徽文化元素在旅游类网页设计中的应用研究

张竞羚，夏冰莹

安徽艺术学院美术设计系，安徽合肥，230012

随着“互联网+”时代的到来，人们选择旅行目的地的主要方式已经从口口相传的推荐转向通过网络搜索获取有效信息。旅游类电商网站是近年来广大游客了解和选择出行目的地的主要渠道之一，途牛网、携程网、马蜂窝等网站家喻户晓。然而,目前国内流量较高的几家旅游类电商网站对于各大景区的介绍，多数只停留在景区概况介绍、相关风景图片浏览等，缺乏针对性的特色宣传，使游客无法便捷地对旅游出行地的历史文化背景有更深入的了解。如能以文化旅游为导向进行网页设计，将地方文化特色转化为设计元素融入其中，可以帮助游客更好地做出选择。

徽文化指原徽州下属的歙县、黟县、休宁、祁门、婺源和绩溪等六县所产生的既具有独特性、典型性，又具有学术价值的地域文化现象的总和[1]。徽文化拥有悠久的历史和丰富的内涵，其主要内容包括徽派建筑、徽州工艺、徽州戏曲、徽州教育、新安医学、新安理学、新安画派、徽商、徽菜等，是极具地方特色的区域性文化。徽文化处于“一带一路”和长江经济带的重要节点上，具有悠久的对外商贸和文化交往传统[2]。将徽文化元素与旅游类网站的网页设计相结合，既能提升游客的游览兴趣，同时也能够起到宣传和推广徽文化的作用，从而提高其商业价值，带动区域经济的发展。

1 徽文化元素应用于旅游类网页中的作用

随着文化产业的发展，设计在各领域发挥着越来越重要的作用，立足于景观和文化宣传的旅游类电商网站中设计的作用也越发凸显。网页设计可以通过平面空间组合，在视觉上呈现出当地的建筑风格、历史背景、饮食特色等，使浏览者能直观地感受当地的景观和文化，作为宣传推广工具，效果显著。对于旅游类网站的网页设计者来说，设计不仅要满足功能和视觉审美两方面需求，而且要了解该页面须要呈现的文化内涵，从该地区的地域文化、风土人情、地理环境和社会背景等多方面加以诠释。

1.1 彰显地域文化特色

在旅游类网页的设计中，利用现代技术将徽文化元素的代表性地域文化符号提炼并转化成为新的艺术符号，不仅能够创造出兼具传统韵味和时代感的网页设计风格，带给浏览者耳目一新的感受，同时还有助于突出地方特色，彰显地域文化内涵。

1.2 传承以人为本的设计理念

在设计上，以人为本就是对功能的重视。在中国传统设计中，常常将实用、功能与审美相结合，也就是传统设计观中“以人为本”思想的体现[3]。以人为本的设计思想也是当代设计的重要原则，将徽文化元素融入旅游类网站的网页设计中，能够更好地满足网页浏览者内心深处的文化认同感，以及他们亲近自然、向往本真的心理需求。这种试图把徽文化艺术元素糅合到中华民族传统的自然观及哲学思维方式中的创作思维，让网页设计真正做到以人为本。

1.3 促进设计与市场相结合

徽文化作为地域性文化，是集自然美、社会美、艺术美于一体的一种物质实体，既有中国传统文化的共性特征，又具有其独特的个性[4]。如果能够在网页设计中融入徽文化元素的精髓，同时结合中国传统文化中的部分设计理念，将传统文化元素与现代设计方法相融合，有助于将徽文化元素与网页浏览者个性化、多元化的审美需求有机结合。

2 徽文化内涵解读及元素提取

古徽州文化早在宋代就已经初具特色，经过一千多年的继承与发展，形成了如枕山环水的徽州村落格局、青瓦白墙的徽派建筑、技艺精湛的徽州三雕、刻画徽州山水美景的新安画派等有形的物质文化景观，同时也包含了徽州宗法制度、教育制度、徽州商帮制度等无形的精神文化内涵。从平面设计的角度看，徽文化中的一些文化元素可以被提取出来，作为设计素材融入到旅游类电商网站的皖南区域网页设计中。

