品牌形象在产品设计中的延伸探究

王菲菲

摘 要：文章针对品牌形象在产品设计中的延伸展开深入研究，结合品牌形象的意义，阐述了品牌形象与产品的关系，如产品是品牌的基本载体、品牌是产品的综合体现、品牌是抽象的精神特征，然后又提出了几点切实可行的策略，如品牌标识在物化产品中的应用、品牌意义在产品设计中的衍生、品牌核心价值在产品设计中的延伸，以期加强品牌形象在产品设计中的延伸，将品牌形象与产品设计形象有效结合起来。

关键词：品牌形象;产品设计;延伸

注：本文系赤峰学院服务赤峰市经济社会发展应用项目“中国-笤帚苗之乡城乡品牌形象设计”（cfcyfc201831）研究成果。

从品牌和产品这两个概念自身进行分析，两者虽然概念不同，但却有着密切的联系。对于品牌来说，产品是基本的载体，也是品牌的根基。而品牌是产品的综合体现，所谓的综合是指产品标志、质量、性能、服务等方面。从企业品牌角度来看，产品是其表现形式，每个品牌都有产品，对于品牌来说，产品是基础。品牌的载体是产品，品牌不仅是产品和消费者之间关系的体现，也是企业和消费者之间关系的体现。通过品牌，消费者能够更好地认识和感知产品。基于此，在产品的设计中，我们要不断延伸品牌的形象，并采取有效的延伸策略。

一、品牌形象的意义

首先，在品牌日益全球化背景下，整合市场资源主导权的问题是塑造品牌关系的核心，在整合市场资源中品牌起着重要作用。企业必须要制定品牌战略，这也是营销观念的要求，有利于企业更好地立足社会。其次，品牌战略与企业形象有着密切的关系，如知名品牌可以提升企业形象。通过品牌战略有利于企业不断完善品牌形象，良好的品牌形象有助于顺利实施品牌战略。除此之外，从品牌推广的角度上来看，其重要的手段之一就是品牌战略。通过品牌的推广，促使企业的市场份额不断扩大，使产品的销量获得提高，之后为目标消费者传递更多的服务信息，将消费者的购买动机激发出来，促使消费者能够主动购买。

二、品牌形象与产品的关系

品牌和产品这两个概念是相互独立的，但两者之间有着密不可分的联系。品牌的基本载体是产品，而品牌是产品的综合体现。

（一）产品是品牌的基本载体

每个产品不一定都有品牌，但是每个品牌必须要有产品，品牌的基础就是产品，如果没有产品也就没有了品牌。品牌的载体就是产品，品牌不仅与产品和消费者有一定的关系，又与企业有一定的关系。

从品牌自身进行分析，其有着一定的产品属性，而且还能将功能性利益和情感性利益体现出来。比如著名的奢侈服装品牌香奈尔。从香奈尔这个品牌来看，对于消费者来说，消费的意义不只是购买服装，还是精神层面的追求。与此同时，此品牌的品牌形象通过服装体现出来，其载体是服装。从某种程度上来看，品牌不具有实际的意义，品牌代表的是消费者所购买的一系列的承诺，如产品的特征、价值和服务，基于此，此品牌与消费者的直接联系是产品。

（二）品牌是产品的综合体现

品牌的载体是产品，产品的质量对消费者在消费产品时所获得的效果会产生一定的影响，这直接影响到品牌的形象。例如，海尔电器提高自己品牌形象的方法是，提供高质量、高性能的产品，并且有着优质的服务。反过来看，如果消费者对产品的质量不能够产生一定的信赖，那么此品牌在市场中也会失去竞争力。例如，山东某个酒厂加大力度对酒进行宣传，却忽略了产品质量，虽然对自己的口碑进行了宣传，但是消费者在购买一次后不再回购。又如，广东某公司对市场影响给予高度重视，通过打广告促进自己企业更好地发展，但是如果不提升产品质量和性能，这种方式会起到反面的作用。

