品牌形象塑造中视觉传达设计的运用和研究

张丹 刘栩如

一个品牌就如同一个人，人与人之间最大的区别可能不是容貌上的，更多的是人格的不同，品牌也是如此，品牌个性包含了1、用户形象2、品牌符号3、品牌企业形象4、品牌传播，这四个方面在视觉传达运用中最为明显的就是品牌形象和品牌符号，当然用户形象适用于品牌最初的定位，品牌传播适用于构建好品牌的后期广告传播。在一个品牌中视觉传达的运用，最为显著的就是品牌形象和品牌符号的设计。视觉传达在品牌形象的运用所做的一切，其目的就是创造一个像人一般鲜活的有灵魂的有特征的品牌出来。更好的在众多品牌中脱颖而出。

“Civilization”是一个以金钱、死亡、告别三个面为主题的品牌。它的理念是“Everythingisthree.”来源于中国的“道生一，一生二，二生三，三生万物”的古话，到现在有哲学家说“并不是三生万物，而是万物皆三”因为现代哲学家们认为三生万物不够强调“三”的重要性，反而模糊了其重要性，然而万物皆三就强调了同时性和三个不同要素（条件）的明确性。在“Civilization”中它的“三”是指金钱、告别、死亡，这三种在文明社会中是不可逆的，相互连接的，就像道的“三”一样是种规律，不可逆转的，相互连接影响的。所以“Everythingisthree.”是我在 “Civilization”这个品牌中注入的我对文明的一种理解，赋予它一种新的灵魂和生命力的品牌文化。

马斯洛需求层次理论中说，人在某一阶级下的需求得到了满足，就会追求更高一级的需求，如此类推。随着需求的金字塔搭建的越高，所导致的这种需求产生的品牌价值也随之越大，他指出，需求就像知觉一样可以激发消费者的行为习惯。“Civilization”品牌传达具备情感性价值，给用户在体验产品的同时可以对其产生共鸣，让品牌深入人心。

在设计Civilization这个品牌，我将品牌符号和品牌标志拆分开来，重点放在了品牌的超级符号中，品牌标志也是由品牌符号延展出来的，因此品牌符号会更加鲜活，运用面更加广泛。它更具包容性和创造性。增添了整个品牌传播的活性。建立品牌符号最重要的一步是要以品牌符号的视角去构造新的世界，进一步的延展，创造一个符号性的品牌就是创造一个深入人心且强有力商业传播的超级品牌识别。在后期的品牌符号构造中，会联合其他品牌和卡通动画形象进行延展，凸显Civilization品牌符号的可识别性、包容性和创造性。从而验证了超级品牌符号不单单是个标志，而是围绕这个品牌触点所展开的由一个维度朝多个维度渗透的统一传播系统的这一理论。

对于一个品牌来说，一个好的品牌识别系统一定会具备很强的视觉语言，不仅能体现品牌的理念，还能给人带来直观的视觉感受。相比抽象化的品牌标识，我觉得具象的标识更能凸显品牌的个性，在设计品牌logo的时候，采用的是手与手相互用力握着，就像相互制衡一样，寓意着三者之间的关系是相互影响的，其次我在做它们相互握住的时候用了稍微圆滑的方式表现，设计的也相对不那么坚硬，因为我希望它们三者的关系不是针锋相对的，而是温柔又充满力量的。

在品牌的logo字体上我将它设定成了弧线，因为弧线看起来像雨过天晴的彩虹也像冰冷的墓碑，然而结合上logo就代表着一种告诫，如果三者结合好的话就是彩虹，失衡了那就是坟墓。然后就是logo字体的延展，其设计看起来像人体脊椎的骨骼，相互连接。

在这个品牌中，我觉得一个logo不足以表达它超级符号的功能性和包容性，我在超级符号的基础上延展出三个代表着金钱、告别、死亡三个不同面的延展logo，想借助超级符号的形式，加深人们对于civilization这个品牌亲切度，和进一步将“Everythingisthree”这一思维形式注入人们的心中。

结合品牌本身的符号（等边三角形）和logo标准字延展做出了品牌的辅助图形，一个由civilization字体组合而成的圆角等边三角形，放远看就像一个环绕星球的星环，寓意着这个品牌的理念会像星环环绕星球一样与你同行;近看就像個回收标志，意思又回到了品牌理念“Everythingisthree”最本质的思想因果循环。辅助图形的组合像数学里的无限符号，表达出有望品牌价值可以深入人心无限传播的美好祝愿。

civilization是一个打造年轻、潮流、怪诞、个性化的一个品牌，它更多的是一种思维的存在，什么都可以加什么都可以用，我认为好的品牌不是体现它有多小众多与众不同，而是体现在它视觉语言所具有的包容性和创造性。我希望civilization是这样一个可以带来不一样体验的品牌。

