新媒体语境下构建中国广告话语体系

摘要：随着我国科学技术的不断深化发展，目前我国广告话语体系在信息技术变迁发展逐步走向成熟，而市场中新媒体广告的运作模式也在持续变化，两者之间互相影响使得广告话语发生了一系列变化。本文正是基于当下的背景，来研究新媒体语境下我国广告话语体系的构建，主要从三个方面进行分析，力求能够构筑其文化自信的广告话语体系。

关键词：新媒体广告;话语体系;构建

一、引言

改革开放以来，广告在我国经济建设发展下应运而生，是广大商家为了提高经营业绩的主要方式之一。随着我国经济逐步步入常态化，市场的发展更加激烈，以往的单一的广告方式已经在国人当中形成了一定的审美疲劳，渐渐无法满足人们对产品的追求，因此，在此种情况下，越来越多的广告制作商尝试着在广告中加入相应的情境，力求使广告的目标产品附带更多的价值属性，以便对消费者进行有效引导，广告由此逐步成为人们生活的一部分，也成为了社会文化发展的重点塑造者。久而久之，在信息技术走向成熟的今天，新媒体广告也开始形成。

相比起以往旧的广告媒介宣传方式，新媒体广告不再过分看重广告的主要内容，而是通过将人们对物质的追求的元素融入到广告媒体中，以此来影响人们的消费观念，达到获得利润提高销量的目的。新媒体广告的缺点较为明显，由于过分融入人们对物质的追求，会造成广告同质化的现象，而且还存在一定的网络欺诈行为，这不利于我国社会文化的建设与传承。因此，必须认真研究在新媒体语境下，如何真正构建我国的广告话语体系。

二、构建广告的中国话语体系

利用媒体来进行广告宣传，已经是当下我国社会发展的常态，而且已经深入到了大街小巷之中，成为了国人生活的一部分。在这个过程中，广告的内容会不断地对人们的价值观以及世界观进行一定的影响，在我国社会主义核心价值观的建设过程中发挥着一定的作用。因此，必须重视广告内容的设置，利用广告来真正促进社会主义精神文明的构筑，提高国家民族的凝聚力。

（一）借助中国优秀文化进行构筑

广告是社会发展的重要组成部分，在当下全球化浪潮的发展大背景下，西方的很多观点以及价值观或多或少都会涌入我国，并通过各种途径渗透到国人的思想中，久而久之便会影响国人的思维，这种外来文化很多时候便是通过广告传递的，对国人的发展带来不利影响，也影响着我国的团结。因此，我国必须重视外来文化的侵袭，通过借助我国的优秀传统文化，来构筑其庞大的广告体系。中华民族有着五千多年的历史文化，而其中不乏弥足珍贵的文化瑰宝，这些都能够组成相应的符号来成为广告的组成部分，因为广告本身，便是利用符号、语言、画面、文字等来向人们传递相应的语言信息的。由此可见，借助我国优秀的传统文化，如故宫、长城、布达拉宫等著名景观，将其融入到广告创意当中，就能够让国人从广告中了解到我们国家的历史精髓，油然而生一股浓烈的爱国情怀，便能够从思想上自觉抵制外来腐朽文化的侵蚀。目前我国有不少产品已经融入了历史文化，如比亚迪汽车已经在其旗下很多产品融入了唐、汉、秦等历史朝代名称，并通过广告传达出来，让消费者一看既能够了解到我国的历史文化，又能够感受到比亚迪公司的爱国主义精神，这有利于比亚迪公司车辆产品的销售。由此可见，在广告中融入我国的传统历史文化的重要性。

（二）借助社会主义核心价值观进行构筑

毫无疑问，广告内容的广为传播，能够对人们的价值观进行一定影响，特别是对小学生价值观的形成。优质内容的广告能够鼓舞人们积极向上。2016年，我国颁布了《公益广告促进和管理暂行办法》正式施行，该方法中明确规定了我国公益广告的职责，那便是有效地宣传社会主义核心价值观，以此在全国上下形成良好的社会风气，例如CCTV曾经的公益广告词“看成败，人生豪迈，只不过是从头再来”打动了许许多多观众。然而，公益广告虽然作用较大，但其始终只是广告中的较小部分，绝大多数的广告都是商业广告，带有商业性质且以盈利为主要目的，基本上大部分广告制作者不会主动融入社会主义价值观，甚至有些还会制造低俗的广告以吸引消费者的注意。因此，就必须运用社会主义核心价值观来构筑商业广告，使商业广告能够融入核心价值观的培养。近几年来，党中央十分重视精神文明的建设，对广告宣传内容也提出了相应的要求，便是广告要尽可能地减少对社会的负面消极影响，并尝试着融入社会主义核心价值观，来协助政府等宣传优质的价值观，影响国人的观念。例如李宁运动的“一切皆有可能”，一直以来都激发很多国人努力奋斗，而美特斯邦威的“不走寻常路”也鼓励着年轻人大胆追求创新。这些都是优质的商业广告。事实上，广告是社会发展过程中的一个普遍现象，时时刻刻都对我们的生活带来一定的影响。在广告中融入社会主义核心价值观，是适应新时代社会发展需求、弘扬正向道德规范、塑造民族精神的重要途径。

（三）借助中国精神进行广告话语体系构筑

在目前国人受到外来腐朽文化的侵袭的背景下，我国的广告更加需要融入中国精神以及中国力量，以此来丰富其实质内容，以便振奋国人民心，提高国人的爱国情感。洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂的产品，“海天梦想，中国力量”一直是蓝色经典天之蓝的广告语，八个字的广告词醒目的标注在其官网上。海天梦想寓意着海宽广，天高远，梦飞翔，中国人勇往直前，中国心自强不息，中国魂铸就辉煌。如此激动人心的广告词，配上雄浑有力的广告音乐，蓝色经典既鼓舞着全体国人，又在消费者心中留下了国民品牌的印象，直到现在，蓝色经典一直在市场中占据较高销量，长久不衰。党的十九大报告中，对广告也提出了深層次的要求，要求要构筑“中国价值、中国精神、中国力量，为人民提供精神指引”的广告词，以此来传承中国历史优秀传统文化，彰显中国文化的价值和魅力，最终坚定文化自信的重大使命具有重要作用。

三、结语

在当下新媒体发展不断成熟的背景下，我国必须重视广告的重要作用，并对广告所反映出来的价值观以及社会意识形态等问题要进行深入了解，最终结合我国发展的实质情况，将中国传统文化、中国力量、社会核心主义价值观等融入到广告元素中，构建起一个能够反映中国当代发展、涵养民族精神文化的广告话语体系，在经济全球化发展的今天，建立文化自信来应对外来冲击，鼓舞全体国人，建立起一个文化自信的国家。

参考文献：

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作者简介：雷雪妍，女，1993年1月4日，陕西省西安市，北京市朝阳区定福庄东街一号，研究方向：广告学，学位：硕士学位（博士在读），学生。

（作者单位：中国传媒大学）