融媒体时代电视综艺节目的品牌塑造研究

摘 要：当前，新媒体呈现快速崛起的态势，相较于传统媒体而言，其在时效性与互动性方面有着天生优势。而综艺节目作为电视节目的关键产品之一，更是电视台与受众形成良性互动的核心要素，但在融媒体时代仅仅借助传统媒体的品牌传播方式难以得到预期效果。因此，针对融媒体时代电视综艺节目的品牌塑造进行研究有着重要现实意义，本文便主要对此展开深入分析。

关键词：融媒体;电视综艺节目;品牌塑造;传播

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）09-00-02

媒体融合趋势下，电视作为传统媒体的代表，其节目发展也迎来了机遇与挑战，其中综艺节目作为电视节目的关键类型之一，一定要积极拥抱融媒体去寻求更适合自身发展的道路，同时对自身品牌进行有效塑造。当然，融媒体时代背景下有大量形形色色的综艺节目，电视综艺节目在品牌塑造过程中不得盲目跟风，也不能过度娱乐化，需坚守传播的本质理念[1]。

一、媒体融合带给电视综艺节目品牌塑造的机遇

（一）丰富节目表现形式

融媒体指的是不同形式的媒体与媒介的全面整合与升级，融合为一体形成相互促进的综合性媒体。首先，在融媒体大环境下，各类媒介形式得到融合，对于电视综艺节目品牌宣传而言拥有更好环境;其次，融媒体同样是全新的媒体形式，集成了传统媒体与新媒体的传播优势，能够进一步丰富综艺节目的表现形式。此外，随着3D、VR等技术的发展，电视综艺节目表现形式会愈发多元，能够吸引更多受众关注，有利于综艺节目品牌的塑造。

（二）增强节目互动性

受众的互动参与是对综艺节目的一种认可，也是提高受众黏性的关键。如今，越来越多的电视综艺节目在播出期间，屏幕中会出现微信摇一摇、微博雷达直接参与节目互动的提升，受众在观看节目的同时能够通过移动智能终端去发表感受，为节目中的选手、嘉宾加油打气。此外，越来越多的电视台推出了专属客户端，极大满足了受众一边观看节目一边与网友实时互动的需求，弥补了电视媒体与受众交流互动的短板，可见媒体融合对电视综艺品牌塑造的重要意义。

（三）提升节目影响力

作为传统媒体的代表，电视媒体需要合理利用新媒体资源去不断提升自身节目的影响力。在当前媒体融合趋势下，电视综艺节目能够通过新浪微博、微信公众号等新媒体平台“发声”，让更多用户看到，无形中拓宽了综艺节目的传播范围，极大增强了节目影响力[2]。立足传播符号元素角度而言，电视媒体形式与互联网、社交媒体等新媒体极为接近，在媒体融合中更易操作，合理利用各類新媒体平台，也为当前许多电视综艺节目提高传播影响力提供了绝佳路径。

二、融媒体时代电视综艺节目的品牌塑造策略

（一）坚持内容为王，重视主流思想传播

在当前融媒体时代背景下，多元化思想在不同媒介渠道中广泛传播，已成为目前媒体传播的趋势，因此也诞生了多种多样的电视综艺，很多节目内容纯粹为了迎合现代受众的喜好而选择过度娱乐化的主题，从长远来看对电视综艺节目品牌塑造并无益处[3]。尽管在短时间内电视综艺节目能够取得不错的收视率，但是却在思想传播方面有所“滑坡”。

因此，电视综艺节目需要不断提升自身文化内涵，融入我国优良传统文化，打造更主流、更具特色的节目形式。比如，《中华好诗词》《汉字听写大会》等节目充分遵循内容为王以及传播主流思想的理念，将中国传统文化巧妙地渗透在节目内容与形式当中;又如，《超级演说家》《开讲啦》等电视综艺节目，通过励志演讲的形式为广大青少年传播正能量，有极高的文化价值与教育作用，更利于节目的品牌塑造。

