳好好洗过，白就没有了……敷完用深色的毛巾擦一下脸，毛巾都可以变成白色”。护肤品是否有功效，不同批次产品的功效是否稳定，对什么类型的皮肤有效，是消费者选购和使用护肤品亘古不变的标准。笔者没用过某草集的新七白美白嫩肤面膜，不能像“垃圾国货化妆品”清单的推出者那样去点评这款产品。在这里，笔者想强调的是，作为消费者，要理性地看待包括面膜在内的所有护肤品。一是不同品牌的不同产品，其针对的消费群体不同，比如不同年龄段、不同肤质、不同护肤目的的消费者；二是产品的功效类型不同，有的产品主要用来保持皮肤状态，比如主打补水的护肤品，有的产品主打改善不同皮肤问题的，比如抗初老或抗衰老……消费者要明确自己的肤质与皮肤问题，有针对性地选择护肤品。化妆品的销售者，则有义务向消费者说明护肤品的定位与功效，引导消费者正确消费，而不是为了达到成交目的，夸大护肤品的功效。至于某草集的新七白美白嫩肤面膜是否具有其功效宣称中的美白效果，笔者希望某草集出具一份由专业的检验检测机构出具的功效评价证明，以此回答消费者的质疑。

其三，产品品质低劣，试用即丢。在“垃圾国货化妆品”清单中，一共有23款不同品牌的产品，其中属于“产品品质低劣，试用即丢”的，就有13款。以某美纯米的美白面膜为例，给出的理由是“里面的颗粒是可以拿来磨刀的，非脸部皮肤可以承受的”，至于全国知名的做洗护产品的老品牌某花，其旗下的美白滋养霜，得到的评价是“乳液一样的质地却可以油到像炒菜的食用油，味道也比较难闻，本来就不是做护肤品的，不怪它，完全怪自己”。将本土化妆品做大做强，是很多业内有识之士为之奋斗了十数年或数十年的目标。他们沉下心做国产化妆品，致力于做出一个享誉全国甚至全世界的品牌。就像万事万物的一体两面一样，也有一些品牌做出一些“没有大错，但小问题不断”的产品。在与一些“90后”“95后”交流时，谈及民族化妆品、本土化妆品品牌等话题时，他们的态度出奇的一致，不再排斥本土产品与品牌，没有本土产品与品牌低国外大品牌一头的固有印象，但同时也表示，本土化妆品的一大问题是良莠不齐。新生代消费者反应的这一问题，映射到“垃圾国货化妆品”清单上，就是不良化妆品使用后体验极差，“产品品质低劣，试用即丢”的问题。对于这一问题，化妆品企业需要从多处着手，比如在遵循逐步改善原则的前提下，售后服务、生产与研发一条线，售后将消费者的问题反应给研发，研发改进配方与原料，生产改进工艺，为市场提供更好的产品。在这其中，除了重视消费者的反馈外，企业还需重视化妆品备案或注册时专家提出的问题、地方药监局在检查中发现的问题，以及媒体对产品或品牌的负面报道。要多收集信息，多做小改善、小升级。

以上三个问题，是“垃圾国货化妆品”清单中的主要问题。在不同阶段需要对化妆品承担不同法律责任的生产商、品牌商、销售商等均要引起重视。

清单中那些站C位的品牌与产品

在“垃圾国货化妆品”清单中，既有当下正在走俏的国内大牌，也有闻名全国知名老字号，还有在“95后”消费者中颇有口碑的新锐品牌。下面我们来具体看一下相关产品：

序号 产品1新七白美白嫩肤面膜2美白面膜3海藻水珠睡眠面膜雪肌亮白花瓣面膜玫瑰醇露睡眠面膜多效滋养霜新活弹力眼霜5杏仁美白补水面膜6水晶胶原蛋白眼膜4红景天幼白精华乳红景天幼白面霜8芦荟保湿霜9美白滋养霜10 绿茶净白乳液11 丝瓜水12 护肤精华露13 清爽保湿洁面乳眼袋霜14 水分美白洁面乳丰姿纤体紧肤霜15 鲜奶润白洁面乳16 男士多效眼部精华17 活泉嫩滑滋养身体乳7

相信，不管是化妆品行业的业内人士，还是C端的消费者，对表格中的一些品牌或者产品都很熟悉，或者略有耳闻。看到梳理完成的表格，可能有消费者会不禁自问，这些品牌到底是什么样的？这些登上清单的产品是否代表了这些品牌，或者代表了这些品牌存在的某些短板？表格中产品的功效是否能够达到消费者的预期，或者能否给消费者带来美好的护肤体验，这些质疑都存在于消费者心中。

在化妆品消费中，一些精于护肤的消费者，并不“独宠”某一品牌，反而会选购并搭配使用不同品牌的不同产品组合。这也从侧面表明，在很多品牌的产品矩阵中，包括国外大牌，都有一些令消费者不甚满意的产品，更有一些会加重皮肤问题、让消费者唯恐避之不及的产品。

针对皮肤问题与需求，有目的的组合选购与使用化妆品，是消费者趋于理智与成熟的表现，也是化妆品市场日渐成熟的象征。但是，这并不是品牌想要看到的。所有品牌商的目标是，让消费者青睐自己品牌旗下的所有产品，并且会保持长久的忠诚度与黏性。从欧美日韩等国家与地区化妆品品牌的发展历史来看，只有当品牌商可以为消费者提供功效稳定且逐渐强化、能满足新需求的产品矩阵时，才能赢得消费者长久的青睐。

