文化产业振兴政策下的剧院品牌建设研究

郝祎楠

文化是一个国家和民族的灵魂，同时也是城市建设的根基和底蕴。文化产业是国民经济和社会发展的重要支柱产业，同时也是城市满足人民群众对精神文化生活需求的重要手段和必要途径。演艺产业作为文化产业的重点行业，其创新式、跨越式发展将有力推动文化产业成为国民经济的支柱性产业，也将为城市文化软实力建设贡献不可磨灭的力量。

演艺产业涵盖表演艺术的众多方面，而近年来，随着文化与旅游的结合，以及多媒体、VR（虚拟现实技术）等科学技术的发展，演艺产业日益呈现出跨界融合的特点。

作为演艺产业的重要载体之一，剧院的科学建设与规范运营日渐重要，越来越多的城市将剧院打造为本地区举足轻重的文化名片。就国家层面而言，国家大剧院作为世界一流的国家级表演艺术中心，是新“北京十六景”之一的地标性建筑，更是国家表演艺术的最高殿堂，还是中外文化交流的重要平台。就上海市而言，150余个剧场1呈现出百花齐放的繁荣景象，各个剧院不仅成为所在行政区的文化名片，更成为上海市文化软实力的有机组成部分，成为上海市打造亚洲演艺之都的强有力支撑，成为上海市提升人民文化获得感和幸福感的活力源泉。而随着剧院数量的增多，剧院的品牌建设日益引起大家的重视。

上海市文化产业振兴政策摘要

自上海市委、市政府于2016年2月发布《上海市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》（以下简称“上海‘十三五规划纲要”），到同年11月发布《上海市“十三五”时期文化改革发展规划》（以下简称“上海‘十三五文化规划”），再到2017年12月发布《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》（以下简称“上海文创五十条”），上海市的文化产业发展政策，越来越明晰化和具体化。在这些政策的指引下，上海剧院行业也得到了大力扶持，从而取得了整体性欣欣向荣的发展态势。

（一）“上海‘十三五规划纲要”中文化产业的相关摘要

国民经济和社会发展五年规划纲要，是长期计划，主要对重大建设项目、生产力分布和国民经济重要比例关系等作出规划，为国民经济发展远景规定目标和方向。剧院行业作为文化产业分支的分支，2在五年规划纲要内很难有长篇大论。但在上海十三五规划纲要规定的2020年主要目标中，仍然明确指出“重大功能性文化设施布局和公共文化服务体系基本形成，文化产业成为重要支柱产业。”3

在第三章第二十条“增强城市文化软实力”部分，明确提出“优化文化设施布局”，点名提到“上海大歌剧院”“宛平剧场”“上海音乐学院歌剧院”等剧院的建设和改造。纲要中要求“兼顾适度集聚与布局均衡”，为后来上海文创五十条中提出建设和改造一批剧场，形成八个演艺集聚区提供了更为宏观的政策支持。

（二）“上海‘十三五文化规划”中剧院行业的相关摘要

“上海‘十三五文化规划”更具体地为文化领域的各个行业规定目标和方向。规划中指出的“推进重大文化设施建设，形成文化空间发展新格局”4与剧院行业息息相关。在“两轴一廊，双核多点”的城市文化空间发展新格局中，剧院具有不可替代的地位，将为建设文化发展空间、完善文化设施添砖加瓦。

另一方面，据公开资料显示，在上海市“十三五”时期规划建设的十三项重大文化设施项目中，剧院数量高达六个，由此可见政府在制定文化发展政策时，对剧院建设的重视。从另一个侧面也反映出，剧院行业在文化产业发展成为国民经济支柱性产业的过程中发挥着不容小觑的作用，剧院在满足人民精神文化生活的需求方面扮演着重要角色，剧院的繁荣发展将为人民的文化获得感和幸福感提供更多可能性。

（三）“上海文创五十条”中剧院行业的相关摘要

在“上海文创五十条”中，明确提出了要将文化（创意）产业发展成为上海市构建新型产业体系的新增长点和提升城市竞争力的重要增长极;同时也明确提出，上海市要打造亚洲演艺之都的发展目标和方向。

上海市现有剧场数量超过150个，而且还在建设和改造一批剧场。为了形成演艺产业的集聚效应，盘活现有的剧场资源，未来将加快优化演艺设施布局，对标纽约、巴黎、伦敦、东京等国际演艺中心，形成八个演艺集聚区。八个演艺集聚区，150余个剧场，差异化品牌建设显得尤为重要。“听交响到东方”5“看音乐剧到文化广场”6部分剧院已经形成了独具特色的品牌定位，但仍有一部分剧院存在着品牌特色雷同的尴尬局面，甚至因品牌定位不清晰導致场地资源闲置浪费等问题。

