公共图书馆文创产品研发策略研究

郝春柳

文化创意产品是与一定民族和地区的文化背景相联系，源自个人才情、灵感或智慧，并通过产业化的方式进行生产、消费和营销的，满足人们精神需求和欲望的任何有形产品和无形服务[1]。2016年5月国务院办公厅转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》（国办发〔2016〕36号）要求“文化文物单位要依托馆藏文化资源，努力开发各类文化创意产品”。河北省图书馆作为河北省重要文化服务阵地，自主创意撰稿，打磨出了50集图书馆历史故事文稿，联合河北广播电视台共同制作音频节目《图书馆史话》，于2019年6月在河北广播电视台故事广播频道上线播出，收听率峰值达0.35，在双方微信公众号同步更新。在这个文创产品案例的前期准备和后期推广中，笔者对目前我国公共图书馆进行文创产品的研发产生了一些思考，本文对这些思考进行梳理，以期能够为今后公共图书馆文创产品研发工作有所助益。

一、目前公共图书馆文创产品研发所遇到的问题

（一）公共图书馆投入人力物力有限

公共图书馆进行文创产品的研发涉及到前期调研、产品设计、产品推广等多个环节，是需要投入一定人力物力的，显然这不是公共图书馆的主要业务，大多数公共图书馆能够真正投入进来的经费和人力是有限的。有限的条件下，需要开源性的去寻找适合自身发展基础的项目和着力点。

（二）产品设计上同质化严重

我国公共图书馆文创产品同质化较为严重主要体现在两个方面。一是文创产品物质载体存在同质化，主要文具类，如记事本、书签等;生活类，如抱枕、帆布包等;服装类，如文化衫、丝巾等[2]。二是文创产品精神内涵同质化严重，文创产品大都围绕着本馆或者一定地域的藏品、文化符号等来進行设计，虽然我国公共图书馆馆藏资源丰富，但仅仅围绕其设计出的文创产品就会显得大同小异了。另外，在产品的设计上图书馆工作人员在其中扮演角色过重，使得产品设计缺乏多元化思考。

（三）产品定位不准确

公共图书馆文创产品定位不准确，主要表现在对于消费者本身以及他们的消费需求追踪研究不够。不同的消费者从性别、年龄、职业等不同角度去看，会有不同的消费需求和消费观念，而公共图书馆文创产品绝大多数是从自身馆藏、文化符号等方面去思考哪些可以用来作为文创产品进行设计，忽略市场需求的精准定位。公共图书馆文创产品起步时间较短，整体的发展规模不大，这也是导致产品定位不准确的另一个原因。社会信息化的语境下，目前的公共图书馆文创产品没有很好的与新媒体进行融合，以适应现代人的生活方式和阅读方式。没有利用新信息技术、没有考虑消费者的需求，使得文创产品总是停留在固有的载体和形式中，缺乏新意。

（四）产品推广方式单一

公共图书馆文创产品常见的推广形式就是在图书馆商店、依托于书店或者参加文创展览会等形式来开展，普遍缺乏自主性地积极推广。像故宫博物院、敦煌博物院那样研发出系列产品在淘宝等销售平台进行推广，公共图书馆做到如此进行线上推广的还是比较少的。

二、《图书馆史话》带来的经验参考

《图书馆史话》围绕我国古代典籍和文献收藏发生的代表性事件，兼顾河北地方特征的图书馆事例，以史话的形式，用生动鲜活的图书馆故事铺陈出我国图书馆历史变迁进程和中国文化发展的历史脉络，对文献资料的选取考证严谨，表达方式活泼而不失庄重。河北省图书馆文创产品的研发同样也面临着上述的困境，《图书馆史话》最初的设想就是一定在现有的条件下找到一个合适的角度，打造一个合适的项目。

（一）寻找省钱而又与众不同的项目

公共图书馆丰富的馆藏是文创产品设计上最大优势了，但要避开千篇一律的现有文创产品形式，要在内容和形式上下功夫。当目光关注到如何让读者更好地了解、感受图书馆时，我们去翻阅了大量的如来新夏、杨威理、谢灼华、吴晞等多位图书馆学前辈的研究成果，尤其是近年出版的由国家图书馆牵头完成的五卷本《中国图书馆史》。这些图书馆史学的研究成果的传播受到一定的局限性，一般的大众接触机会并不多，如何为这些成果找到一个大众化的路径？那就把图书馆史学的研究成果以“故事”的形式为大众尤其是青少年讲述出来，让他们能够从“图书馆历史”的角度去理解图书馆、感受图书馆吧，《图书馆史话》文创产品的内容和形式就这样定下来了。图书馆人写图书馆的故事，省钱省力。

