新时代下的市场营销及股利分配

摘 要：企业的运营生命线就是围绕着盈利和利益分配展开的，与之相关的就是市场营销与股利分配。市场营销战略决定了企业发展道路的长短，股利政策是关乎公司成长机会的焦点。本文主要介绍了公司市场营销及股利分配的现状及意义，并且分析了当下的相关形势和企业管理问题，对企业以后的发展提出了一些建议，也对以后的发展做了美好的设想。

关键词：新时代;营销;股利分配;意义;优化

市场营销的有效实施不仅能给企业带来业绩的提高还能彰显企业的价值，股利分配是上市公司对盈利进行分配或者留存用于再投资的决策问题，可以说是公司的前途跟希望。他们都是企业运营过程中非常重要的环节，任何一方面没做好都会影响整个市场产业的发展走向。对于企业管理人员来说，这两块也是让他们最头疼的，面对经济全球化的浪潮，企业一定要把握住机遇，跟上时代发展的脚步。新时代新观念新思维，对于营销来说，企业要探索优化营销管理渠道，完善市场营销策略，制定更好的生产销售模式;对股利分配来说，企业要摒弃陈旧的传统思想观念，敢于变革股利分配制度以适应新经济时代。正所谓“天下熙熙，皆为利来;天下攘攘，皆为利往”，芸芸众生都是为了追逐自身利益而工作，营销投资也是一样。没有永恒的合作，只要永遠的利益，只有好的营销策略和人性化的股利分配才能吸引更多的人才。某些从未分过红的公司被称为“铁公鸡”，能一直保持分配现金股利的公司少之又少。有些公司营销管理混乱，具体表现在不明确营销方向、市场调研做得不到位、人才流失严重。市场营销是给公司造血的重要过程，股利分配是运转血液的过程。

一、研究背景及意义

众所周知，市场营销作为一项专业的公司管理业务已经历经了快一个世纪之久。早先经过范利、格雷特、考克斯、霍华德和贝克曼的探索发展已经逐渐形成一套较为完整的理论体系和营销观念。市场营销作为一个对市场进行生产性和盈利性活动，分为九个流程，每个流程又能各自细分为多个操作步骤。营销策略的关注点首先是产品、价格、促销、配销和分销;其次是顾客、成本、沟通和便利;最后是关联、反应、关系和回报。市场营销观念的演变经历了六个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。纵观这些观念的产生，无不跟时下的人们生活习惯和购物心理有极大的关系，20世纪末大家的攀比心理就带动了一系列产业的发展，当下的非主流思想同样引起了购物热潮。可以这样说，市场营销是个大有可为，可塑性很强的领域。

股利政策是公司理财的重要分支，股利政策一方面能够实现股东价值的最大化，降低资本成本， 促进资本结构的优化;另一方面能够向市场传递出积极的信号，从而使公司树立好的企业形象，吸引更多的投资者，促进公司健康稳定的发展。在新时代，研究我国股份公司股利分配问题不仅对我国公司股利政策的制定有重要意义，而且对促进规范我国公司运作将产生不可估量的现实意义。纵观我国研究股利政策的学者，他们大部分都纠结两个地方。一是影响股利分配的因素有什么，二是现行的股利政策在市场上的表现情况。股利政策是股份有限公司财务管理的重要内容，很多论文都分析了我国上市公司股利分配现状、原因以及影响因素，同时提出优化股利分配的建议。

股利是指公司股东根据自己所投资金份额得到相应比例的利润，它的形式有收益式股利、股权式股利和负债式股利。其中收益式股利是股东拿到公司实际利润，比如现金和财产;股权式股利是把公司的股权即股票分配给股东;负债式股利是把债券或者票据作为股利。市盈率是用来评价股价水平的指标，具体是某种股票每股市价与每股盈利的比率，通过市盈率可以反映企业运转与盈利亏损情况，市盈率数值变化就是公司价值变化的载体。换手率是另一个评价股价的参数，数值大小可以反映股票的活跃程度。股利分配的定义是公司按照相关股利政策给股东们发放类似现金、证券或者债券这样的股利，它是企业获得利润的合理分配，是企业理财管理的重要部分。股利分配也是一项很严谨且系统的工作，需要统筹规划各个方面，例如，何时发放股利、按照什么样的规定去发、怎么筹集这么大金额的资金以及发放之后会对企业和市场产生什么影响等等。

二、内容及方法

营销可做的地方在于：更新观念，即将创新作为内在驱动力，实事求是、与时俱进，以市场为导向，在新时期实现企业的共同发展;完善营销渠道管理体系，一切以客户为营销核心，实现科学营销和人性化服务的发展目标;建立协同管理机制，进而提升市场营销渠道管理水平。这样就能建设科学的市场营销管理体系，使企业能够适应新时代下的市场变化及需要。对于股利分配可研究的内容主要围绕着股利政策展开的，例如股利政策影响因素、股权结构和融资水平对股利政策的影响、上市公司股利政策案例研究、股利分配政策存在的问题、公司战略调整对股利政策的影响、股利政策对企业价值的影响以及优化我国股利政策的建议等等。大部分文献都对某一上市公司的股利分配政策做了详细分析，有的公司不发红利或者实施高派现股利政策，对于此类问题部分学者阐述了自己的见解并给出了建议。

