贵州省特色农产品区域公用品牌名称策略分析

梅玉 汪华

摘要：品牌名称是品牌构成元素中能用语言表达的部分，是构成品牌的核心要素。中国自古就有“正名”之说，在品牌传播中，好的名称就是最简短、最直接广告语，可以迅速有效地表达品牌的中心内涵，建立品牌关键联想。名称的好坏，很大程度上会关系到品牌的成败。本文选择贵州省73个农产品公用品牌为样本，涉及果品、茶叶、蔬菜、中药材等7个种类，通过对其命名规律进行分析，并提出特色农产品品牌命名的方法与策略。

关键词：特色农产品;公用品牌;品牌名称

中图分类号：F323.5    文獻识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）09-0116-02

一、贵州省特色农产品名称基本特征分析

本次调查从贵州省品牌目录中，选择了73个涉农区域公用品牌作为调查对象，在所选品牌中，果品14个，蔬菜7个，粮食4个，茶叶21，中药材15，畜禽8个，其他4个。

1.名称创意来源

在调查的73个区域公用品牌中，基本都是以地域资源作为命名的依据。有97.3%的品牌选择“地域名称+产品名称”的方式命名，其中，在地域名称的选择上，有90.1%选择的是产地名称;9.9%选择的是历史地名，所选的历史地名均是该区域内有一定知名度的旅游地名称或地理名称。另有不到3%的公用品牌选择直接能体现产地优势、产地特征、产品种类特征的词汇作为品牌命名。如毕节珍好、金谷福梨等。

2.名称语言特征

（1）语言形式

在这73个品牌名称中，没有单音节字和双音节字的名称，三音节的名称占2.7%，四音节的名称占68.5%，五音节的名字占20.5%，六音节及以上的名称有8.3%，在名称字数的选择上，以偶数为主的四字品牌名称数量最多。

虽然随着品牌名称字数的增加，名称可记忆性会随之下降，但受命名习惯的影响，为同时突显地域特色和产品特征，区域特色农产品公用品牌名称还是习惯选择语言形式较为复杂的名称。以威宁苹果为例，威宁作为产地名称，在社会发展中经过长时间的积累和传播，该名称在市场上已经有了一定的认知度;苹果作为产品通用名称，本身就具备很高的知名度;所以这种产地和产品双语义表达的名称尽管字数多，但因其完整的意义表达，能够带给消费者更为丰富的品牌联想。

（2）音律特征

从音节构成上来看，农产品区域品牌名称音节组合形式是比较多变的。三个字的品牌名称中，其音节主要是2+1的模式，比如遵义红。四个字的品牌名称，有3+1的模式，如梵净山茶;2+2的模式，如都匀毛尖;2+1+1的模式，如白水贡米;1+1+1+1的模式，如金谷福梨。

从读音看，中文表达讲究声调的高低起伏和平仄协调。从调查的品牌名称来看，单一平声或仄声组成名称基本没有。在名称的口头传播中，平仄结合的发音，读起来高低起伏，节奏感较强，听起来悦耳动听，传播效果更佳。

3.命名词汇组合形式

品牌名称是品牌建立消费者联想的最直接手段。品牌命名要能从不同角度体现品牌商品的特征，名称本身要具有一定的意义，这种意义能让消费者从中得到愉快的联想。

（1）产地名称+产品名称

选择“产地名称+产品名称”的，能够很容易让消费者联想到该地区的天然环境适合于种植这种商品.因其独特的地理优势导致以该产地名这产品具有独特的好品质，像兴仁薏仁米，借产地资源优势，赢得消费者的信任和青睐。

（2）历史地名+产品名称

有些品牌选择利用长期历史形成的地名来为区域公用品牌命名，像梵净山茶，借世界自然遗产梵净山之势，来扩大品牌知名度。

（3）地域名称+修饰词

区域公用品牌，为最大限度发挥其市场价值，为品牌延伸预留充足的空间，选择直接采用“地域名称+修饰词”把消费者对地域的整体印象和评价转移到品牌认知中，像毕节珍好、梵净山珍。

（4）地域名称+修饰词+产品名称

有些公用品牌为塑造品牌个性特征，会在地域名称和品类名称基础上，加上修饰限制性词语。如湄潭翠芽，“翠”字能够让消费者联想到茶叶冲泡后的色泽;凤冈锌硒茶，名称直接体现出茶叶中蕴含的人体健康所必须的微量元素。

4.名称文字来源

在被调查对象中，57.5%的农产品区域公用品牌都只有中文名称;41.1%品牌兼有中文和英文的现象，但有的英文名基本都是利用汉语拼音加英文单词汇合表达。仅有1.4%的品牌采用了比较规范的英文名称。从使用英文名称的产品类别来看，综合性品牌及茶品牌使用中英文对照名称的比例较高。

二、贵州省特色农产品品牌命名中存在的问题

1.地域名称本身知名度不高，影响品牌的市场扩散

很多特色农产品区域公用品牌倾向选择地域名称作为品牌名称的一部分。但含有地域名称的品牌在市场中容易被当作区域性品牌，一般适合在局部区域进行推广，不利于更大范围的传播。尤其是本身既不具备传统意义上的特产产地概念，又不具备现代社会发展过程中形成的先进特色的地名，市场影响力有限，如果把这种地域名称引入品牌名称，就会导致品牌就无势可借。

