融媒体背景下的微博网络社交形式的经典阅读推广

刘熹 姚聪

摘 要：该论文基于经典阅读的融媒介推广，关注当前经典阅读推广的多层面公共空间阅读建构。在多媒体融合成为主流趋势、经典阅读需要大力推广的当下，微博为载体的交互社交式经典阅读推广实现了线上公共阅读空间建构的最大化。社会应借助融媒体的优势形成立体的经典阅读推广空间，将经典阅读真正融入国民的生活中去，打造中国式的继续学习型社会。

关键词：经典阅读;推广;融媒体;公共阅读空间

2014年以来，《政府工作报告》连续多年从“繁荣发展哲学社会科学”“建设书香社会”“建构公共文化服务体系”三角度倡导全民阅读。在新媒体高速发展的当下，电子信息的阅读占据了更多的时间，同时在视觉化冲击下，碎片化、不成体系的阅读取代传统的经典阅读成为主流。所以阅读推广的活动，更多是指关于经典的阅读，如何加强阅读经典成为一个世界性的问题，而阅读推广的相关活动也是一个全球化的行为。该论文基于经典阅读的融媒介推广，关注当前经典阅读推广的多层面公共空间阅读建构。这里重点分析微博网络社交形式的经典阅读推广图书馆和书店的经典阅读推广在媒体融合的当下建构了实体化的公共阅读空间。这个公共阅读空间借助多种媒介传播，如纸质印刷物、微信公众号、微博、官网等，以达到最大程度的线下经典阅读推广范围。作为实体公共阅读空间的建构，图书馆和书店借助选择到这个公共阅读空间的人群拥有较好的阅读习惯和较强目标指向性的优势，有益于在阅读的深度层面进行加强。

公共图书馆的经典阅读推广一定程度结合了政府行为，具有较强的普遍性;高校图书馆的经典推广目标精准，以教育为目的的推广具有较长时间的影响力;而书店的经典阅读推广与参与者的兴趣相符合，精准提升经典阅读的目标性和深度，满足特定人群需求，也能够拓展新生人群。三者的线下推广及公共阅读空间的建构，实现了点面结合的经典阅读推广。

如果说公共图书馆和高校图书馆进行的经典阅读推广是线下的公共阅读空间，其面向的人群具有确定性：比如需要大量集中阅读的在校学生、保持有较好阅读习惯的固定人群;阅读类综艺节目的经典阅读推广则建构了一个结合私人空间的公共网络阅读空间，其面向的人群具有多元属性。那么微博网络社交形式的经典阅读推广则建构了一个互动社交式的公共阅读平台，特别是其“具有操作便捷、信息扩散迅速、信息类型多样等优点，在阅读推广中更易于被读者所接受，也是大数据时代较为流行的阅读推广方式。”另外，值得注意的一点是，微博借助的平台是手机，而“2015年我国人均每天手机阅读时长为62.2min”“以微信、微博为代表的数字化阅读已经持续发展为国民阅读新趋势”。此外，通过微博进行的经典阅读推广，除了能够更大面积地拓展推广人群、地域等，其社交功能能够充分开展互动，进一步强化经典阅读推广的有效性。

事实上，无论是线下图书馆推广，还是综艺节目推广，都和微博有所联系。比如公共图书馆和高校图书馆在微博上也建有自己的微博主页，同样通过微博进行宣传，综艺节目也会在微博上进行发酵，增加热度。但是这些微博行为更多的是辅助两者的推广行为，我们这里讨论的微博阅读推广更加强调其社交性和个体性。比如“中国图书网官博”是一个值得探究的例子。虽然“中国图书网官方微博”其建构目的是助力“中国图书网”的书籍售卖，但在微博营运的过程中，互动社交的鲜明性多于其单纯的宣传作用。

