我国阅读类APP发展困境及改进策略研究

段蓓虹

（湖南图书馆，湖南长沙 410011）

随着经济的不断发展，人们的消费也逐渐从物质需求转向精神文化需求，因此，以休闲娱乐为主的APP得到了极大发展，阅读类APP作为其中一种，也获得了更多的发展机会和新的增长点。2009年，国内最早的阅读类APP开卷有益和掌阅公司的iReader出现，短短10年时间，市场上又陆续出现了微信读书、书旗小说、豆瓣阅读等一大批阅读类APP，移动阅读已经成为了未来阅读的发展方向。根据易观智库数据显示，目前阅读类APP的用户已经趋于饱和，各大阅读类APP也由最初的吸引用户过渡到抢占用户阶段。

2018年移动阅读市场发展稳定，进入行业精细化发展阶段。用户增长规模趋于平缓。因此了解阅读类APP的发展环境以及用户需求具有很重要的现实意义。对于阅读类APP企业而言，通过研究用户需求可以拉近用户与企业之间的距离，有效提高企业和产品的形象，扩大市场占有率，这样既能为企业聚集大量忠实用户，又可以为企业谋取高额利润。对于市场而言，阅读类APP的良好发展有利于整个互联网行业的发展。对于用户而言，本文站在用户的角度对阅读类APP进行研究，可以满足用户的参与感与体验感，也可以让用户在以后的阅读过程中更加舒适、更加方便。

1 我国阅读类APP的发展现状

1.1 功能特色：相互借鉴，同质化严重

为了能够更清晰的显示阅读类APP的同质化问题，笔者选出了比较有代表性的微信读书、掌阅、豆瓣阅读、书旗小说四款阅读类APP，将其功能对比如表1所示。在经过激烈的市场竞争后，各类阅读类APP为了更好的发展下去，开始和其他竞争产品互相学习，可以看出，四种阅读类APP的功能各有特色，但区别不是特别明显，除了常见的字体、亮度调节等，都开启了书籍打分、评论，增加了各种互动环节，开始朝着社交化的方向发展。通过免费阅读、限时特价、买一送一、正版图书来抢占用户，之后又通过让用户购买独家发行或者更高品质的付费图书来创收[1]。

1.2 盈利模式：方式多样，尚未完全形成

1.2.1 内容付费盈利模式

内容付费盈利模式是目前大部分阅读类APP采取的一种盈利方式，尤其是其VIP制度的实施已初见成效，或者按照每本书的价格以及系列书的价格来进行收费，目前大部分阅读类APP都采取了这种方式，三大运营商也不例外，咪咕阅读、天翼阅读推出了按月、按本、按章收费等服务。但由于我国法律法规方面的欠缺，这种盈利模式很难在整个行业内扩展开来，主要是用户版权意识淡薄，国内也没有一个良好的版权外部环境。

1.2.2 广告盈利模式

移动广告利用移动通信技术为广告业提供了一种新的更有效的传播途径。与传统的电视广告、报纸广告相比，移动广告的优势在于：移动广告能够在任何时间任何地点联系到特定目标群体，能够支持更精确的个性化、定制化广告的投放。一般广告会投放在阅读类APP的启动界面，其次就是在免费的阅读书目里投放广告，往往不同种类的广告会投放到有相关关联性的电子书中去[2]。

表1 四大阅读类APP 功能对比表

1.2.3 非货币盈利模式

这种盈利方式主要是指阅读类APP的盈利方式不是依靠支付真实的货币来完成的，而是以一种我们看不见的方式来实现盈利的。阅读类APP给读者提供一个阅读平台，读者可以获取到免费的或者低价的电子书进行阅读，但是要获得电子书必须付出一定的代价，比如微信读书的赠一得一，想要获得免费的电子书，必须分享链接给朋友，朋友下载微信读书APP领取书本后自己才能免费阅读相应图书。这种做法的好处就是可以无限扩大用户资源，以此来实现更长远的盈利[3]。