2.名称创意来源单一，导致品牌名称同质化程度高

在命名实践中，特色农产品品牌关注的焦点多集中在如何展示产地环境资源优势，如何能够体现产品色、香、味等高品质特征，哪种表达更直接了当，等等，在这种命名思想的指导下，就出现了很多同质化程度较高的品牌名称。尤其是冠以不加修饰的产地名称的品牌，如果消费者对产地不了解，难以形成具有高识别性的市场区隔。以天麻品牌为例：贵州就有大方天麻、德江天麻等区域品牌，这种缺乏创新性的命名方式既不利于产品个性化联想的建立，又容易引起消费者的审美疲劳。

3.名称词汇组合形式有限，品牌名称缺少文化内涵

公用品牌的使用者会涉及区域内较多的同类型产品的生产企业。为了保证品牌命名的适用范围足够大，特色农产品区域公用品牌在命名时通常会加上固定的地理名称，来证明产品的品质优势，这种名称虽然能够较好地传达出产地信息和产品类型，但因为表述过于直接，名称缺少美感和深层次的文化提炼。

4.部分品牌名称过于口语化和地方化，影响品牌传播

农产品作为主要生活必需品，出現在消费者生活中的频率较高。有些品牌在命名时，为了接地气，突出原生态、无添加等行业特征，喜欢选择一些质朴、简单、直白的名称;还有些品牌为了突出地方特色，甚至会采用方言中广为传诵的生活化语言作为名称，这种名称会让品牌销售局限于一个特定的区域，如果以后品牌有发展壮大的可能，就会出现跨区域传播的困境。

三、特色农产品区域公用品牌命名的策略

1.名称创意来源要广，拓宽品牌命名的思路

区域农产品公用品牌命名除彰显品牌资源优势以外，可以尝试从产地、产品关联形象、品牌经营理念、企业社会态度，以及品牌带给消费者的功能效用、情感价值等视角进行构思，将产地形象、产品形象、企业形象、消费者形象等进行艺术化加工，创造出联想丰富、新颖独特的农产品区域公用品牌名称。

2.多用形象生动的修饰词汇，避免品牌名称的雷同

农产品区域公用品牌在命名时，要善于利用修饰限制性的词语来对名称进行个性化的设计。修饰词汇的选择即可以是与产品直接语义相关的称谓，也可以是与产品间接相关的描述。结合农产品生产经营的特殊性，间接相关的描述可以涉及产品味道、颜色、生长环境、工艺流程、生产消费场景等。通过修饰词的装饰，让消费者通过名称字面意思，轻易联想到产品卖点，形成清晰的品牌形象。

3.重视品牌名称文化内涵建设，打好高端农产品培育基础

在传统观念中，农产品作为购买频率高，销售总量稳定的生活必需品，其购买者以家庭主妇为主，购买动机涉及求实、求安。随着购买方式、支付能力、文化素养以及消费观念的转变，农产品的需求动机也发生了天翻地覆的变化，对特色农产品的需求在功能价值以外，已扩散到审美体验、象征价值等精神层面。所以农产品命名不仅需要接地气，更需要呈现出让消费者有归属感的文化性。在名称中融入现代审美、科技、文化等高品质文化内涵元素，充分反映出消费者情感诉求，打破原有就产品说产品的命名方式。

4.鼓励企业发展副品牌，做到借势发展和个性展示两不误

很多从事特色农产品生产经营的企业，在创立之初，受企业实力和传播预算的限制，会申请使用已经有一定知名度的公用品牌，借助政府、行业协会及其他同行的力量实现抱团发展，降低企业产品的推广成本。但作为区域公用品牌，在同一区域使用相同称谓的企业、产品类型太多，会引起市场形象的混乱。可鼓励企业把区域公用品牌名称作为担保品牌，利用其已有的形象资源获得消费者的认可和信赖，再借助副品牌来表达产品的特点和优势，共同驱动消费者认同。

5.品牌命名过程中注意中西合璧，体现品牌的时尚感和国际化

随着电子商务的快速发展，特色农产品走出区域，甚至走向国际市场变得相对容易。特色农产品想要长远发展，品牌名称选择要能够适应不同的文化、不同的审美方式。对于农产品品牌西化现象要加以正确地引导，农产品品牌命名要结合自身特色，规范使用英文名称，在进行形式创新的同时注重品牌形象的塑造，赋予品牌名称较强的时代感和文化性。

总之，特色农产品区域公用品牌名称要能够突破区域限制，尽量选择一个音美、字美、意美的好名称。

参考文献：

[1]刘庆华.中国知名品牌的品牌命名分析[J].新闻战线，2019，（10）：55～57.

[2]叶茂中.怎么样起一个价值10亿的品牌名？——一招制胜的品牌名要解决消费者冲突（下）[J].销售与市场（管理版），2018，（09）：12～15.

[3]叶茂中.怎么样起一个价值10亿的品牌名？——一招制胜的品牌名要解决消费者冲突（上）[J].销售与市场（管理版），2018，（08）：30～33.

[注]基金项目：贵州省教育厅高校人文社会科学研究自筹经费项目“贵州省特色农产品区域公用品牌竞争力提升研究”（2019zc015）

作者简介：

1.梅玉，铜仁职业技术学院经济与管理学院副教授，硕士;研究方向：市场营销。

2.汪华，铜仁职业技术学院经济与管理学院讲师;研究方向：消费行为分析。