养乐多“贵妇”面霜30g售价2380元跨行创业这么好赚吗？

文/汪 濛

现如今，跨界联名已经不是什么新鲜事，从文创跨界到异业合作，甚至有些合作让人匪夷所思，只为博得眼球，消费者对于品牌的联名事件逐渐趋于麻木。

品牌从跨界中获取的“新鲜劲”，很快就会被产品本身的性价比和需求的关注度所代替。特别是“老牌企业”，品牌本身的属性根深蒂固，从一开始的情怀营销到后来的跨界IP，不少在本身行业做得风生水起的品牌从中并没有获得太多的实际利益，过于苛求手段的花样，将精力和金钱都砸到玩票性质的营销上，对于研发、生产和成本控制的行业本质本末倒置了。如今除了时尚类品牌，不少食品/饮品类企业看准了化妆品行业近年来的上升趋势，也开始着手发力在“美妆创业”这块版图上了。

从前一阵热议的农夫山泉上市，到“养乐多竟然有美妆产品线”，跨行业的集团（品牌）又成了人们关注的热点。都说美妆行业是暴利，但想做好了却是十分不易，特别是跨行业，首先渠道和受众群体就可能会有很大差别，例如农夫山泉包括养生堂的渠道与化妆品的渠道并不重合，前者主要是商超为主，但后者则是以化妆品CS渠道为主。此外，产品的规划也是一大问题。

国际上，跨界瞄准做化妆品的企业并非少数。比如H&M、Zara等快时尚服饰品牌一直有推出同名的彩妆品。不过，不同于国内的农夫山泉、娃哈哈，这些快时尚的一大优势在于它们都拥有自己的零售门店，因此，在推出护肤、彩妆这些新品时可以率先放在自己的通路渠道进行销售。换而言之，对于这样的企业来说，从原本的服饰再到后来销售美妆不过是多了一个新的系列品类而已，并没有完全跳脱时尚行业。那么跨界美妆创业这条路对于一些”老牌“非时尚类企业来讲走得如何呢？他们的创业之路是否有其他品牌可借鉴的经验教训？

日本Yakult养乐多益力多PARABIO AC高机能面霜30g

养乐多（Yakult Beautiens）感受养乐多的内外美容

日前持续发酵的热搜#养乐多出了化妆品#一度掀起讨论热潮，话题讨论8000+，阅读量高达1000多万。85岁的养乐多，卖起了“乳酸菌”化妆品，而且已经卖了六十几年。养乐多母公司日本国株式会社Yakult（养乐多）集团创建于1935年。1955年，养乐多的代田研究所成立了药妆部小郡研究所，设厂并开始尝试生产和销售化妆品，到1971年开始全面销售。

如今养乐多小红瓶乳酸菌饮料全球销售规模已经达到日均 4000 万瓶，但它的化妆品为什么这么多年来一直不为大众熟知？就像我们同样很少知道养乐多还有多种口味一样，养乐多化妆品此前并不面向中国市场。并且，养乐多化妆品在日本本土也并不属于知名的美妆产品。2019财年，养乐多在日本国内的销售额为2591亿日元（约为169亿元人民币）。而化妆品业务所在的其他板块营收仅为224亿日元，占总销售额的不足10%。

中国作为养乐多的第二大消费大国，此次品牌将美妆产品带入中国，也被业界视为其在华战略的进一步扩张，它给消费者带来的“惊喜”首先是价格。

相比较美妆品牌中的“贵妇”产品，Lamer和HR的高端产品，价格也很难超越养乐多的面霜。养乐多从¥ 12 /500ml的饮料，到¥ 2380 / 30g的面霜，单看成分分析，除了品牌独特的发酵乳酸菌S.E.(代田精华)之外并无其他”特殊“之处，同样包含在养乐多饮品中的成分，喝进身体的和抹在脸上的乳酸菌，究竟能给皮肤带来多少改变？截至发稿日，养乐多海外旗舰店显示这瓶养乐多PARABIO AC高机能面霜销售量仅为1瓶。

单一的产品结构一直以来都是养乐多的弊病，作为乳业巨头，蒙牛、伊利也在乳酸菌饮品领域持续发力，而养乐多饮品的战略下沉，也将与伊利、蒙牛等国内主流品牌短兵相接。在此背景下，养乐多选择另辟蹊径，通过引入化妆品实现战略扩张。

从产品角度，在此之前把“乳酸菌”涂在脸上已经在国内炒过一阵风潮，春纪、OMM、PDC等品牌均推出与乳酸菌相关的产品。从话题角度，前两年韩国itibiti的yogurt mask养乐多面膜的话题也一度上过热搜。如今再度提及养乐多护肤，从话题角度并不占优势，而且从品牌角度也容易混淆。养乐多想要实现行业突破还需要在化妆品领域深耕，抱着“历史”过日子肯定是行不通的。

农夫山泉—养生堂YOSEIDO从饮水专家到皮肤补水专家

今年9月8日农夫山泉在港股挂牌上市，开盘价后股价一度冲高至近40港元，让向来低调神秘的农夫山泉创始人钟睒睒成为了话题人物，他旗下的产业也成了大众讨论的热点。

养生堂—这个大多数人听上去还停留在电视台的养生栏目的名词，却有着不一样的意义。农夫山泉隶属于养生堂集团，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。2005年，养生堂化妆品产业诞生，是集化妆品研发和销售于一体的中高端化妆品专业企业。并于2017年正式推出首款桦树汁补水保湿面膜。后续进军日本，还有了一个很日系的名字YOSEIDO。虽然农夫山泉是做水出身，但是首次推新品时并没有使用“水”这个元素，在产品宣传中更是突出了“补水不用水”这个概念。

农夫山泉的董事长钟睒睒说，一开始为了找到更好补水效果的水源，其研究团队深入西藏那曲、长白山等多地，研究当地的各种矿泉，结果发现不同水源对肌肤补水的影响并不显著。“包装一个概念，售卖高利润但无实际效果的产品，这不是农夫山泉做的事。”

2018年10月24日，中国化妆品品牌养生堂在东京表参道召开发布会，宣布正式在日本上市。发布会现场超过100家日本当地媒体对这一次发布会进行了报道，其中包括日本三大时尚美容杂志中的MAQUIA和Biteki美的。在发布会仅一周后，养生堂化妆品便入驻了东京高端的时尚百货商场：伊势丹。据养生堂日本官网最新消息，8月29日银座店全新开幕。

养生堂产品算国货吗？一部分是的。养生堂的桦树补水系列化妆品从面世之初，打的就是原料桦树汁来源于芬兰，泵头由法国制造，面膜布进口自美国，生产在日本这样的口号，这种生产过程的国际化，运用了国际比较好的资源，呈现给消费者好的产品。海外镀金从一定程度和时期上有效获取客户信任度。养生堂天猫旗舰店的产品产地也是分为：日本及中国大陆两种类别。

农夫山泉和养生堂的成长史上写满了广告和营销，然而产品的口碑仍然是成功的关键。养生堂化妆品天猫旗舰店开业3年，业绩及口碑居于同行业领先，粉丝数243万，可以说美妆跨业这份考卷，养生堂得到了用户的认可。