日本出版业的节奏与秩序

林丽敏 孙慧宗

摘 要：虽然出版产业长期走低一直困扰着日本，但是极具精品意识、调研精神、营销策略的日本出版市场形成了鲜明独特的风格。总体而言，节奏趋缓与秩序稳定是日本出版业的双重属性。从数字层面剖析，日本出版业发展的确转入下降通道，节奏转慢的现实是显而易见的。然而，慢节奏下其实隐藏着日本出版业的良好秩序。正视节奏的变化以及利用秩序的优势是日本出版业得以持续发展的重要筹码。

关键词：日本;出版;节奏;秩序

中图分类号：G239.3 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 21-00-02

一、引言

作为一个重要的出版大国，日本的出版产业有其鲜明的特色。在出版概念上，欧美国家重视的是对公众的传播即发行层面，而日本则聚焦于内容的生产过程。在出版实践中，极具精品意识、调研精神、营销策略的日本出版市场形成了鲜明独特的风格。由此可见，不管是从理论角度推演还是从现实视角探索，日本出版业的发展都表现得极为瞩目。其瞩目之处是多重的、多元的，换而言之，日本出版业发展有其特定的节奏感和秩序性。正如日本经济近三十年的表现一样，从表面看，低速缓行是事实存在;然而，日本经济井然有序的运行状态也是不可否认的。

二、日本出版业发展节奏之数字解读

（一）图书出版

图书是日本出版行业的一项重要内容，20世纪80年代至今，图书出版每年新增种类数量均以万计，整体变化趋势表现为先增后降的特点。1980年日本图书出版新增数量为27，891种，1985年突破30，000种，2005年接近80，000种，1990年～1995年间的增长幅度比较突出，5年总计增加的数量接近20，000种。随着这一数值的逐渐攀升，到2013年达到整个时期内的峰值，当年新增种类数量有82，589种。此后则转为逐年下降的趋势，2018年日本图书出版新增数量减至71，661种，相比2013年的规模减少了13.23%，仅5年时间降幅就超过了一成[1]。2013年～2018年日本图书出版的收缩之势显然不能轻视。

日本图书出版的发展走向由上行轨迹转入下降通道经历了较长的过程。虽然并未重叠日本经济变迁转折的时间线，但是图书出版规模收缩、节奏趋缓的步调还是符合当前经济状态和社会形势的。比如，图书出版总规模的减少以及儿童书籍占比极低等现实情况，一定程度上可以用经济低速发展和人口老龄少子化导致图书出版的产出和需求都不够充足来加以解释。

（二）杂志出版

与图书出版规模相比，杂志的规模比较小，每年的出版数量以千计量。1980年至2018年日本杂志出版每年统计数值同图书出版一样也呈现出先增加后减少的变化趋势，由1980年的3，325种增加至2005年的最高值4，581种，之后开始逐年下降，2018年减至2，821种。值得注意的是，1980年～2005年的增长幅度明显低于2005年～2018年的减少幅度。日本杂志出版种类数量增长阶段，26年间仅增加了1，256种，增长幅度约为37.8%;在下降阶段，仅用14年时间就减少了1，760种，缩减幅度达到38.4%。两个阶段的数值变化幅度非常相近，然而所用的时间却有很大差距。另外，在处于下降通道的近10年里还表现出阶梯式沉降的特点，2010年～2014年的统计数值维持着较为接近的水平，2015年与2014年相比则发生了骤减，而2015年～2018年间的种类数量又维持在一定的水平线上，波动不太明显。还有一点应当重视，从2015年开始，杂志出版种类数量已经低于1980年的水准，2016年突破至3，000种以下（2，977种），而且一路下行。

日本杂志出版领域在近40年的发展过程中，整体表现与图书出版较为一致，即先增后减，但是增减变化的具体细节和时间转折则存在较大的不同。首先，峰值出现的时间，杂志出版（2005年）要早于图书出版（2013年）。其次，杂志出版的上升期短于图书出版的上升期，下降期相应地长于图书出版的下降期，并且杂志出版在下降阶段形成了较为特别的阶梯式变化特征，而图书出版则是逐年匀速减少的。最后，从变化比例看，尤其是在下降时期，杂志出版的缩减幅度明显高于图书出版。因此，日本杂志出版的规模变化节奏整体趋缓，而且在一定程度上可以说相比图书出版的形势更不乐观。

（三）报纸发行

近年日本报纸发行的情况并非正向上行，而是日渐走低。2009年日本报纸发行数量为5，035.3万部，随着发行规模的逐年收缩，到2018年减至3，990.2万部，降幅达到两成，在下行之势中未见遏止迹象。