在civilization这个品牌，我以插画的形式将它里面的三大主题由抽象转换为具象，以一种视觉语言的形式表达着三个主题的不同意象，插画相对文字表达，它更加直观而且易懂，所呈现的东西也是最核心的内容，具有很强的感染力。相比文字，它还不受地域因素，是个通用的视觉语言。

为了使更多人能了解这个品牌存在的形式，在品牌原有的基础上制作了一份关于这个品牌的CIVILIZATION报纸，主要是以一些个人的角度简单的介绍了品牌的价值和意义，达到更好的宣传效果。采用报纸的形式替代了宣传单等其他宣传形式。

品牌的应用相对于传统品牌来说显得有些杂乱，但是就因为杂乱才能体现出来这个品牌形象的包容性和再创造性。当然，对于一个基本潮牌来说离不开的一定是短袖T-shirt和卫衣的设计延展，下面这个是品牌服饰的整套包装展示，品牌的包装设计将复古和现代元素很好的融合在了一起，由牛皮纸和银色金属筒组合而成的，其理念是即不因循守旧又不显得标新立异，整个感觉恰大好处。

考虑到潮牌除了一些服饰以外的设计，为了更好的体现品牌文化，还做了一些关于品牌周边的衍生产品，比如手机壳、陶瓷杯、毛巾、运动包等，供消费者更多更全面的选择，也能更全面的向消费者展示品牌形象。

一个品牌必不可少的还有它的品牌海报，采用的是点线面的形式展现的，它的整体是由等边三角形所构成的祭坛，寓意着人终将要为自己的行为祭奠，点出了品牌的核心价值身处文明时代的我们要懂得慈悲，这不仅仅是为了别人，更多的是为了你自己。结合品牌符号用视觉语言传递品牌精神。

品牌CIVILIZATION以“做自己”为主题结合品牌理念构建出了一个延展，海报的标语是“未能出类拔萃，但我与众不同”，突出了做自己的独特性。海报中出现的图案是由品牌理念“Everythingisthree.”延展出来的，图形左下角的是“希腊胜利女神Niki”，右下角的是最具价值之一的雕塑“断臂的维纳斯”，然而站在最中间的就是别人眼中“奇葩”（做自己）的你，用具有很高价值的事物进行反衬且突出“做自己”的价值，用视觉语言传递做自己的重要性，告诉人们大胆的做自己。然后在右边的是这个主题式宣传的一些衍生周边设计。

为了体现CILIVITION品牌形象的包容性和创造性，将奶茶这一产品结合品牌的理念进行了一次构建，CIVILIZATION与奶茶的联名融合了奶茶的特质和品牌的超级符号再设计出一款符合品牌理念的奶茶延展logo以及产品。风格还是延续了CIVILIZATION品牌的整体格调，logo的延展上突出了奶、茶、水三种制作奶茶的原料的重要性，从而凸显原品牌“Everythingisthree.”这一理念。

CIVILIZATION这个品牌的超级符号以及其理念是构建整个品牌形象的一个关键点和亮点，主要的是传达一种思维形式，以此可以沿用到各个事物上，它的产品都依靠着品牌的超级符号进行再创作而形成的，这体现出了它是一个拥有很强包容性的品牌，因为它无孔不入的存在感，所以同时也具有很强的视觉“洗脑”的效益，有利于潜移默化的融入到消费者的生活之中，对于品牌的长期发展有着很深远的影响。

参考文献：

[1] 奢侈品牌“符號消费”的内在规律——以路易威登为例

[2] 透析品牌——符号学的解读，念瑶，《公关世界》2001，（02）：24-25，2001

[3] 把手谈品牌之八：华润集团品牌立企-国务院国有资产监督管理委员会

[4] 店铺形象对顾客品牌认知度影响的实证研究，赵澄强，《中国优秀硕士学位论文全文数据库》2010，（02）：-，2010，东北财经大学

[5] 洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究，卢奎兰，《中国优秀硕士学位论文全文数据库》2012，（10）：-，苏州大学

[6] 营销之父科特勒震撼演讲！5年内用同样的方式做生意，就离关门不远了

（作者单位：广州工商学院）