（二）跨领域融合发展，延伸品牌产业链

如今，越来越多的电视综艺节目推出衍生纪录片而搬上院线大荧幕。比如，最早湖南卫视的《爸爸去哪儿》大电影，让人们看到了国内真人秀电影的市场空白，一经推出带来了近7亿元的票房奇迹。随后，浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》与东方卫视的《极限挑战》，均推出了衍生的电影系列作品，不仅大大提高了节目品牌的知名度，也创造了丰厚的品牌利润。

当然，媒体融合也带来了更多元的跨领域合作，对于综艺节目品牌产业链形成有效延伸。比如，东方卫视推出的《女神新装》节目，推行的便是全新的节目内容制作与营销模式，横跨电商、电视、时尚散打行业领域，是对受众互动、电商营销、制衣生产销售模式的颠覆。该节目模式总而言之便是“内容即商品”，从过去单纯引导受众欣赏到刺激消费转化，这种模式在节目品牌宣传效果方面表现不俗。

由此可见，电视综艺节目的品牌塑造还应多尝试跨行业领域合作发展，推出优质的节目衍生产品，不断延伸节目品牌产业链[4]。当然，需要注意的是，对产品的开发与产业链的延伸并不是节目品牌塑造的不败之策，依旧要结合节目主题、形式、内容去区别看待，同时节目制作者也要极力避免节目沦为营销宣传的“工具”，否则会引起受众的反感，反而影响节目品牌信誉度。

（三）多渠道传播，提高受众参与度

2016年浙江卫视推出综艺节目《王牌对王牌》，凭借“王牌家族”的默契配合与各种趣味性的才艺比拼、游戏竞技以及引起受众“回忆杀”的剧组重聚板块，再加上节目与新媒体的合作宣传，在节目播出时与播出后会通过设置话题、转发热点视频在微博、微信等多平台进行全面推广，带给节目持续性的热度与影响力，进而呈现出跨媒体、立体化的传播效果。与此同时，在节目录制和播出期间，节目官方微博与嘉宾个人微博都会发布相关的微博内容，在嘉宾与嘉宾之间、嘉宾与节目组之间、节目组与网友之间形成互动，而且还会不定期进行微博直播活动，让粉丝与节目主持人直接进行互动交流。此外，除了新浪微博以外，《王牌与王牌》节目组也有官方微信平台，节目播出期间通过微信“摇一摇”，能够与节目实时互动，同时获取更多节目花絮与资讯。通过与受众的跨屏互动，不仅让综艺节目的传播形式变得更加多元灵活，同时在丰富的互动内容吸引下，受众的参与度明显提高，对于节目品牌塑造与传播而言作用巨大。

融媒体时代受众能够通过智能手机、平板、电脑等终端直接收看电视综艺节目，并且也能在观看的同时通过“弹幕”的形式发表自己的看法，有效弥补了传统电视媒体渠道的不足，强化了受众对节目品牌的认可与关注。总而言之，在融媒体大环境下，电视综艺节目的传播渠道越宽泛则更容易被受众看到以及吸引受众主动参与互动，这对于电视综艺节目的品牌塑造有重要现实意义。

三、结语

综上所述，在当前的融媒体时代中，电视节目制作技术与传播技术也在不断升级，但同时也需要清楚地认识到节目资源匮乏的弊病。在电视综艺节目的制作过程中，不能拘泥于技术层面的创新，更要在其文化内容属性方面烙下深刻印迹。媒体融合带给电视综艺节目更加多元的传播渠道，如今最关键部分便是内容，所以电视综艺节目需要高度重视自身品牌的塑造，向受众传播有思想、有品质的优质内容。

参考文献：

[1]任少伟.刍议融媒体环境下电视综艺节目的出路[J].声屏世界，2020（1）.

[2]李晓寒.我国原创综艺节目的发展瓶颈及对策[J].新西部，2019（33）.

[3]李东冬.融媒体时代电视综艺节目的品牌塑造研究[J].西部广播电视，2019（21）.

[4]何迪，张志俊.多屏互动背景下网络自制综艺节目的定位及品牌推广[J].视听，2019（6）.

收稿日期：2020-3-8

作者简介：姚坤泽（1987—），女，河北邯郸人，硕士研究生，主要从事电视节目编辑制作研究。