从我国消费者的消费习惯来看，在品牌商狂轰滥炸时的宣传推广中，一部分人已经摆脱了各种套路的明星、广告或营销手段的影响，也能更理智的看待品牌与产品的关系，进而选择适合自己的产品。

从企业发展的角度看，要想拉进品牌与产品的关系，补足产品矩阵中显而易见的短板，无论是品牌商抑或是生产商，或者是产业链上的其他环节，均需要长久地在品质、功效、使用感受等方面下功夫。同时，需要明确的一点是，进入“垃圾国货”清单，被消费者否认并不可耻，知耻而改正，进而沉下心做好产品，重新赢得消费者的心，厚积薄发，才是最重要的。换句话说，明知道问题，却不解决，才是可耻的。

清单背后，不容忽视的本土化妆品企业与产业问题

上文，笔者谈到了产品与品牌的关系、问题以及解决的思路，以及对进入“垃圾国货”清单中国货品牌与产品的态度与建议。接下来，需要站在更高的角度去看待类似问题与事件的本质—信誉危机。对于品牌来说，信誉危机是一种公关危机，应对不及时，或者策略、方法错误，就会步上“霸王”的后尘。对于我国的消费者来说，一些品牌的产品存在一些小瑕疵，并不是多么不可原谅的错误。注意，是小瑕疵，而不是严重到毁容的大问题。很多时候，消费者的不可原谅，出现在小瑕疵的放大化后。比如“霸王”与二恶烷。在多年前的环境中，“霸王”被塑造成了打着传统中草药洗发水的旗号，却在产品中添加违禁化学成分，伤害了、辜负了消费者信任与期待的“负心汉”形象。近年来，为了解决公关危机，一些化妆品企业成立了公关部或者品牌部，主管类似的问题，业内也出现了专门应对舆论导向与信誉危机的机构。企业内部的部门或者外部的专业机构，是否真的解决了这些问题呢？

从今年年初新冠疫情中化妆品企业的表现来看，一些企业大力在公益上下功夫，为一线人员捐赠医疗物资，或者通过我社举办的“致敬最美白衣天使·中国化妆品爱心壹号公益行动”向武汉等地区的医护人员捐赠化妆品，都赢得了业内的赞誉，在社会上也形成了不错的口碑。但有一些企业，在药监局进行例行检查时出现了问题。再加上新版《化妆品监督管理条例》对普通化妆品与特殊用途化妆品定义的变化，给企业未来发展带来的不确定影响，表现得手忙脚乱。企业内部的品牌部或者公关部没有发挥作用，无论是业内的舆论导向，还是社会上的舆论导向，都向着不利于企业的方向发展。

对于信誉机遇，持观望态度的化妆品企业；对于信誉危机，手忙脚乱、不能及时应对的企业……在化妆品行业内的占比很高，因为相比可以带来利润与回报的营销，需要往外拿钱的、只能换回看不见的回报—信誉与口碑的事情，企业的兴趣不大。这是清单背后，化妆品行业存在的主要问题之一。化妆品人，应该下大力气扭转对有形回报与无形回报的认识与观念。不然，在日趋严格的法律法规下，在日益激烈的市场竞争中，企业很难谋得长远的可持续发展。

除此之外，在“垃圾国货”清单的背后，还隐藏着更多的，可能决定企业生死与化妆品产业发展质量的致命问题。

比如，化妆品企业对产品问题反馈的闭环管理问题，对研发的支持与投入问题，与本土其他化妆品企业的竞合问题，以及真正的化妆品企业家的长久诉求—百年品牌的问题，等等。

严格来说，清单背后的问题，是产品、研发、服务、管理等问题的综合体，而不是单一的某个问题。这些问题，是业内老生常谈的问题，就不再赘述了。需要注意的是，在疫情影响下，全球政治经济环境越来越复杂多变，“出门”将不再是化妆品企业发展品牌与业务的主要策略。在我国启动经济大循环与双循环战略后，化妆品企业苦练内功，提高产品品质，沉淀品牌文化，树立品牌形象，优先解决内部消费者需求，则成为了发展的重中之重。化妆品企业的发展需求，与“垃圾国货”清单背后的问题，是企业生存与发展的一体两面。解决了清单背后的问题，企业自然会有质的变化与发展。企业出现了质的变化与发展，则必然会伴随着清单背后问题的解决。

结语

从“垃圾国货”清单的罗列，以及C端消费者的反映来看，我们大概可以得出一些信息。消费者或者媒体对国货的划分，有垃圾国货和非垃圾国货两类，也可能有更多类，其中垃圾国货，是忍无可忍的。业内媒体和大众媒体，也曾多次报道类似的问题。

注：除去部分品牌在某猫上没有官方旗舰店的品牌，只选了四个品牌的产品评价截图。更多产品评价情况，读者可登录某猫查询。

问题即需求，需求即机遇，机遇即市场。是否有企业可以乘机而入、乘风而起，制定出服务与管理的标准，不断研发新产品，推出全新的市场模式，去解决清单反应出的问题，我们拭目以待。

附录：不一样的感受不一样的声音

一个品牌旗下的化妆品到底好不好，不是一个人或者几个人能决定的。集合众多消费者的声音，才能看出一二。为此，笔者登录了各品牌在某猫的官方旗舰店，截图收录了消费者的评价统计。品牌如何，产品如何，从这些数据中或可见一斑，进而得出一个更为公开、公正的判断。