管理会计视角下企业商誉的战略管理策略分析

摘 要：鉴于商誉对企业战略发展的重要性，本文基于管理会计的工作视角，探究企业商誉战略管理的策略，文章分三个层次，第一层探究企业商誉、管理会计的基本概念，及管理会计参与商誉战略管理的重要作用，以便更深入地认识并重视该管理工作，第二层探究当前企业会计管理参与商誉战略管理中存在的问题，为相关工作的建设提供准确的优化方向，第三层探究管理会计视角下企业商誉战略的一般途径及具体的优化方法。

关键词：管理会计;企业商誉;战略管理

由于市场经济带来的变化及国内企业当前普遍的转型发展，经营者十分重视商誉带来的经济、社会价值，二者作为企业立足社会、健康发展的根基，经营需要以战略眼光去梳理利益和商誉之间的关系，并通过管理会计等工作来进行战略管理，目前这一问题已成为许多企业重视和积极研究的课题。综合而言，对企业商誉的管理需要考虑利益及其相关者的内在关系，以构筑、维护及修复商誉等无形资产，来平衡企业短期利益与长期发展等问题。信息时代，企业会计管理的工作方法、模式发生巨大变化，利用大数据等信息技术还能为企业经营、管理及相关决策和风险防范等工作提供财务信息支持，但管理会计等工作面临更多、更复杂的数据，给其工作带来了许多的挑战。而管理会计对企业商誉管理有着十分重要的作用，许多企业开展了战略性的管理会计工作，但实际中，因人员能力不足和数据处理难等因素，不能有效地做好企业商誉管理工作。因此，企业应当站在管理会计的视角下，结合大数据等当前企业积极发展的技术，迎接新时代商誉管理给企业经营带来的机遇和挑战，更好地推动企业优化管理会计，更好地利用前沿工作和管理手段，提升企业商誉战略带来的竞争优势。

一、企业商誉、管理会计概念及管理会计对企业管理的作用分析

1.企业商誉概念

当今企业管理者十分重视商誉的管理，是由于许多企业的经营目的发生了转变，从传统单纯的自身利益导向转变为利益相关导向，管理者不再只重视经营活动带来的表层利益，更重视商誉等利益相关因素带来的企业经营、发展效益。另外，互联网的发展带动了社会信息透明化发展，一旦自媒体曝光企业的相关经营丑闻，会造成相关信息的快速、广泛传播，进而造成消费者和合作者的大量流失，并给其今后经营带来许多负面的影响，因此这一时代特征也要求经营者重视企业商誉问题带来的风险，加强企业商誉战略管理。

商誉一词可概括为对企业商业经营的外在评价，从而形成的企业声誉、口碑，对于不同企业而言，其内涵的体现有所微妙差异。我国对于商誉概念及其重要性的研究，最早出现在新中国建立前，如杨汝梅先生1926年发表的《无形资产论》中就提出了这一概念，2006年由财政部正式定义商誉一词，解释为企业带来超额利润的无形资产。国外对这一概念的正式提出，源于美国FASB于1999年的一则意见稿。

在国内相关的研究中，一些学者从不同角度出发提出了更多元的观点，如董必荣将商誉定义为企业核心竞争力的外在表现，并能使企业获取超额的收益，如邓小洋从法理学、会计学等角度研究商誉本质，提出商誉为企业人、财、物处于最佳状态时产生的协同效应。总体而言，我国对商誉的研究多基于财务会计的视角，局限性明显。但由于企业管理的方法及其实际效果的不同，商誉管理也可能给企业带来持续的、不良的负面竞争影响。因此，要求企业从管理会计等视角研究商誉这把双刃剑，避免因不当的商誉造成资产损失。

2.管理会计概念及其对企业战略管理的作用

管理会计是会计学重要分支，同财务会计区分开来，通过对各种经营信息的分析，形成会计报告，以作为企业调整、制定经营决策的重要依据。关于管理会计的研究，将其分为狭义、广义两种含义，狭义上指企业在市场经济下，为强化自身内部管理，以获得最佳的经济效益为目标，对经营活动及相关价值表现等信息进行深加工、再利用，从而预测、决策、控制相关的经济过程，并辅助责任、绩效考核等工作进行;广义上，将管理会计定义为区别传统会计，可直接反映经营预测、决策，即控制、责任考核等工作过程的会计管理职能，在提高企业商誉等竞争能力方面也具有现实经济效益。

