从传播学视角解读“双十一狂欢节”背后的网红带货机制

宋虹宇

摘要：如今随着电子商务的迅速发展，网络购物也逐渐成为一种新的消费模式。“双十一狂欢节”也因为新闻媒体的造势，而被打造成了新媒体时代下的“媒介事件”。根据天猫官方公布的2019年“双十一购物狂欢节”数据，天猫双11全夭成交额为2684亿元，超过去年的2135亿元，再次创下新纪录。与2009年淘宝双十一交易额相比，这个增长速度简直和坐了火箭一样，中国消费者的购买力也释放着惊人的力量。基于此，本文立足传播学的理论视角，对“双十一狂欢节”网红直播带货这一社会现象背后的消费机制以及消费者的购物动机进行探析解读。

关键词：双十一;关键意见领袖;网红带货;体验经济;粉丝效应

一、“光棍节”变身“双十一”购物狂欢节

“双十一”为什么能成为一个节呢？网上也有很多说法，其中可信度相对较高的一个版本是它于上世纪九十年代初诞生于南京高校，是校园趣味文化的代表产品之一。可是“双十一”是怎样变成购物节的呢？这恐怕是商家有意建立的一种联系。2009年，在淘宝商城的第一次“双十一”活动中就打出了“光棍节”“购物”等一些被塑造出来的概念和宣传口号，于是这就与乐于接受新鲜事物和新奇想法的年轻人以及他们的消费心理成功进行了对接。

各个大型电子商务网站都紧跟其后，开始利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，在这样大规模的打折活动下参与疯狂购物的就不再只是“光棍”了，而逐渐演变为全民购物。直到今天，我们可以这样说，“双十一”已经非常成功地将“光棍节”变成一种商业化的模式。

二、网络购物传播行为特征

关键意见领袖发挥作用。所谓“网红”指的是在现实或者网络生活中因为某个事件或持续输出专业知识而被网民关注从而走红的人。弗洛伊德曾说过的每个人的潜意识中都有窥视他人的欲望，这是一种揭秘的快感，而这些在网上走红的人也正是因为自身的某种独有的特质在网络的作用下被放大，这与看客的某种心理相契合。

网红主播李佳琦从一位商场专柜的美妆销售到“全网红人”仅仅用了不到三年的时间。他也是商家在购物节看好的超级KOL（Key Opinion Leader）即关键意见领袖，这在现在年轻人的消费中起着重要的作用。网红有了关键意见领袖身份的加持，在直播间就可以自带流量较为轻松地销售商品，对消费者来说，这也是对比以往“双十一”购物消费的一种全新的体验。李佳琦在讲述一件商品的时候会用一些煽动性的话语，成功地给人制造一种急迫感和焦虑感，让屏幕前的粉丝来不及去思考这件东西自己是否真的需要。同样他在说服消费者购物下单的时候用到了传播学中“两面提示”的传播技巧，他会提示消费者什么不值得购买，这表面上是对自己不利的。但是获取了消费者的好感度和信任度，看直播的粉丝会把李佳琦当做是我方战友。

粉丝经济的参与。在虚拟的直播间购物时，会有倒计时抢购这一环节，很容易让消费者产生一种紧张兴奋的感觉，正是这种人为设计营销策略让我们看到了粉丝经济的力量，在把商品卖给顾客的时候，营销商有时候就会愿意从消费者的情感出发，极力打好感情这张牌。

三、体验经济颠覆理性消费

（一）体验经济时代女性消费者的购物理念

体验经济是经济发展较为高级的一个阶段，可以按照时间顺序，把历史分为商品经济时代、服务经济时代与现在的体验经济时代，体验经济是一‘种更新的经济形态，其萌生于服务经济当中，要求在服务过程中重视客户体验，满足消费者的个性化要求。体验经济正成为互联网浪潮下一种新的经济现。

伴随着经济形态的更新以及消费水平的提升，现代消费者正在逐渐摆脱传统消费观念的束缚。首先是女性消费理念的改变，在体验经济时代的女性不同于传统经济时代的女性，新时期的女性消费者具有较高的独立意识和消费理念，有较为稳定的工作和收入，在消费过程中更关注的是感官上的体验，因此在消费过程中很希望得到与心理期望一致的消费新体验。其次体验经济时代的女性消费心理具有一个很大的特点就是容易被清感所影响。

她们在消费的过程中很容易受到打折情绪和广告的影响而产生冲动性购买，这也是商家的一种销售手段。在很多时候企业为了提高市场竞争力，情感营销就是一种针对女性消费视角下体验经济研发的一项对策。情感营销是通过挖掘消费者心理的需求以及情感、情绪，从而创造情感体验以刺激消费者的情感和情绪。为了让消费者融入到这种情感消费场景当中，商家首先会对商品进行过度包装，这不但迎合了女性爱美的心理而且消费者在开箱的时候被赋予一种仪式感，其次有讲故事的能力，商家通过强调商品本身的个性与气质赋予品牌更深层次的寓意，通过将情感融合到产品上，從而提升消费者的情感体验，与男性相比，女性消费者更容易为优美动人的故事买单。

（二）被设计出的“消费景观”

2019年天猫的“双十一”晚会整整请了大半个娱乐圈和一些国际巨星来参加，可谓大咖云集，国际巨星的参与为国内的消费者打造了一种消费的国际范儿，而这其实是被设计出来的一种景观。《景观社会》的作者德波曾在书中说：“景观中消费者对特定产品的热爱通过大众媒体的宣传，迅速以闪电般的速度播散开来”。在“双十一”天猫购物节到来的半个月之前，媒体就疯狂地造势使消费者站在被动地位上，生活在少数人操纵多数人的消费景观中，人们被激发出强大的占有欲从而被动并疯狂地消费购买，享受着占有即快乐的幸福瞬间。在这场由新闻媒体所营造出来的盛大的消费景观中，消费者往往会被短暂的狂欢现象和及时满足并占有的快感冲昏了头脑，往往在这样一瞬间，消费者的冲动消费轻而易举地颠覆了理性思考。

四、结语

在互联网经济腾飞的今天，网购成为一代人的消费方式，新媒体的广泛应用促进购物走向多元化的同时也赋予消费者全新的消费体验。在这样一个被少数人精心设计消费狂欢的场景中，消费者可以大胆地拥抱“双十一”的到来，并甘心“剁手”，也可以在买买买之前睿智地想一想，自己到底需要什么。

（作者单位：海南大学）