另一方面，日本报纸发行的普及度也呈现出一定的变化特征，通过“每部普及人数（人/部）”和“每个家庭普及部数（部/家）”两项指标可以看出相关趋势。2014年～2018年，前项指标统计结果分别为2.79、2.85、2.91、2.98、3.14;同期，后项指标统计数值则分别为0.83、0.80、0.78、0.75、0.70。显然，两项指标走向完全相反，前者持续增长，后者持续降低。然而，反向而行的两组数值，实际上反映的是同样的现实：共享同一部报纸的人口越来越多，普及至每个家庭的报纸部数却越来越少，两种状况都指向报纸发行日益萎缩这一共同事实。

虽然，与图书和杂志相比日本报纸发行的统计数据年份范围较短，因此无法观测三者的整体走势是存在偏差还是协同一致;但不可否认的是，相同时期内，三者的节奏趋势大体上均是逐年减少的。从这一层面来讲，日本报纸发行同图书出版、杂志出版一样处于低迷趋减的发展阶段中。

综合而言，日本出版业发展的节奏日趋放缓。日本出版业步伐放缓、规模收缩乃至节奏调慢，既是经濟社会环境影响的结果，也是出版自身的个性使然[2]。换而言之，慢节奏是日本出版长期以来所形成的产业风格，慢节奏成为当前日本出版业的重要“性格”。

三、日本出版业秩序之具体表征

如前文所述，日本出版业发展陷入了慢的氛围，但慢氛围中隐藏着井井有条的秩序，如此的秩序感使得日本出版业维持着的一定发展能力和潜力。

（一）内容生产精细化

日本出版业内容生产精细化的突出表现在于：准确把握市场脉络，精准契合受众需求。出版物的消费者在不同时期有不同的需求，迎合其需求，把握出版时机，成为日本出版业固守行业秩序、稳健占據市场的先决条件。在制作生产前期，出版企业十分重视市场调研，以调研结果为基础开展后续工作。以畅销书为例，日本出版界的畅销书是“制造”出来的。结合时事热点，在恰当的时机推出，以吸睛的方式呈现，再加以极具爆点的标题设定，一切准备都是为了畅销书流行开来。因此，畅销是制造的结果，流行是策划的产物。日本漫画是出版业中的瞩目之星，其成功要义之一便是建立了创作者与受众群体之间的对话基础，尤其是多元拼接的素材元素、东西贯通的文化内涵、深入刻画的人性特质、引发共鸣的观念哲学等有力地支撑着日本漫画出版的内容延续[3]。畅销书的运作和漫画的创作均证明一个事实：即使在萧条气象和缓慢节奏之下，日本出版的发展状态也不是随机的，而是有序的。

（二）传播发行模式化

日本出版业在发行传播环节已然形成了独具特色的模式。首先，发行体系中多种角色以较为稳定的关系共同参与传播发行。在日本出版发行中，出版商、分销商（批发商）、零售商等各主体之间形成了较为稳定的关系。出版商不与零售市场建立直接联系，而是与分销商进行商业合作，以批发的方式委托其将出版物分销至各零售商。在整个发行体系中，批发商发挥了重要的联结作用，使得出版商和零售商对其极为依赖。将参与角色进一步细化，出版公司是发行源头，大型分销商承担桥梁作用，实体书店、网络书商是出版物销售的实际执行，古书和二手书书商、新型二手书店则在二手书市场独辟蹊径实现专门运营。其次，实体书店寄售库存制度和全国图书统一定价制度是日本出版发行的两项特色。寄售库存系统虽然使得日本图书退货率居高不下，但是保障了实体书店能够处于较低的商业风险下;统一定价则意味着日本出版物消费者在全国各地都能以同样价格购买同一图书。总而言之，日本出版业在传播发行层面已经形成了较为成熟稳固的体系。

四、结语

从表象来看，与日本经济社会运行步调相一致，日本出版业发展已然处在萎缩萧条之中，从而陷入慢节奏甚至衰退的恐慌中。然而，对当前状态的焦虑恐慌其实大可不必，慢现象由时代背景所致，扭转环境趋势的难度十分之大。因此，倒不如找寻慢节奏下潜藏的秩序感，充分利用秩序井然的益处，将日本出版秩序的优势发挥到极致。

参考文献：

[1]Statistics Bureau of Japan. JAPAN STATISTICAL YEARBOOK 2020[DB/OL].http：//www.stat.go.jp/english/data/nenkan/index.html，2020-02-07.

[2]王会，刘斌.日本出版市场萎缩原因及应对举措[J].日本问题研究，2011（3）：14-16.

[3]诸葛蔚东，仝冠军，李锐.日本大众类图书进入西方市场的途径和启示[J].出版广角，2014（12）：15-18.

其他作者简介：

孙慧宗，男，汉族，吉林通化人，博士，副编审。研究方向：区域经济。