企业管理会计工作的作用，主要体现在经营管理过程中，其贯穿于企业战略规划、决策及经营控制等各环节中，整体而言，可帮助企业更好地分析过去、洞察当下、规划未来。首先，互联网时代，财务会计为企业提供了广泛、大量的信息化经营信息和相关的管理信息，对这些信息内容进行统计、分析，即可帮助管理者客观掌握此前的经营情况，使其根据市场形势和自身状况做出恰当的经营管理决策;其次，为保证企业商誉等战略的实现，需要通过管理会计建立有效、完善的指标体系和责任体制，及时的跟进战略的执行情况、纠正偏差，使企业有序、合理控制经济活动，从而达到相关的战略目标。

二、企业管理会计进行商誉战略管理中存在的不足

1.战略管理理论应用不广泛，企业管理者缺乏商誉战略眼光

首先，由于相關的管理理论的研究存在不足、宣传不广泛，导致许多企业无法有效地将管理会计应用到商誉等战略管理中去。我国战略管理相关研究在20世纪80、90年代从西方引入，至今有大概30多年的发展时间，但相关的研究依然不够多元、完善，对管理会计在战略管理中的应用不够多、不够充分，且相关的宣传工作影响范围较小，管理会计未被广泛地被应用在战略管理中，但应用有效性差。

其次，战略管理在企业的经营管理活动中能否起作用、能起什么样的作用，归根结底取决于企业的高级管理层。但许多管理者缺乏战略管理理念，公司财务部门只发挥其记账、出报表的基本职能，财务管理的价值往往被忽略，战略管理会计更是无法发挥其应有的作用。由于缺乏商誉管理导致公司经营亏损的实例十分多，如小黄车由于缺少智能定位等产品革新，给消费者利益群体带来不好的体验，也不利于管理，进而造成巨大负商誉，最终面临破产。

2.商誉管理环境复杂，对企业整体财务环境要求高

企业内部经营、管理都牵扯到财务工作，而其环境将直接影响管理会计参与战略管理的有效性。随着国内经济体制深入改革，现代企业在经营、管理制度方面发生全面的变化，向市场化迈进，但目前许多企业内部的经营和管理模式依然处在传统的理论框架下，或转变过程中存在许多难以适应市场要求的情况，如绩效管理不合理等情况十分常见，而在商誉管理方面，因利益相关方十分多元、商誉影响复杂，形成了更为复杂的财务环境，因此要想利用管理会计进行深入的商誉战略管理，对企业自身的财务环境要求颇高。

然而许多企业自身的财务环境十分复杂，且存在一些问题，国有或国有控股的企业，在逐步建立与政策和经济环境相切合的监管机制，而中小企业在生存发展中，受政策、经济、文化等外部环境的影响十分大，难以协调短期利益与长期发展二者的关系。如企业并购过程中，有股份、现金或混合支付等不同并购方式，将给商誉计量带来多元、不同的影响，给利益相关者带来不同形式、数量的利益影响，而企业受市场环境等因素变化，很可能在并购商誉计量中出现预期值高于实际价值等情况，因此会使得企业商誉的虚高。

3.管理会计人才稀缺、制度未完善，不能有效支撑商誉战略管理

首先，国内企业目前尚未普及战略管理会计，目前培养的会计专业人才，如注册会计师和管理咨询师，多倾向于从事财务会计、审计实务等工作，因此许多企业没有充足、高质量的可以参与战略管理的管理会计人才。