剧院品牌建设的内容

“品牌”一词具有悠久历史，英文Brand源自挪威语Brandr，原意是“为区分所有权在某个物品上打下烙印”。随着历史发展和社会变迁，品牌被赋予各式各样的定义和内涵。国外学者David A. Aaker于1996年提出品牌结构层次理论，并于1998年提出消费者感知理论。本文比较认同其消费者感知论，认为品牌是以产品为基础，以名称、标识等为载体，以文化等为支撑，是消费者的一种整体认知与感受，是企业与消费者通过沟通和互动达成的一种共识。

品牌建设对于企业发展作用斐然，对于剧院行业亦复如是。剧院的品牌建设主要包括节目策划组织、艺术教育、原创剧目制作、营销宣传等四个方面。其中，节目策划组织是基础，艺术教育是支撑，原创剧目制作是亮点，营销宣传是保障。

上海市剧院品牌建设案例研究

上海市剧院众多，本文仅以北京保利剧院院线目前在上海管理运营的四家剧院为典型案例，参照案例剧院的品牌发展策略和实际运营情况，进行研究和分析。

（一）保利剧院院线旗舰：上海东方艺术中心

上海东方艺术中心（以下简称“东艺”）是上海标志性剧院之一，首开全国剧院管理体制、机制创新之先河：是中国第一家所有权和经营权分离的剧院。自2005年7月1日正式运营至今，东艺始终秉承国际化的运作模式、专业化的管理标准、市场化的经营理念，积极构建以节目引进和制作为主体，市场营销和艺术教育为两翼的“一体两翼”发展格局，着力打造和建设中外艺术精品汇合平台和艺术家院团、政府、媒体渠道、合作方基金以及广大观众五位一体的聚合平台。

在演出策划组织方面，东艺始终坚持“听交响到东方”的核心品牌战略，形成了“金字塔”式的音乐会演出结构。另外，东艺还形成了一系列演出品牌：东方市民音乐会，东方名家名剧月，海上雅乐，“未来大师”欧美独奏重奏系列音乐会，经典夜上海周末爵士沙龙等。其中，以“高贵不贵，文化亲民”为宗旨的东方市民音乐会始于2006年，是全国规模最大的普及音乐会品牌，曾被国家文化部和财政部评为“国家公共文化建设示范项目”。未来东艺还将打造世界级芭蕾的停靠码头，打造全国戏曲院团在上海停靠的“避风港”。

在原创剧目制作方面，为助力上海文化发展“码头”建设和“源头生产”，东艺原创话剧“弄堂”系列之一《金家花园》已于2019年9月与观众正式见面。同时借助保利院线的支持，这部洋溢海派文化的戏剧新作得以与全国观众见面。

（二）长三角节点城市综合剧院：上海保利大剧院

上海保利大剧院（以下简称“上保”）曾被誉为“西上海地区的文化航母”，是上海嘉定区的第一座综合性剧院，自2014年9月30日运营至今已将近六个年头。

在演出策划组织方面，上保始终秉持“纵横交织”的策略，将所有演出策划为不同的演出季和品牌系列：“纵”—以自然时间为线索，全年演出被策划为四个精品演出季;“横”—以演出的艺术门类和特色为线索，又将演出分门别类策划成不同品牌的系列演出，例如市民公益场、“经典荟萃·漫步音乐三百年”“月月有戏”等。

在艺术教育方面，上保一方面依托演出及艺术家资源优势，组织多种形式的艺术普及活动;另一方面，积极组建童声合唱团和少儿舞蹈团，举办“保利之夏”国际童声合唱节。为拓宽小团员们的艺术视野，上保积极创造与世界名团亲密接触的机会，多次与维也纳童声合唱团等世界名团同台演出。与此同时，上保童声合唱团积极参加各种赛事，参与国际文化交流，先后赴北京参加“第十三届中国国际合唱节”比赛，赴维也纳参加“2017第八届世界和平合唱节”。2018年，童声合唱团应挪中文化发展中心邀请举办北欧巡演。2019年，童声合唱团应邀参加爱丁堡艺穗节并进行专场演出。另外，“保利之夏”国际童声合唱节已成功举办两届，未来仍会继续。

（三）先锋时尚的“博物馆式剧院”：1862时尚艺术中心

1862时尚艺术中心（以下简称“船厂1862”）是一座游走在历史遗迹与未来艺术之间的“博物馆式剧院”，由上海船厂改建而来，百年老船厂的原锻造车间被改造成一个中型剧场。船厂1862于2018年5月20日正式投入运营，是全国第一家“零补贴”的中小型剧场。该剧场运营至今时间虽短，但也逐渐探索出一套独具特色的品牌建设模式。

