以故宫博物院为例浅论如何开展文创工作

侯妍妍

前言

对于多数文化文物单位而言，2016年无疑是开启文创工作的元年。因为在这一年里，许多关于文创产业的政策相继下发。从2016年3月的《关于进一步加强文物工作的指导意见》开始，随之而来的是当年5月《关于推动文化文物单位创意产品开发的若干意见》、同年6月全国文博单位文化创意产品开发工作推进会召开、同年10月《关于促进文物合理利用的若干意见》、同年11月《关于公布全国博物馆文化创意产品试点单位名单的通知》、同年12月《“互联网+中华文明”三年行动计划》。伴随着这些文件和工作的下发实施，各省各文化文物单位相继出台政策和方案，进行文化创意工作。文创产品借助互联网平台飞入平民百姓家，例如中国国家博物馆天猫旗舰店上线、中国国家博物馆“文创中国”线上平台、故宫博物院天猫旗舰店上线;与此同时，文化文物单位的文创产品也通过各种博览会进入大众视线：例如全国文博单位文化创意产品联展、第七届博物馆及相关产品与技术博览会、第十一届中国北京国际文化创业产业博览会、第二届广州国际文物博物馆及版权交易博览会。文创事业的春天在这一年来临了。

随着意见的下发及实施，国内各大博物馆、文化馆、美术馆、图书馆等文化文物单位先后展开文创工作。截止2017年，国内已有2500家博物馆、美术馆、纪念馆等围绕自己的馆藏产品进行文创开发。

然而，在实际操作中，多数单位的文创工作依然面临着许多问题。这些问题大致有经营品种单一、文化产业定位存在偏差、体制机制束缚、缺少从事文化产业的专业复合型人才等等。这些因素都成为制约文化文物单位文创工作的障碍。在这种局面下，故宫博物院无疑是引人注目的成功案例之一。故宫博物院在文创产品开发领域起步较早，2008年故宫博物院成立了故宫文化创意中心，十年间积累了经验，推出了许多深入人心的文创产品，时至今日，故宫博物院依旧在文创之路上不断创新，不断在探索中前进，其成功的经验和做法在当前具有可借鉴性。本文就故宫博物院的先进经验进行了如下分析：

一、开发文创产品要在发挥自身优势的同时，做好与专业设计团队的分工合作

当前，国内文化文物单位的文创工作已经渐渐展开，但是形式和内容大多乏善可陈。文创形式单一、没有新意，文化内涵没有被更好地诠释出来，不能引人入胜，这是当前文化文物单位在文创工作的开展中存在的主要问题。这其中更鲜有将藏品文化内涵提炼出来，转化为文化符号的经典文创产品，究其原因，无非是因为藏品的文化内涵是一种隐形知识，需要具备专业素质的研究人员解读。而往往专业人员不擅长创意设计，创意设计人员又缺乏专业人员的业务知识，这使得展现藏品内涵的文化符号的提炼障碍重重。

（一）发挥自身优势，解读藏品文化内涵

在成功之前，故宫博物院也曾经过了一段文创产业的萧条期。从2008年成立故宫淘宝开始文创产品推介起，到2014年止，故宫文创产品一直销量平平。后来经过长期的摸索和实践，故宫博物院从自身藏品开发为着眼点，确立了元素性、故事性、传承性三条产品开发原则，慢慢成为业界的佼佼者，并为后来者探索出了一条可行道路。

故宫博物院采取了多元化合作模式，将设计和营销交由专业团体来做。同时发挥自身优势，将解读藏品文化内涵，建立藏品数据库，提炼藏品文化符号作为自身主要任务。故宫的资料信息部，其中一项任务就是建立资料数据库，便于设计者们以最好最新的技术和设备把这些文化内容和元素完美地呈现出来。这些信息资料是所有文创的源泉，由专业人士解读，将文化精髓和内涵提炼出来，交由设计人员以不同形式开发出来。

（二）与专业科技公司合作，进行藏品信息数据化开发

除了发挥自身优势建立藏品数据库，故宫博物馆与先进科技公司合作，由专业公司进行藏品的数字化开发，为将来的文创设计创立了丰富的资料源。2017年故宫博物院与腾讯合作，成立了“故宫博物院——腾讯集团联合创新实验室”，由腾讯承接故宫藏品目錄的数字化系统建设。而创新实验室的另一主旨则是探索先进数字技术在文化遗产保护、研究和展示领域的应用。之后，实验室尝试开发了一系列应用程序，例如“玩转故宫”使用腾讯地图的LBS位置、精准定位、手绘地图、高清测绘、POI地理围栏等先进技术，为在故宫中参观的游客定位、职能规划路线等。而在开发中的“故宫数字文物库”中，将实现通过检索关键词、年代等方式，在平台上查找故宫的文物数字资料。

（三）巧借互联网平台以及数字营销手段加强文创产品的助推力

在创意方面，故宫与多家设计单位合作，合作方式有委托制也有项目制，让专业的人去做专业的事情。运用这样的方式打开局面之后，故宫博物院成立了专门的公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社、故宫文化传播公司等等，专门负责文化创意产品的策划、设计、生产、销售等各项环节。目前，专门从事文创工作的工作人员已经达到了150人左右。