（二）项目要有明确的目标人群

文创产品具有一般商品的基本特性，要能满足特定人的需求。《图书馆史话》自策划之初就明确了目标人群——青少年和贴近图书馆的人，“少年强，则国强”，少年爱阅读，则少年强，少年喜欢图书馆才会在他们心里种下“爱阅读”的种子。这样的产品定位，在撰稿时对于文本所需达到的知识深度、语言表述方式上都会进行合理的把控，同时还要选择年轻人易于接受的方式。

（三）加强与新媒体融合

社会信息化的语境下，在线音频以其强烈的伴随属性，已成为当前主流形态之一，尤其是成为了年轻人的主场。像喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM这些以音频为主要载体的有声App，在2018年的行业占有率明显提升，也足以说明音频节目受喜爱的程度，如下图所示（来源：艾媒北极星互联网产品分析系统）。《图书馆史话》抓住新媒体发展趋势，抛开了以往文创产品的固化模式，成为一款“伴随式”的图书馆文创学习产品，让受众人群在图书馆历史故事中得到情感共鸣，让更多的人感受到图书馆的温度。

（四）扩大文创产品推广渠道

公共图书馆对自己的文创产品还要有推广意识。原有的商店推广方式，要加强多种手段营销推广，也可以在图书馆宣传材料上进行推广[3]。还要积极主动地去利用好媒体在电视台、电台、网站、微信公众号甚至淘宝等销售平台上进行推广宣传。《图书馆史话》音频通过网站、公众号、喜马拉雅平台进行播放，还集成到图书馆其他文创产品上进行销售，还将植入到书院等文旅融合的景点。

三、公共图书馆文创工作的展望

（一）文创工作将开拓公共文化服务的新形式

图书馆行业一直在公共文化服务方式上进行着不懈的探索，也开发“有声图书馆”的服务，由于音频资源整合的“大而全”，某种程度上就失去了“小而准”的有效性，再加上宣传等方面的欠缺，没能成为社会大众“拿来就用”的资源。《图书馆史话》提供了一种“小而准”的公共文化服务新形式和新思维。内容兼顾目的性和趣味性，形式简短易于接受，受众群体清晰。同时，做为一项被赋值“图书馆特色和历史内涵”的数字文创产品，《图书馆史话》为图书馆行业文创产品的开发，也提供了一个有别于博物馆、美术馆的方向和方式。

（二）文创工作将是图书馆文旅融合的新尝试

以距离石家庄市20公里的封龙书院为例，它曾是北方书院教育重地，有悠久的文化历史。石家庄市2019年文旅大会对封龙山的文化旅游宣传主要侧重于自然环境、交通住宿等方面，《图书馆史话》对封龙书院发展脉络和历史地位进行了挖掘和展示，使得封龙山景区展示于众的不仅有美丽的风景还有深厚的历史。

由此可见，公共图书馆可以开拓以“图书馆”为主线的文旅产品。

（三）文创工作将成为地方特色文化的新传播方式

《图书馆史话》是面向图书馆行业历史的音频产品，在选材上除了选择图书馆历史中代表性的历史事例，还将对京津冀地域范围内的图书馆事例进行挖掘整理，形成一批有地域特色的图书馆史料;另外，也可以尝试针对某一文化旅游实体进行专题式的文化资源挖掘，形成当地特色文创产品和地域性文化资源，由此可见公共图书馆文创工作在地方特色文化传播上也会有所作为。

参考文献：

[1]郝鑫.浅析文化创意产品的内涵和外延[J].现代交际，2012（7）：126-128.

[2]边皎.公共图书馆文创产品研发策略初探——以陕西省图书馆为例[J].当代图书馆，2019（4）：39-41.

[3]盛怡瑾.国外图书馆文化创意产品研究及启示[J].图书馆杂志，2019（12）：98-103.

（作者单位：河北省图书馆）