（三）品牌是抽象的精神特征

产品离不开工厂的生产，竞争者可以模仿产品，但是品牌却只有一个。史蒂芬·金曾说过，产品具有一定的具体性，消费者对产品能看得见，还能摸得着，产品具有物理属性，某种功能可以满足消费者的需求，如手机用来人际交往，大米白面解决人们的温饱问题。品牌有着一定的抽象性，有利于消费者更好地感受产品，比较倾向于消费者对产品的个性化、质量和特殊象征的认知。

三、品牌形象在产品设计中的延伸

（一）品牌标志在物化产品中的应用

社會的不断发展丰富了产品，促使企业之间的竞争、品牌之间的竞争越来越激烈，致使企业为了营销自己的产品，充分利用品牌的标志，树立品牌的形象，基于此，在产品设计过程中，最重要的因素之一就是品牌的标志[1]。

（二）品牌意义在产品设计中的衍生

在产品设计过程中，要注重产品的形象，不能原封不动照抄其他品牌的标志，而是需要不断去丰富标识中的符号，在此基础之上，结合当今的审美观念，来改造、提炼和运用品牌形象中的因素[2]。与此同时，产品设计要将品牌意义充分体现出来，因为不同品牌都有其独特的意义。在设计的过程中，要充分利用相关的设计元素，不断地整合，如线条和色彩。例如，在设计女性品牌时，要将女性的特征充分体现出来，在充分利用色彩和线条时，要有柔和的色彩和完美的曲线;在设计儿童的品牌时，要以圆形设计为主，色彩上要亮丽，将安全健康的品牌意义展现出来。

（三）品牌核心价值在产品设计中的延伸

对于品牌来说，其不仅要有品牌的标志和意义，还要有品牌的核心价值。这样一来，才能将品牌的鲜明特征和独特性体现出来，才能更好地支撑品牌的核心价值[3]。从品牌的角度来看，产品是物质基础，从某种程度上来看，产品就是承担品牌核心价值的载体。

对于产品来说，不管怎么去更新，产品的内核是始终保持不变的。不管是汽车品牌中的奔驰和宝马，还是电子产品中的华为和诺基亚，其品牌核心价值在产品设计上都可以看到延伸[4]。

单纯从宝马这个品牌来看，其代表的生活方式是优雅的、时尚的、轻松的、休闲的，此品牌无论是汽车产品还是服饰产品，其核心价值就是宝马这个品牌，进而在产品设计过程中，其风格要保持一致[5]。在选择相关颜色时，切记要稳重，在线条的利用上，可充分利用流线型线条。比较高档的宝马汽车和服装都能将宝马的核心价值观充分体现出来，这就是人们所说的时尚休闲的生活方式[6]。

比如，万宝路的服饰和香烟，其品牌的核心价值是勇敢、冒险。又如诺基亚，这一品牌充分体现出自己对消费者的了解，其品牌的核心价值是以人为本。从诺基亚手机机型进行分析，左边键是通话，右边键是挂断，此操作符合人们的生活习惯。通过以上这些品牌可以看出，为了使品牌具有持久生命力，必须要使产品设计和品牌意义保持一致。

总而言之，从产品和品牌关系角度来看，两者是辩证统一、相互独立的，在品牌发展过程中，产品和品牌要一致。在设计产品过程中，设计的风格要统一，将系列化的产品开发出来，并将品牌的核心价值体现出来，这有利于塑造品牌形象，进而提升企业竞争力。

参考文献：

[1]付紫嫣.基于产品形象设计的运动品牌服饰创新研究[J].工业设计，2020（4）：102-103.

[2]王颖.基于品牌形象系统的博物馆文化创意产品差异化设计策略研究[J].美术大观，2020（3）：106-107.

[3]李翔，邹思庆.服务于品牌识别的产品形象设计研究[J].设计艺术研究，2019（3）：67-70，76.

[4]刘绍勇，廖雅.品牌形象设计对动漫周边产品的延伸及应用价值[J].中国民族博览，2019（2）：167-168.

[5]雷葆文.透过包装设计、产品设计及品牌策略建立革新品牌形象[J].时代经贸，2011（10）：23-25.

[6]唐娟，李帮义，刘志.再制造闭环供应链产品设计责任延伸研究综述[J].南京航空航天大学学报（社会科学版），2017（4）：31-36.

作者单位：

赤峰学院