科技图书利用微信公众号营销推广的思考与探索

摘 要：近年来迅速发展的新媒体不仅改变了人们的阅读方式，也对图书的营销渠道和策略产生了重大的影响和改变。微信是目前最活跃的新媒体平台之一。文章重点阐述如何利用微信公众号做好科技类图书的营销推广工作。

关键词：科技图书;微信公众号;社群营销;编发联动

中图分类号：G252.1;G258.6 文献标识码：A 文章編号：2096-3866（2020）09-0-02

一、微信的发展与特点

（一）用户庞大

微信已成为全民级移动通讯工具。根据腾讯2018 年一季报数据，微信用户首次突破10亿，达到10.4 亿，超过2017年底我国7.53亿的手机网民规模，微信已实现对国内移动互联网用户的大面积覆盖，并成为国内最大的移动通讯工具。自2012年上线以来，微信公众号的数量也得到了爆炸式增长，2017年已超过2 000万。中国大概平均每70人便拥有一个微信公众号，算得上是网络上最普及的产品了。微信完全融入国内网民生活成为生活方式。

（二）高依赖性

微信已经培养出用户高度的依赖性。《2017 年微信经济社会影响力报告》显示，2017年由微信驱动的信息消费达到人民币2 097亿元，拉动流量消费达1 191亿，可以说微信已深入渗透至日常生活和商业之中。

之前一些互联网产品如论坛、博客的式微和微博的衰落，有一个共同的特点就是这些产品都缺乏平台性，无法跟现实世界和人们生活的各个方面实现全面对接。微博即使是第一个大规模普及的移动互联网内容产品，但它远没达到一旦缺乏就会导致生活不便的程度。

但微信不一样，微信是真正的平台级产品，它融合了传播的各种形式——单向传播、互动传播、人际传播、组织传播、大众传播，功能之全面前所未有，甚至能在相当程度上取代手机的语音功能，使手机的语音通话功能不再绝对重要。

二、利用微信公众号进行图书营销

微信公众号是跟微信结合得最紧密的内容产品，是微信生态圈的一部分。在对用户高频关注或置顶的公众号类别统计中，与工作相关的占38.1%，个人学习提升的占34%，与对新闻资讯（38.7%）的需求基本相同，还是非常有市场的。

（一）出版社自有公众号发布

各大出版社基本都建立了自己的微信公众号，很多出版社统一把自己公众号的二维码印在图书封底上，但其实能否留住读者长期关注并转化成购买，关键在于公众号文章本身的吸引力。

1.内容要对读者有用

现在很多出版社公众号里的文章都是新书预告、编辑荐书之类的卖书广告，容易使读者反感，导致粉丝流失率高或阅读量低。其实对科技类图书来说，很多书里有读者工作中需要的知识、技术，包括一些附录中收录的工程常用数据表、相关法规汇编等，可以将图书内容碎片化，使读者获取对工作和自我提升有用的专业知识，有些类似文学类图书的书摘。这样有阅读价值、让读者有所收获的文章能占到所发文章的一半以上，就可以有效留住粉丝，并促进其阅读其他新书推荐类的广告文章。

2.持续提供

有些出版社公众号不能做到每天都发布文章，甚至“三天打鱼、两天晒网”，间隔很久才偶尔发一次。为了保持“存在感”，提高用户关注度，起码应周一到周五坚持每天发文章。建议出版社由专人负责运营公众号，而不是全部靠编辑兼职运营。只有保持一定的接触频率，才能让读者产生用户黏性。

3.尽量结合社会热点或技术发展

科技领域新闻和大事虽然不像时政和社会新闻那样变化快、事件多，但也经常有一些重点工程投产、重要会议召开、科技奖项揭晓等新闻，应尽量结合当前热点和重大技术创新等，跟进发布相关文章，并植入相关图书“软广告”，关注度会大为提升。