其次，部分企业管理会计的工作规章和战略管理制度等方面存在缺陷，主要表现在岗位责任模糊、执行细则模糊、反馈机制不健全等方面。岗位职责模糊，指一些企业构建了商誉战略管理的管理会计体系，设置了不同的管理职务，但对不相容岗位的处理，存在权责不明、独立性不强等问题，出现问题很难追责，还可能造成相关人员责任心差、工作积极性低等问题;人员水平和制度上的不足，突出表现为商誉计量不准确、披露不充分等问题。如企业并购过程中要进行商誉初始计量、后续计量等过程，会计准则也明确规定了商誉初始确认的原则，但实际计量组可能存在公允价值不合理、不可靠等情况，或由于人员能力不足，造成过于主观的商誉计量，给出不合理的收购价格。另外，会计准则对商誉及相关工作的规定十分有限，若企业自身没有严格、合理的管理流程，很可能由于商誉溢价冲减所有利益相关者的权益。

三、基于管理会计的企业商誉战略管理的一般途径分析

1.商誉管理方法

基于VRIO模型理论，商誉具有价值稀缺、难以模仿等组织特征，作为无形资产，提升企业的竞争优势。因此，需要进行有组织、战略性的商誉管理。管理会计视角下商誉管理一般采用经营周期法、沟通周期法两种方法。经营周期法通过提高对财务业绩及相关指标水平的管理，使这些指导提高到期望水准，并使指标符合战略目标，从而在改善企业各种业务活动的基础上，提升企业商誉，即通过改善经营现状，使各指标达到预期，获得利益相关者认可，从而获得业界商誉的实质提升。但若为得到利益相关者认可，则无法提升商誉，相关的经营竞争力也得不到提升。因此往往结合沟通周期法进行，通过沟通得到利益相关者的充分认可，认可企业的经营现状和商誉价值，从而获得更多的利益支持，以维持和继续提升自身商誉。管理会计是战略管理工作的主要途径，必须在深入、全面管理企业内部现状和行为的同时，适当、合理的沟通，避免自身管理与利益相关者的期望和评价等方面存在差距，产生较大的商誉风险。一般而言，企业在开展商誉管理时，不仅需要融合两种方法，还应当遵循管理独立性、一致性、真实性及透明性等原则，进行系统、全面、协调的企业商誉管理。

2.融合BSC开展企业商誉管理

利益相关者包括股东、客户、自身员工等，这些主体对企业的评价均会影响企业商誉。因此，需要在管理会计中利用BSC（平衡计分卡）等工具开展商誉战略管理，基于不同利益相关者的视角，可提升管理会计与商誉管理的相容性，从而可视化、透明化地管理企业商誉。同时，商誉管理需结合企业风险管理、商誉審计、内部控制等工作，基于BSC构建更系统、完善的循环管理体系。首先，构筑战略，通过描述企业使命、经营价值及愿景，分析内部、外部环境，结合商誉测定指标开展SWOT分析、GAP分析，从而构建准确、合理的商誉战略审计。其次，策划战略，通过商誉评价分析数据，对利益相关者进行利益优先顺序，构建BSC、确定商誉战略目标，并设置具体的管理标准、目标值及行动方案。再次，构建组织化的战略管理工作，研究战略如何落实到各单元、部门，通过有效沟通、组织，调动全体员工有效、积极协作，挖掘和提升商誉管理能力，这一过程需将企业商誉管理成绩与各利益相关者的报酬相联系。最后，规划具体业务，构建监控和学习机制，以行动方案为举措，改善管理及相关业务流程，并制定相关的年度计划，执行商誉行动方案时，按管理标准监控各环节，并研究和学习相关管理课程和实际阻碍因素。

四、管理会计视角下提升企业商誉战略管理效度的方法探究

1.完善管理会计与商誉战略管理的融合体系

为推进企业更好地进行商誉管理，需要将管理会计与战略管理密切融合，并构建一体化的体系，形成业务与财会管理联动的模式，并通过大数据技术实现体系内的信息共享、共同管理。首先，基于体系化管理的理念，企业应当以商誉等战略为导向落实各类业务的布局，形成并细化以责任为中心的价值链，根据业务计划建立项目预算与实际业务成效间的投射;其次，基于共享机制，打造绩效与预算相通相融的管理体系，并实现业务绩效、预算数据的统一管理及数据库建设、更新，提升各数据间的关联转化效果，杜绝出现信息孤岛。