二、提炼文化符号是设计文创产品的第一步

（一）文创产品的生命力是文化符号的提炼

文化创意是21世纪的新兴产业，首先自英国发起。之后，各国对文化创意及文化创意产业的名称赋予了定义。中国对此的定义是：文化创意产业是以创作、创造、创新作为根本手段，以文化内容和创意成果作为核心价值，以知识产权实现或消费者为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集合。而相对于文化文物单位来说，文创又具有其独特的责任和使命，文化文物单位的文创应该以展现文化为重心，以互联网平台和数字化技术为支撑，以弘扬中华优秀文化为己任，借助创意设计展示对文化的再发现、再思考和再创造。因此文化文物单位的文创产品的生命力在于其背后的文化，只有深挖文化元素，提炼文化符号，并将其转化为符合当代人们审美情趣的表达载体，才能打造出成功的文创产品。

文化符号的表达是决定一款文创产品成败的关键。目前国内文化文物单位开发的文创产品的文化符号主要从藏品造型、藏品上的纹饰中提炼而来，开发出的产品大致分为复制品、印有藏品形象或表面纹饰的产品、与藏品造型相近的周边产品。这些产品按照功能分为生活实用类和工艺品类。

（二）故宫博物院文创产品的文化符号表达方式

以故宫博物院早期的文创产品为例，其中雍正十二妃化妆镜以故宫博物院藏绘画《雍正十二妃》人物形象为设计元素，将十二个人物形象提取出来印制在化妆镜上，观赏价值和使用价值兼备;《万寿无疆》明信片六款，是配合“故宫90周年院庆——万寿庆典”特展的一款文创作品，以故宫藏品清缂丝乾隆御笔三星图、陈枚《万福来朝图》、沈铨《松梅双鹤图》、清《康熙万寿庆典图》、清《百蝶寿字图》等组成，产品既体现了皇家宫廷文化，又具有书写、保存等实用性;另外行李牌也是故宫的其中一款文创产品，例如“双龙戏珠圣旨合符”行李牌设计元素取自藏品“双龙戏珠”合符，符是至高无上的皇权的象征，是古代帝王调兵遣将的凭证，将此文化元素运用在行李牌上，增添了使用的趣味性。这些都是直接将藏品原样提炼出来作为文化符号的例子。而“故宫瑞兽”祥云艺术尺则是提取纹饰这一元素作为符号的例子，将瑞兽和祥云形象运用在木尺上，展现了两者辟邪招财和祈求吉祥的含义。此外还有根据故宫猫形象开发出来的一系列文创产品，则是将故宫里的特有的众所周知的元素运用到文创中来的例子。无独有偶，在观复博物馆，流浪猫们不仅在这里找到了寄身之所，有了自己的名字甚至是职位，成为观复博物馆的文化名片之一，设计者将每只猫设计成卡通形象，运用在胶带纸、抱枕等产品上，引起了爱猫人的共鸣，从而吸引了更多的人走进博物馆，在寻找爱猫的同时，也顺便迈开了博物馆之行的第一步。

由此可见，对于一款文创产品而言，精准的提炼代表藏品文化的符号元素至关重要。文化创意元素符号的提炼并非简单的拼接行为，而是必须从如何诠释产品背后的文化内涵为考量，从藏品文化元素如符号、线条、故事、造型、颜色、工艺、材质等着手探索，勾起人们的文化认同心理并将文创产品背后的故事讲述并传承下去。

三、文创产品设计要注重系列性

文创产品是艺术品，同时也是商品，在营销上应该符合商品营销的规律。作为一款商品而言，单一商品的生命力无法和系列性商品相比较。而在每一个元素符号下开发多个文创产品，作为一个系列发行，不但可以充分体现元素符号的文化价值，使其形象变得更加丰满立体，还可以增加商品的完整性，更加利于在未来不断补充新的衍生品。

而故宫博物院正是在文创产品设计时注重系列化开发，才使得故宫创下了文创产品数量超过一万种，年销售超过10亿的好业绩。笔者经过分析，将其系列化开发模式总结为横向系列和纵向系列。

横向系列是指一个文化元素或符号，在设计时被赋予多种功能和表情，以不同产品不同形态被展现出来。例如著名的故宫娃娃、故宫猫系列。在故宫的淘宝网店上可以看到，仅仅是故宫猫的形象就开发出钥匙扣、橡皮、铅笔、马克杯、书包、手表、抱枕、调味罐等多种功能性系列产品，这其中甚至还有二十世纪七、八十年代的儿童玩具沙包。一个文化元素以不同面貌展现在公众面前，在确保其独特的形象带来的艺术性的同时，既注重了商品的实用性，又能满足人们的精神需要，勾起对美好生活的向往、回忆。