2 我国阅读类APP的发展困境分析

随着智能技术的发展带来新的增量空间，用户付费观念逐步培育以及IP全产业链开发的影响，我国阅读类APP迎来了巨大的发展机遇，然而却面临如下发展困境：

2.1 用户趋于饱和，规模难以扩展

从2014年到2018年，“全民阅读”已经连续五年被写入《政府工作报告》，并且政府也在大力开展系列全名阅读活动。全民阅读的氛围正在逐渐形成。截止到2018年底，中国数字阅读总体用户规模达3.8亿，随着市场逐渐趋于饱和，数字阅读用户增速在2014-2015年逐渐放缓，增速保持在10%以下，随着互联网人口红利逐渐减退及优质内容产出乏力，未来几年数字阅读用户规模增速也趋于放缓。因此，阅读类APP想要扩大规模，在互联网行业中脱颖而出存在一定的难度。

小说作为IP全产业链开发的主要源头，近年来不断有作品被改编为其他形式。此外，其他形式作品上线可以一定程度上反哺小说，提升小说影响力。IP产业链的发展将会推动整个移动阅读市场的发展[4]。

2.2 版权保护匮乏，公众意识淡薄

根据国家统计局数据显示，2019年我国居民人均可支配收入达30733元，人均消费能力逐步上升。随着物质生活的不断丰富，居民在精神文化方面的消费能力也在不断提升，消费能力的提升使得用户开始注重版权保护，虽然当前用户付费意识较为薄弱，但和过去相比，阅读市场的付费环境正在逐渐改善，数字阅读市场将会迎来最好的时代。

然而，和传统的纸质书相比，电子阅读产品携带方便，复制成本低廉、传播速度较快，很多作品没有被授权就被任意传播给读者，因此产生的损失也就越高。对于数字阅读行业，相应的法规制定也明显滞后，数字版权难以得到保护[5]。

对于用户而言，通过不正当途径获取的免费资源往往是他们的首选，极少用户会考虑到可能会侵权的后果。无论是从政府、还是用户个人角度出发，都存在重大的阻碍。

2.3 阅读资源需求和社交服务无法满足

阅读类APP作为“内容为王”的文化创意产业，想要实现其社会功能，必然要将“内容”作为其发展的重点，丰富的阅读资源是激发阅读兴趣的重要条件，于是版权资源就成了各大阅读类APP争夺的重要目标。在资本驱动的时代，抢占数字阅读资源已经成为了常态。以微信读书为例，调研发现的问题包括实时资源太少，书库资源有待扩充，找不到工具书、设计类的书籍、冷门书籍，有些书总是下架等。很显然，在阅读资源方面，微信读书没有满足用户的需求，离用户的满意程度还有很大一段距离。

欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中提到过“前台”、“后台”的概念，他将生活中人们进行自我展示的地方称为前台，而“后台”就是人们“卸妆”的地方，可以将自己从社会表演中抽离出来。回到今天的互联网时代，人们往往愿意让其他人看到自己光鲜亮丽的一面，而不愿暴露自己的缺陷[6]。以微信读书来说，人们喜欢点赞评论这种社交的方式，但是却不太喜欢推荐好友在读书目、每周读书时长PK榜这两个功能，一方面是涉及到自己的隐私，不喜欢被其他人窥探。另一方面，他们可能认为这种方式会暴露他们的缺陷。读书时长太少时好友读书时长PK榜可能会暴露他们读书时长太短的问题，而推荐好友在读书目可能会暴露他们的读书的质量问题。这两个功能都可能会影响他们在“前台”中扮演的角色。

3 我国阅读类APP发展的改进对策

基于阅读类APP发展困境，本文主要从内容资源建设、平台盈利模式、用户体验三个方面来提出建议。

3.1 加强平台内容资源建设

3.1.1 通过扶持原创作家打造独家版权

随着手机应用APP的普及，用户已经开始在手机上安装2个或者2个以上的阅读类APP，用户粘性和忠诚度都存在着降低的风险。因此主动掌握版权，丰富图书资源是阅读类APP的重要目标。虽然目前各大阅读类APP在极力引进图书资源，但是想要做到独占版权资源，还是有一定的困难的，差异性才是未来阅读类APP市场的发展趋势。比如在建设图书资源库时，除了引进图书资源外，还应该设法向产业上游延伸。在阅读的传播链上，“创作”环节属于传播链的链头，没有创作就没有文字内容的存在。