（二）与行业、专业微信公众号合作

现有公众号里科技类占31.4%，数量其实很庞大。科技类图书和大众类图书不同，读者受众是需要细分行业和专业的。比如电力行业图书涉及电网、发电、用电等大的专业领域，发电里又分为火电、水电、风电、光伏发电等不同发电形式，就是同样的火力发电还分为锅炉、汽轮机、燃料、化学等不同专业，读者也就是相关技术人员在大学里学的专业很多都不是同一个，因此一本专业图书在整个出版社的公众号上泛泛地推广，效果是远不如在专业细分的公众号上的。受众细分，定位更精准，更有针对性。出版社提供内容，公众号拥有流量，而且是高质量的目标读者，需要一个合理的变现途径。

中国电力出版社曾考虑过与专业公众号合作营销，但遇到的问题是：各公众号只是媒体性质，大多不具备图书销售资质，无法为读者开具图书发票，且其大多公众号人力有限，如果让其抽出人力处理零散图书订单的发运，也不现实。因此经营销人员与京东、当当等电商协商后，采取以下策略：出版社主动让利，和电商制作一批优惠码，各专业网站、公众号推广文章里附上不同的优惠码，统一都链接到指定电商购买页面，读者填上公众号中提供的优惠码在电商购书，就可以优惠一定的额度，而电商可以记录汇总不同优惠码形成的销售数量，最后出版社可以根据合同和约定，统计并结算给公众号一定的营销费用。

（三）作者个人或所在组织的公众号

很多科技领域的专业作者本身就是业界专家，拥有自己的公众号，用来分享一些工作中的心得体会或行业内技术发展的文章。其拥有一定数量的粉丝。这些粉丝数量未必很多，但一般都是从事相关技术工作的人群，可以说正是作者相关著作的目标读者，营销推广后的购买转化率很高。这时，就需要编发联动，由图书责编联系作者，与营销共同策划一些宣传推广文章和活动。同理，利用作者所在的科研机构、高校或社会团体等的公众号，发布一些科技成果（书籍内容）或人物介绍（书籍作者）类的文章，并附有图书购买信息，也能取得良好的营销效果。例如，中国电力出版社有一本《循环流化床锅炉优化改造技术》的科技书，作者是全国电力行业CFB机组技术交流服务协作网的专家，其在该协作网网刊《中国循环流化床发电》的杂志微信公众号上发布了该书的出版及订购消息。尤其是利用8月当当网本身的100减50的促销活动，作者自行制作了“专项补贴，实际售价四六折，数量有限，售完为止”的公众号文章，并附上了当当网的购物小程序二维码，直接将公众号用户引流到当当网购买。促销效果良好，出版社没有投入任何精力和成本，一本专业面比较窄的循环流化床锅炉的书籍，依靠作者微信发文推广和当当网促销活动的合力，竟然登上了当月当当网科技类图书销售排行榜的榜首。目前，每个新加入该公众号的用户，欢迎页面还会看到该图书的订购信息，可见作者自身或其所在组织的公众号是具有强大并长期的营销影响力的，而且往往作者本人积极性和配合度很高，也无需额外的营销费用，应该好好开发利用这个营销资源。

三、结语

总之，新媒体是社会发展的趋势，具有独特的传播优势。为更好地适应市场改变、转型发展需要，各出版社应抓住机遇，充分利用微信公众号等新媒体平台的强大功能和传播优势，积极做好图书的营销推广工作。

参考文献：

[1]谢欣新，孙培杰.图书的新媒体营销实践与思考[J].科技传播，2018（21）.

[2]陈俊.新媒体环境下图书市场营销策略[J].合作经济与科技，2018（21）.

收稿日期：2020-3-8

作者简介：韩世韬（1980—），女，北京人，副编审，硕士，主要从事电力科技图书的策划、编辑工作研究，曾获第三届全国韬奋杯青年编校大赛团体三等奖、编辑个人三等奖。