基于市场营销理论分析思想政治教育宣传渠道的革新

李茜旻

关键词：内容营销;思政教育：品牌形象：共创价值;渠道

为了深入贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想，思想政治教育受到了高度的重视。目前大多数思政教育相关的研究集中在从传播渠道、宣传方式改良的角度分析思想政治教育。缺乏从内容营销的角度对其进行研究。这使得思想政治教育研究较为单一，思路局限，且现有的发展和革新举措带来的影响不够彻底，受众范围有限。本文旨在引入市场营销理论，从内容营销的宣传渠道角度分析当代思政教育实践的发展。

传统内容营销的宣传渠道

互联网兴起之时，超过三成的企业表示将传统营销媒体渠道的投入转到移动媒体、微博、图片、视频等内容传播渠道的使用上（连超，2014）。胡晓（2020）指出互联网的及时性、共享性、广泛性、和交互性使得内容营销能及时更新信息，消费者可以第一时间获得咨询;消费者之间可以互相共享、交换信息，不受时间、空间限制。互联网的发展一方面使得信息能及时更新和传递，但是另一方面互联网提供了多元和丰富的信息，“信息爆炸”的时代随之产生，尤其是无线网络的普及，企业开展内容营销更加便捷，目标客户范围线上线下全覆盖。企业依托互联网通过搜索引擎优化促使消费者查找信息，从而引导消费行为，促进企业品牌形象的建立（周懿瑾，2013）。互联网拓宽了消费者接收信息的渠道，但是受众的注意力也随之被五花八门的渠道和媒介所分散。在这个大环境下，只有消费者喜欢的内容，产品或者品牌才能获得关注。由于互联网内容信息的多样化，消费者注意力无法长时间集中在一款产品或者一个品牌上，这削弱了营销宣传的意图性，导致宣传的有效性大幅减弱，然而，与之相对的是一旦内容吸引消费者的注意力，赢得受众的喜欢，那么培养消费者对品牌认知度则是顺水推舟，水到渠成。

传统思政教育的宣传渠道

利用互联网开展思政教育工作，是时代的选择，是大势所趋。电视节目和课堂教学等传统主流媒介是传统思政教育的主要宣传渠道，即通过官方发布信息，采用自上而下的形式传达宣传内容。随着互联网的兴起，高校思政工作开辟了新道路，微博、微信、QQ等平台的使用，思政教育不仅在课堂里宣传，也走进受众群体的生活，通过搭建思想政治网络平台，播放电影、动画，推送软文，极大地丰富了思政教育的宣传方式，尤其是对大学生来说，看新闻联播半小时不如打开微博看一个视频或者微信的一篇推文来得有趣。但是张志祥（2019）指出思政教育平台建设较粗糙，版面设计简单，平台信息发布的不及时，导致平台的吸引力不強，平台使用率较低，受众群体关注度不高。传统思政教育将新闻由电视上播放转变到大屏幕滚动播放、电子屏幕的宣传栏播放，宣传不受时间、空间的限制，但其本质载体还是新闻，吸引力不够，难以引起受众的阅读兴趣;单线传递模式，缺少交互，无法获得受众的关注度，更无法及时了解受众群体的情况和群众的声音。

当代内容营销的宣传渠道

互联网的快速发展推动时代的变革，也影响着人们的日常生活消费习惯。从电脑、手机等多种方式的数字化时代转变为微博、微信、抖音、网综等社交媒体为主的时代。社会化媒体已成为内容营销渠道的“王牌”，让消费者从单一的接受到参与品牌的传播理念中，同时不断提升内容品质，增强用户粘性（周懿瑾，2013）。视频网站是当代内容营销的渠道之一，腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV等网站通过付费用户体验形成内容、渠道与消费者之间的闭合链接模式（郑楷，2018）。抖音引领了短视频的浪潮，在短时间内传递信息的同时与受众的生活紧密联系，从而把握受众的情绪并引导受众参与到内容生产的过程中来。例如抖音网红李子柒通过展示令人向往的生活——自给自足农家生活吸引关注，与快节奏压力大的城市生活产生的对比把握住受众的情绪并随之产生消费意愿和行为。抖音的生态、今日头条的规则是当代内容营销不可忽略的核心要素。多元性的社交媒体、自媒体平台的相互融合，使得用户可以利用碎片化时间接收、参与内容营销（王岩岩，2017）。以抖音为典型的视频宣传渠道的生态是当代内容营销不可忽略的核心要素。

当代思政教育的宣传渠道

习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调指出，“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局，传播方式发生深刻的变化，新闻舆论工作面临新的挑战”。全媒体时代将线上与线下结合，同时融合新媒体渠道，形成当代思政教育宣传渠道的全方位、互融性的特点。当代思政教育打破常规，开启思政教育的宣传与社会性、商业性平台合作，进一步拓宽渠道打造思政教育的全息化宣传效果，使得转评赞成为受众群体的日常（樊玉成，2020）。抖音上的“正能量”模块，以贴近受众群体的生活习惯的方式，与手机端APP合作，通过用户创造好玩的短视频推广国家主流意识形态。这是国家认可，受众自发地参与到模块的视频制作和发布中的思政教育宣传方式。同时视频直播 “读书分享会”、各类表彰大会等直播主题极大降低了思政教育宣传的壁垒。全员媒体时代要求网民参与，建立“价值共创”，确定统一思想，增强社会凝聚力，这维护了社会的稳定，同时也加强了党的领导。同时，事物的两面性指出全媒体的发展既带来了发展，也造成了威胁，如果缺乏相应的管理制度，那么与主流价值观相背的思想将会对意识形态造成威胁，思想政治工作的主动权和话语权将会流失。

内容营销作为一种新兴并且具有影响力的营销方式已经得到了学术界和市场营销实践人员的广泛认可。本文通过介绍传统和当代内容营销的实质和发展，揭示了内容营销和思政教育在逻辑和实践上所具有的相似性和可借鉴性。本文指出通过借用内容营销的相关概念和营销渠道的更新发展，当代思政教育应该致力于创造更多富有价值的，贴近人民群众喜好的优质内容，并通过多种主流的线上线下渠道接触到人民群众，促进群众与发布者和内容进行更加广泛的富有成效的互动，鼓励并引导群众以发布者的身份创造新的有价值的思政教育内容，以期增强受众认知，增加受众粘性，扩大受众接触面，让思想政治教育能够更好地服务党，国家和人民的根本需求。

参考文献

[1]周懿瑾，陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望[J].外国经济与管理，2013，35（06）：61-72.

[2]连超.微内容如何讲故事——品牌社会化内容营销思考[J].开封教育学院学报，2014，34（05）：285-288.

[3]王岩岩，李雪.新媒体时代内容营销的现状及发展趋势分析[J].商场现代化，2017（19）：30-31.

[4]郑楷.内容营销的未来：开源式变革与价值观重构[J].视听界，2018（06）：26-29.

[5]张志祥，王茜.互联网新时代高校思想政治教育宣传工作现状与创新对策探究[J].市场周刊，2019（05）：151-153.

[6]樊玉成.以“微”博“大”——习近平互联网思维视域下的思想政治理论宣传教育新追求[J].江苏教育研究，2020（Z3）：8-10.

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