2.1 徽文化内涵中物质文化元素的提取

徽州地处安徽南部山区，自然环境雄奇幽美，特产资源丰富多样。“八山一水一分田”是对徽州地理形势的高度概括[5]。由于徽州境内群山环绕、山谷交错，同时又有平原和盆地，加上水系发达、交通便利，因此千百年来一直是中原地区世家大族逃避战乱的世外桃源，家族的生息繁衍造就了这里独具特色的传统村落形式及建筑文化。

我国古代建筑讲究与周边自然环境的和谐，强调秩序，整体富有意境，徽州地区也不例外。当地村民通常会选择依山傍水而居，村落水口，基本格局为枕山、环水、面屏。村落内的徽派建筑也体现了天人合一、师法自然的传统思想，把建筑艺术文化和建筑特色元素的“形”与“神”交融于山水之间，构成一幅幅祥和安宁、静谧古朴、天然一色的乡村水墨画[6]。灵活多变的布局、青瓦白墙的整体色调、封闭而又通畅的天井、具有防火功能的马头墙、徽州三雕等都是徽派建筑的代表性特征。

徽州三雕是徽派建筑的重要组成部分，也是徽州古村落及传统建筑文化的重要体现。徽州的民居、牌坊、祠堂乃至墓葬，以及室内的装饰品、家具、门窗，随处可见徽州三雕艺术。从艺术题材上来说，徽州三雕受到了新安画派、徽州篆刻、徽剧等艺术形式的影响，以砖、石和木为材料通过雕刻的方式表现出来。

此外，“文房四宝”是我国独有的书法绘画工具，从南唐时期开始，“文房四宝”就特指安徽宣城诸葛笔、安徽徽州李廷圭墨、安徽徽州澄心堂纸和安徽徽州婺源龙尾砚(图1)。

图1 徽州“文房四宝”

以上徽州特色的物质文化元素，都可在保留其本质特征的基础上进行重构、提炼，进而转化为网页中的可视化元素，凸显徽文化的艺术特色及精神内涵。

2.2 徽文化内涵中精神文化元素的提取

徽文化内涵中的精神文化是指在徽州地区产生的哲学、宗教、民俗、文学、艺术等观念文化，反映了徽州人的意识形态、思想观念、行为规范、思维方式和道德伦理[7]。徽州的精神文化自古以来就具有开放性和多元性的特点。自宋代开始，程朱理学成为徽州地区的“官方之学”，整个徽州从政治、经济、文化到生活的方方面面均受朱熹思想影响深远，特别是宗族制度、徽商文化、徽州教育及其地域审美特征等。

徽州地区的宗法制度和宗族观念，由南迁徽州的中原大家族传入。程朱理学是宗法观念的理论基础，在其指导下，徽州地区流传着严格的宗法制度，通过修建祠堂、牌坊,编修族谱来维系宗族间的纽带。其中牌坊属于徽州村落中重要的文化景观，是封建社会时期徽州人民用来歌功颂德或表现女性节烈的纪念性建筑，主要安置于村口处或祠堂前(图2)。虽然新中国成立后宗族制度被废除，但宗族制度仍是徽文化的重要组成部分，见证着古徽州历史的发展进程。

图2 徽州歙县“许国牌坊”

在我国，徽商与晋商、潮商齐名，是我国历史上的“三大商帮”。徽商文化自唐代开始萌芽，至明清时期遍布全国，资本雄厚且经营品种广泛。我国封建社会商人地位低下，然而徽商的显著特点是“贾而好儒”，很多徽商保持着白天经商、晚上读书的良好习惯，这使得徽商在商业经营特别是与官贾士大夫交往中获得许多便利。同时，读书使徽商能够理性面对经商之道，有良好的职业道德,并能从历史上汲取更多的商业经验。

徽州教育文化的繁荣也离不了宗族制度的引领及徽商对教育的重视。徽州商帮希望通过教育提高整个宗族的社会地位。由于宗法制和宗族观念深入人心，个人命运与家族紧密相连，因此宗族中有能力的徽商会对整个家族教育提供帮助，如资助科考、办书院等。入仕后的徽州学子及成功的徽商又会以修缮祠堂、牌坊等方式回报宗族，将宗族制度延续下去。徽州的精神文化元素是我国封建社会传统文化的缩影，保留其中的积极元素对于传统文化的传承发展意义重大。