2.创新管理会计方法，为商誉战略管理创造良好的内部环境

为更好地管理企业商誉战略，最大程度地发挥管理会计的作用，企业应从预算、绩效考核、业财数据衔接等方面优化和创新方法，创新方法不仅需要重视商誉的管理，还应在方法革新中逐渐改善企业财务环境，以使管理会计工作更好、更容易地服务于商誉管理。

首先，全面预算中，应打破以财务会计为主导的预算限制，从利益相关项经营、管理多维度优化和创新预测表单，细分销售、现金流、融资等领域的财务项目。其次，优化各项目的对比管理，从而实施刚性强的控制，更好地保证企业战略得以落实调整;再次，基于全面预算，构建各责任中心有效、真实的绩效记录和反馈机制，对各类绩效偏差问题进行严格处理，以上几点均在创新、优化管理会计的同时，为其进行商誉管理创造了更好的财务环境。最后，强化财务、业务数据间衔接的有效性，基于大数据技术优化数据反映、转化及筛选过程，并关注数据来源，分析利益相关方的财务信息及相关反馈，为战略管理提供清晰、准确、及时的数据支撑。

3.构建战略调整、绩效预警快速响应的机制，优化风险管控体系

首先，应构建商誉战略性的绩效预警，以分析战略投射，形成有效的商誉战略管理闭环。企业应根据战略目标及管理细则，针对性构建合理的绩效指标及预警指标，对各单项工作的绩效风险和系统性的绩效风险进行合理的设定和管理，并构建相应的监督体系、风控体系，明确相关管理者的监督权，并优化监督管理的机制，通过合理的批准授权，对会计、内部和预算进行责任明确的管理。

其次，财务风险管理依旧是管理会计参与商誉管理中的重要工作，可很好的反映企业经营过程中的财务风险。流动比率、股东权益比率、速动比率、资产负债率等偿债指标，毛利率、资产报酬率、销售净利率等是盈利指标，账款周转率、固定资产周转率等是经营能力指标。以上几项指标是财务风险防控的主要指标，除此之外，企业还应强化财务内部管理，控制财务审批、管理、授权等一系列过程，对不相容职务分离、账款管理、存货控制等管理制度进行严格的控制管理，并强化对现金流和商誉这一无形资產的量化指标分析。

4.提升管理会计人员及团队的技术水平

首先，企业应在重视管理会计工作建设的基础上，积极引进管理型的财务人才，可通过与优秀高校合作、进行校园招聘等途径获得新型的管理会计人才，还应投入更多资金，通过优质招聘网站中招揽经验丰富的管理会计。

其次，培训现有的财务人员的管理会计知识和相关管理能力，在职期间的培训需要提供培训的针对性，即对不同理论和实操水平的员工进行相应的知识或技能培训，提升其专业水平，培训和后期工作中，应创建和应用合理的奖励、责任制度，对员工的培训期间及后期工作情况进行合理的过程性考核，以充分调动管理会计人员的积极性和责任性。

最后，应注重管理会计团队的建设。商誉管理是一项复杂的、系统性的工作，管理会计团队的建设，不仅需要构建严格的内部职责管理体系、绩效考核等，还应当构建积极、开放的团队文化和公平工作的晋升制度，促进人员间积极充分的交流、相互学习和竞争，从而提升团队工作的效率、质量，促进企业更好地开展商誉战略管理工作。

五、结束语

综上，随着社会信息透明度增加，人们对自身合法权益不断重视，加上品牌效应的流行等社会和经济环境的影响，现代企业对自身商誉越来越重视，在经营活动中努力通过管理会计等工作强化商誉管理，而相关的研究十分有限，企业在实际商誉管理中也存在许多问题。本文结合当前管理会计参与企业商誉管理的问题和调整，研究了基本的管理途径和具体的优化方法，希望能为相关人员和企业提供有价值的参考，促进企业更好的重视和发展商誉战略管理工作。

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作者简介：周凤莲（1982.05- ），女，硕士，四川文化产业职业学院，副教授，研究方向：财税、审计