粗略统计“中国图书网官方微博”的发布内容，分为以下几类主题：#社科文献出版社·甲骨文/2本8折3本7折#、#博物馆#、#中图荐书#、#淘书团#、#新书速递#、#美食#、#诗词志#、#中图晒单#、#今日热门团购#等，还包括与微博粉丝的互动，如点赞晒单微博、与参与留言的微博粉丝互动等。作为一个官方微博，“中国图书网官方微博”却展现了极强的个性，会发布自己私下生活的片段，如去到什么地方旅行、吃了什么美食等，特别是在与粉丝互动时，将专业性、个人性和流行性结合。有粉丝发微博“拜读完了（《金汁》），能把屎写成这样，服了”，官博回复了“《金枝》《金叶》《金汁》这几本书购买之前需要看仔细了，别一不留神买错了”，将相关的专业书籍在巧妙之间介绍推广，诙谐幽默。还有粉丝晒书并夸奖官博时，官博回复“你好，可以加入【中图夸夸群】来夸”，与当前网络流行的淘宝购买夸夸群哄女友形成了互文，可以引发更多网友的关注。

而正是因为官博的互动性强和个人色彩鲜明的特点，截至目前“中国图书网官方微博”粉丝数达到40多万，这样的粉丝基数使得其在进行经典书目推荐和经典阅读推广的时候能够产生较好的效果。特别是在猪年春节联欢晚会期间，“中国图书网官方微博”一直紧随春晚节目推荐相应图书，比如春晚快开始前推荐“先推荐一本与猪相关的小说——

《夏洛的网》”，春晚节目开始后陆续推荐了《名联鉴赏辞典》《街头花式篮球》《站台》《满目繁华——京师梨园世家谱》《可爱的中国》《办公室的故事》《中国井冈山地区原色植物图谱》《中国嵩山少林寺武功传世秘笈——少林寺朝阳拳》《我的父母亲》《关爱老人防骗故事汇》《追梦人：四川科幻口述史》《见证奇迹人生》《葡萄酒品鉴指南——探秘葡萄酒的世界》《汪曾祺全集》《争座位帖》等，对应了春晚的小品、曲艺、武术、魔术等节目，形成了有趣的互动和书籍推广。

此外，就网络交际互动而言，微博还有另一个重要的功用，就是明星与粉丝的互动，而借助明星效应在微博进行经典阅读推广也是一个有效行为。借助明星进行阅读推广，在德国的全民阅读推广中已有运用，德国的全面阅读基金会会“邀请作家、政治家、学者、媒体人、音乐家、主持人、体育明星、娱乐名星等名人担任阅读推广大使（reading ambassador），通过电视新闻、广播、娱乐节目、电视采访等媒介扩大名人推广全民阅读的社会效益”。微博平台目前而言由“中国青年报”发起的话题#和爱豆一起读书#，以“青年爱阅读，阅读有价值！榜样阅读，为你读书，让我们一起传承文化经典，凝聚青春正能量。来，和爱豆一起读书吧！”为主题，邀请了当下人气较高的明星，如侯明昊、杨紫、蔡徐坤等，其阅读的书目为经典文学，如《猫》《傅雷家书》《不完满才是人生》等，参与讨论的人多达918.9万人，阅读量达到12.3亿;由“人民日报海外版——海外网”主持的#最美朗读者#邀请了李希侃、朱正廷等明星，以朗读的形式推广了《假如给我三天光明》《浮生六记》《追风筝的人》等经典书籍，讨论人次超100万人，阅读量达到五千多万。

在多媒体融合成为主流趋势、经典阅读需要大力推广的当下，如果说公共图书馆和书店承担了线下实体公共阅读空间的建构，阅读类综艺节目展现了线上公共阅读空间建构的可能性，那么微博为载体的交互社交式经典阅读推广实现了线上公共阅读空间建构的最大化。三者借助融媒体的优势形成了立体的经典阅读推广空间，将经典阅读真正融入国民的生活中去，打造中国式的学习型社会。

参考文献

[1]田磊，任国恒，王伟.面向阅读推广的微博用户转发行为预测[J].情报学刊，2017（11）：1175—1182.

[2]于舒曼，馬秀峰.微媒体下的数字图书馆阅读推广研究[J].内蒙古科技与经济，2019（02）：134—136.

[3]陈慰.德国全民阅读推广研究[J].图书馆理论与实践，2016（03）：17—22.