3 徽文化元素在旅游类网站的设计应用

随着电商文化的发展以及当代网民对于信息便捷度要求的提高，地域文化和相关人文信息在旅游类电商网站中的体现显得尤为重要。如何更好地设计此类网页，在有限的视觉范围内展现当地区域特色、建筑风格、特色美食、历史沿革等都对消费者选择旅游目的地具有重大影响。笔者搜索了国内特别是安徽地区旅游类相关网站，目前该类网站页面设计存在的主要问题有以下几方面：第一，整体版式单调平庸，缺乏创新性，无法突出地域文化特征。第二，页面中存在过多商业性元素，如弹窗客服、相关产品广告等，容易使浏览者产生厌烦情绪。第三，相关内容过于繁冗，功能信息的表达不够清晰，无法将徽文化深层次的文化内涵传达清楚。如能将上述问题进行针对性调整并改良网页设计，网页好感度会有一定程度的提升。

对于设计者而言，要想将徽文化更好地融入和运用于网页设计中，首先需要充分理解徽文化的具体内涵，再从设计者的角度将徽文化的内涵进行具体形象化、符号化，对其形体构架进行进一步解析，使抽象的文化内涵图像化、三维立体的艺术形象平面化。笔者在搜寻了一系列徽州地区相关旅游网站后，找出了几个具有代表性的网页设计案例，其对徽文化的理解、总体风格及部分设计思路可供网页设计者参考。

3.1 古徽州文化旅游区官方网站

古徽州文化旅游区官方网站是较有针对性的页面设计。该网站在网页设计上充分凝练了古徽州地域文化的精髓，从黑白灰的色彩搭配到网站的标志设计、主页背景的设计及图片的选用，都着重表现了徽州建筑、宗族等方面的历史文化特色(图3)。网站的标志选用浅灰色为主色调，以徽州传统的牌坊为原型进行简化设计。

图3 古徽州文化旅游区官方网站首页

该网站的主页分为几个部分：首先，网页最上方横向部分将徽州三雕进行简化设计，背景图片选用的是几幅具有代表性的古徽州旅游区的建筑图片并配以文字对古徽州旅游景区做了简明扼要的介绍，使浏览者在进入该网页之后就能很快对古徽州旅游区有基本的了解。其次，资讯页面的设计选用了立体造型的徽州传统建筑中最具代表的马头墙造型，背景色选用灰白色调，给人以身临其境的感受。再次，在内容设计上，对古徽州代表性景区都分别做了概况介绍，同时配有视频欣赏，使浏览者可以进一步了解古徽州旅游区的具体风景及文化内涵。

3.2 黄山京黟旅游开发有限公司网站

该网站背景采用做旧宣纸的色彩和质感，标志设计结合了水墨图案，配上古树和徽州特色的建筑，几种徽州特色元素相交融，将徽州当地的风景与人文特色很好地展示在浏览者眼前(图4)。网站主页展示区域以展开卷轴画的形式对景区新闻、景区游览和当地文化部分进行展示，卷轴上方配以毛笔和砚台，背景图层有徽州山水若隐若现，使浏览者对徽州地区自然风貌有初步了解的同时，也对徽州地区的特色文化产物——笔墨纸砚有了进一步的印象，整体设计很好地展示了徽州旅游区的各项优势。

图4 黄山京黟旅游开发有限公司网站首页

4 结 语

综上所述，在“互联网+”的大背景下，旅游类电商网站已逐渐成为旅游经济最重要的消费渠道。将区域特色文化融入到网页设计中，是旅游类电商网站品牌升级的新方向和区域文化传播的新形式，也是为游客和消费者提供有效讯息和服务的新途径。徽州地区悠久的历史文化资源为该类网站的网页设计提供了丰富的设计素材，徽文化的传承与推广也需要以旅游网站为载体。将区域文化与网页设计的特殊性相结合，用数字化和新方法对徽文化元素进行提取和总结，探寻徽文化未来发展的新方向，努力实现旅游经济与文化传承双赢的美好局面。