3.1.2 通过开发听书功能丰富平台资源

随着电子有声书的发展，各大阅读类APP近几年开始逐步开发其听书功能，这也符合前文用户使用阅读类APP的碎片化特征。目前，我国有声书市场不断获得资本青睐，有声书的用户量也在不断攀升，国内相继出现了以喜马拉雅、蜻蜓FM等为代表的有声书平台，这说明，用户已经不单单满足于看书，听书也成了他们获得知识、休闲放松的重要方式之一。因此，更多的引进有声书，满足用户听书的需求也是丰富资源的有效方式之一，可以留住部分用户。

3.2 提高平台盈利能力

3.2.1 通过发挥意见领袖作用宣扬付费观念

一般来说，价格会影响人们的购买力，价格越高，人们购买的意愿就越低。但其实，很多阅读类APP给用户带来的阅读福利还是相对较多的，比如微信读书没有通过广告来进行盈利，这样可以给用户带来很好的阅读体验，其次时长兑换的书币可以直接用来购买书籍，这就相当于每周只要达到一定的阅读时长就可以把书币换成现金来使用，这也是提供给用户的一大福利。

阅读类APP可以发挥意见领袖的作用，通过意见领袖宣扬付费阅读观念，意见领袖的观点往往可以引导舆论，被很多人认同，阅读类APP可以和意见领袖形成合作关系，以此来传播付费阅读的观念[7]。比如在豆瓣、知乎等大型垂直社交平台寻找意见领袖撰写付费阅读的软文，也可以通过微博微信等社区交流平台传播意见领袖信息。

3.2.2 通过打造粉丝经济培养用户付费意识

当前用户付费主要集中在两个方面，一个是内容上的，一个是体验上的。在内容方面，对于阅读类APP而言，在不能降低书籍价格的条件下只能采取其他方式培养用户的付费意识，以此来创新其盈利模式。

网络传播的互动性、迅速性和及时性使得“粉丝”群体开始出现，“粉丝经济”是基于粉丝对偶像、品牌的认同而产生的，同时又以明星偶像为纽带，结合企业品牌打下坚实基础。“粉丝”群体是由有着共同爱好而自发组成的团体，愿意为自己喜欢并且合适的东西来进行消费。他们区别于其他普通消费群体。产品的价格、实用性以及外观往往不是他们考虑的主要因素，他们的消费更侧重于产品或者品牌本身。因此，借助“粉丝经济”或许可以成为培养用户付费意识，增加盈利的方式之一。

3.3 注重平台用户体验

3.3.1 通过优化产品设计提升用户使用感

和传统的纸质书相比，阅读类APP更加关注用户体验，一切互联网产品都是以服务用户为主要手段，谁掌握的用户越多，谁离用户越近，谁就有力量。因此，在设计方面，也要满足用户相应的需求。UCD（User-CenteredDesign）即以用户为中心的设计，对于阅读类APP开发者来说，可以采用UCD原则来对产品进行设计。以用户需求为中心，在设计过程中强调用户参与，从视觉吸引力，内容、功能，导航、搜索、外观、响应度等各个方面对用户观点进行专家评估，分析用户的类型、行为及其需求，以此来优化产品的设计让用户觉得“有用”并且“好用”[8]。

3.3.2 通过建立反馈平台了解用户全方位需求

对于阅读类APP用户来说，无论是选择还是放弃一款产品成本行为都极低，几乎不用付出任何代价，只需动动手指点击卸载即可。当他们的需求得不到满足时，就会以极快的速度撤离，去寻找相似的可替代产品。想要留住用户，可以建立一个反馈平台，将用户、平台、APP团队三者连接起来就可以全方位的了解用户的需求。每位用户都是独一无二的个体，对信息的接收能力及内容偏好都会有所差异，因此，每位用户的需求也会有所差异。从前文的访谈以及问卷来看，用户除了在基础性能、价格、社交、内容等方面有所需求外，在其他方面可能也存在某种需求。而建立一个高效的反馈机制就可以随时随地了解用户的需求，更快更好的解决用户的问题。同时还可以有效搜集用户相关需求，用于后期的数据分析，为产品的优化提供相应的借鉴标准。