除了单一元素的系列性开发，故宫抓住了时间节点，开发了符合节日和节气特点的文创，这就是故宫文创的纵向系列。例如和稻香村合作，提取端午五毒形象，在端午期间推出了五毒饼;在中秋临近之时，提取馆藏宋徽宗的画作，开发了名为“品味清雅”的中秋月饼。这些产品的开发，使得故宫的文创产品形成了纵向的时间轴，将中国传统节日和节气这一非物质文化遗产展现出来，完美地实现了传统文化和现实生活的对接。

四、文创产品类型要向多元化发展

发展至今日，文创产品的种类和形式越来越丰富，其种类不仅仅限于最初简单的复制品、印刷品等等，还包括数字化产品如手机应用软件，音频、视频等等形式，而这些形式也更加符合当前年轻一代的使用习惯和审美趣味，便于在社会上广泛传播。在故宫博物院的文创设计里，同样包含了视频、音频的展现形式。2018年7月25日，故宫博物院联合Next Idea腾讯创新大赛、QQ音乐三方共同主办了音乐创新大赛。鼓励音乐人为《清明上河图》《步辇图》《洛神赋图》等十幅著名古画进行歌曲创作。这种通过音乐形式活化中国传统文化的方式无疑受到了现代人尤其是年青一代的喜爱，真正将中国传统文化在年轻一代中传播下去。实践证明，这样的方式大获成功，在这场赛事中，由音乐人张亚东、方文山编创，易烊千玺演唱的《丹青千里》，就是根据《千里江山图》创作的曲目，一经上线便获得了亚洲新歌榜亚军。此外，2018年故宫博物院开发的主题动漫《故宫回声》，也受到了社会公众的喜爱。这款动画基于故宫南迁的文史资料、照片、文物的数字化文件以及视频资料，有专家解读、梳理史料脉络，设计团队大胆开发，以动漫形式诉说故宫故事，这样的形式也是值得我们借鉴并学习的。而以上这些丰富多彩的文创作品都是基于对藏品的精准解读和庞大细致的数据库的建立。

五、放眼未来，借助文创之手加强对文物的知识普及及保护工作

在2016年5月，国务院办公厅转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》（以下简称《意见》）的通知中明确提出：“具备条件的文化文物单位应结合自身情况，依托馆藏资源、形象品牌、陈列展览、主题活动和人才队伍等要素，积极稳妥推进文化创意产品开发，促进优秀文化资源的传承传播与合理利用”。可见发掘自身馆藏资源，开发蕴含文化內涵的创意产品，传播中华优秀文化，是文化文物部门开发文创产品的最根本的任务。

早在2015年12月，故宫养心殿研究性保护项目正式开始实施，养心殿停止对外开放。然而在人工智能技术的支持下，2017年在故宫建院92周年时，另一处“养心殿”别开生面的展现在了游客面前——“端门数字馆”。端门数字馆将古代建筑、传统文化、现代科技完美融合在一起，既让游客在使用过程中了解故宫文化，也从另一个侧面对中华传统文化进行了传播和保护。例如其中的数字多宝阁，游客除了可以通过触屏欣赏其中所列文物，还可以了解制作工艺以及使用方式。2018年，故宫博物院与百度合作开启了“AI文化遗产复原计划”，旨在运用包括人工智能在内的多种新技术，打造全面历史文物包信息平台。而在此之前，百度已经成功地将这项技术应用到秦始皇陵博物馆，用户通过手机APP，可以实现与兵马俑“对话”并了解相关历史故事和信息。在2018年5月份，上海博物馆数字化团队打造了“董其昌人文”项目，尝试通过人工智能机器学习画面中的结构元素，如山头、房屋、树枝等，帮助研究人员分析研究董其昌的作品特征，并运用在作品鉴定等方面。借智能技术之手开发文创产品，通过对文化遗产的虚拟复原，从而达到对文化遗产的保护的目的，是有效尝试，也是保护遗产的方式之一。

而在国外，日本《读卖新闻》在9月3日的报道中表示：2019年日本将启动利用人工智能技术分析和保存古代传下来的各种手工艺的研究，具体包括对匠人的手工制作过程进行详细数据化，利用人工智能技术进行分析和编订教材等。可见，利用文创来实现对文物的保护、文化的传播是当前世界公认的一种方式和手段。而基于数字化模式，借助多种先进科技的人工智能技术型文创开发，也是未来文创产业的新方向。

可以预见，在未来，人工智能技术不仅可以打造服务性APP，数字导览、藏品索引等新型文创产品，并以此为助推力在文物保护和文化传承的研究与应用方面发挥更大作用。

后记

文化创意产业是连接传统文化与现代生活的桥梁。通过文创产品，讲述文物背后的故事，让传统文化在当代温暖复苏，是当前文化文物单位的重要任务。文化和文物单位应该勇于探索，勇于创新，设计开发好的文创产品，让文化和文物以“见人见物见生活”的方式更长久地传承下去。

参考文献：

[1]《国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》[EB/OL].[2016-05-16].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-05/16/content_5073722.htm.

[2]朱耘.600岁故宫也“卖萌”文创产业链尚未打通[J].商学院，2017.

[3]周晓健.论文化创意产业的审美经济力[J].经济与社会发展，2017.2.

（作者单位：山东省图书馆）