研究市场营销和股利分配的方法一般有文献研究法、案例分析法和实践研究法。顾名思义，文献研究就是通过阅读大量相关文献了解股利分配领域的概念、理论及影响因素，从而对整个股利体系有一个全面的认识。案例研究是利用相关公司股权分配的真实案例研究，在大数据环境下，通过对大量案例的研究，就会得出有关股权的理论与规律。除此之外，通过反面教材也可以分析公司在股权分配方面存在的问题，用以警示其他企业，在股权分配上不要再犯同样的错误。实践研究法是更具有实操性的方法，具体说来就是在公司观察一种股权分配方法对公司运转到底有什么作用，公司采用这种利润分配方式能不能盈利等等。只有真正把理论搬到现实中考验，才能发现这种分配方法的优劣，否则就是纸上谈兵，是在实践中站不住脚的理论。而市场营销更注重实践方法，只有真实的营销效果才能反应营销模式的优劣，再完美的计划如果经受不住现实的考验，那终将是昙花一现，不被大众所接受。相反，我们已经见证了无数个成功的营销案例，比如小米手机的饥饿营销、京东的赔钱营销，他们都成功地抓住了消费者的购物心理，从而达到意想不到的效果。

三、存在的问题及优化方案

企业市场营销一般在以下几个方面出现问题，一是企业没有完全了解市场，缺乏全面性的调研，这样就会使企业脱离市场方向，从而盲目生产;二是没有有效整合企业的销售资源，使销售战略不具有实用性，损害公司的经济利益;三是采用老套的营销模式，营销创新性不足，从而与真实的市场需求渐行渐远，影响企业的健康稳定发展;四是营销部门与其他部门的联动性较差，企业作为一个有机的整体，它的有效运行自然离不开各个部分的有效配合。针对以上问题都有一系列解决措施，这里就不一一赘述了。

关于股利分配的创新之处有两个方面，一是内容上的创新;二是研究对象上的创新。内容上包括对股权结构、股利政策、债权结构、股利支付率和其他概念的理解，并通过具体案例分析它们之间的关系，这样系统而全面的研究会事半功倍。关于研究对象上，许多论文将国有上市公司作为研究对象，重点分析国有企业的股利政策及其相关问题。也有重点研究上市公司或者民营企业的论文，这种研究思路使得样本更具参考价值，得出的结论具有普适价值。时代在发展，公司也在发展，旧的理论可能就不太适用了，很多学者努力寻求新的更有价值的方法，这是很难能可贵的。发表的论文的不足之处有几个方面：首先，论文选取的时间跨度较短，没有代表性，有的论文引用的文献是十年前的理论，这样就有年代距离，缺乏与时俱进的理论作为支撑，很难找到与当下的实际情况有共同点的地方。其次，我国的股市复杂多变，影响因素太多，我国采取的是以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的市场经济制度，这样就与西方资本主义国家产生了诸多不同之处。最后，中国企业面临的种种问题仅仅通过论文的建议是很难解决的，论文提的建议应该立足现实，多多结合国内企业在市场中的运作方式。

四、研究总结与展望

21世纪是经济全球化快速发展的时代，我国公司企业得到了前所未有的发展契机，随之而来的就是企业的管理问题，例如人力资源管理、生产研发管理，市场营销管理和公司理财等等。本文主要探讨了企业市场营销问题和理财中的一个分支—股利分配，首先从研究背景出发，思考研究意义，然后叙述了相关的内容、方法，最后针对这两方面的问题提出了解决途径。从近几年企业的发展情况来看，我国企业营销管理和股利分配的实施大体是按着好的方向发展，优化营销策略与股利分配也是提高公司管理水平的体现，从而提升企业市场竞争力。

言之总之，新经济下企业市场营销迎来新的机遇与挑战，企业要学会如何从传统的营销理念中走出来，以最全新的姿态面对全新的市场环境。当下企业管理与市场营销处于转型期，企业要抓住互联网这根线，将部分业务扩展到新媒体和线上，这样就使营销多元化，从而提高公司业绩。公司要想有效地争取到潜在的投资者、建立良好的企业形象和企業信用，就要采取合理的股利分配政策，要深入了解影响股利分配政策制定的因素，同时还要勇于创新，通过制定合理的剩余股利分配政策以及稳定的股利分配政策来完善公司的内部问题，规范证券市场的运作，从而来促进国民经济的健康、可持续发展，与此同时，企业还应通过加强对股利分配政策的分析以及对股利分配的监管来确保广大股民的切身利益，从而实现公司管理科学化以及证券市场规范化的目标。

在中国的社会主义制度下，我国的企业一定会朝着正确的道路前进。一切合理合法的营销模式百花齐放，紧跟世界潮流，不断创新，与时俱进;国家应该完善相应大的法律法规制度，提高监管水平与打击力度;企业应该完善公司的股权结构，努力提高公司管理水平和盈利水平。

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作者简介：任小雅（1984-），女，汉族，硕士，广西大学商学院。研究方向：营销管理与商业模式创新。