在演出策划组织方面，船厂1862由于剧场舞台非标，老船厂固有的建筑机构和现存的管道设施以及有限的空间，可接待的演出十分受限。但即便如此，船厂1862仍旧克服重重困难，依据自身特色将剧场艺术定位总结为：先锋时尚、古典跨界、世界前沿的中小体量演出，对标国际一流艺术节“小而美”的剧目，以策演国际艺术节剧目的标准，筛选演出季每一个展演单元。除此之外，船厂1862在剧院运营一周年之际也首度推出了原创自制剧目《1862春天诗歌剧场》，引起热烈反响。

在艺术教育方面，“1862PLUS”系列艺术加料活动和“6·2表演艺术开放日”是船厂1862践行公益性艺术教育的双翼。2019年底，保利-英国皇家芭蕾舞学校落户于此，作为“高端艺术教育”为船厂1862添上了浓墨重彩的一笔。

在营销宣传方面，通过两年的媒体拓展与关系维护，船厂1862已初步形成覆盖权威纸媒、门户网媒、电台、电视台及新媒体KOL的全媒体矩阵，类型涉及多个行业领域。尤其值得一提的是，船厂1862在经营高端商业的同时，突破传统租场模式，与客户之间形成复合型合作模式：合作商户除了对剧院经营的实际经济支持，还会对剧院的品牌形象提供宣传支持，一方面提供了更多品牌传播的机会，另一方面也在潜在的合作客群中产生连锁效应。

（四）西上海地区戏剧中心：保利上海城市剧院

保利上海城市剧院（以下简称“城市剧院”）原为“上海城市剧院”，是上海西南地区标志性文化设施之一，2020年初加入“保利”大家庭，成为北京保利剧院院线在上海的第4家剧院。

保利上海城市剧院在未来将依托保利剧院院线的资源优势，以更优质的戏剧演出、惠民活动和贴心服务，打造全新的“西上海地区戏剧中心”。在第一个演出季，城市剧院推出八大系列：保利 Art 云上音乐厅、当代话剧系列、悬疑舞台剧系列、李云迪独奏音乐会、国粹戏曲传承系列、儿童亲子系列、城市之星大师名家公益讲座、公益惠民场。之后的演出季，将根据当地居民的喜好以及市场反馈，在此基础上进行调整，重拾观众对城市剧院的信心。

剧院品牌建设存在的问题及改进措施

剧院的品牌建设是一个系统工程，需要时间和积淀。除了上述四个方面之外，还有其他内容亟待探索。随着异业之间跨界融合、创新驱动发展，剧院运营管理过程中，观众拓展、市场培育、品牌建设等也出现了融合发展的趋势。目前，剧院品牌建设仍存在着一些问题：第一，剧院行业竞争激烈，差异化品牌建设难度大;主要表现为剧院数量增加迅猛，高品质剧目创作速度相对滞后，导致供需失衡，剧院在节目策划时进退两难，较为被动。第二，剧院决策层对品牌建设重视程度不够;主要表现为没有将剧院品牌建设提升到战略地位。第三，劇院管理者以偏概全，对“品牌”认识狭隘;主要表现为将品牌等同于宣传或者公关。第四，尽管有政策支持，但剧院对各项社会资源的整合、调度存在现实困难。第五，剧院管理专业人才短缺;这个问题在全国剧院行业广泛存在，人才资源是第一资源。

为解决上述问题，一方面建议剧院决策层重视品牌建设，研读文化产业振兴政策，切实把思想和行动统一到政府对文化产业的决策部署和工作要求上来，把品牌建设上升至剧院运营管理的战略地位。另一方面，适度“冷却”“建剧院热”，在建造剧院时即明确特色和品牌定位，不盲从，不浪费。第三，剧院管理者要重新认识品牌建设的整体性和系统性，全面把握品牌建设的各个方面。第四，建议剧院运营管理进一步向产、学、研相结合的深度发展，高校开设剧院管理相关专业或研修班，除既有师资外，邀请经验丰富的剧院管理人授课或开展讲座等交流活动;同时剧院为高校学生提供实践机会，继而共同培养出理论程度高、实践能力强的剧院管理专业人才。

结语

剧院行业作为文化产业的重要组成部分，其繁荣而有序的发展与政府的重视程度以及各项振兴政策唇齿相依。正是上海市发布的多项文化产业振兴政策为剧院行业的繁荣发展提供了有效保障，剧院的实际运营管理情况和现实中遇到的问题也为政府政策的发布和修订提供了现实依据。

然而，剧院不能千人一面，更不能盲目建设功能定位雷同的剧院造成不必要的行业竞争和社会资源浪费，各个剧院的品牌建设在今后仍将是一个值得思考和探究的问题。

作者  剧院从业人员

• 数据来源于上海市演出行业协会。
• 按照本文叙述逻辑，剧院行业从属于演艺产业，演艺产业又从属于文化产业。
• 摘自《上海市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》原文。
• 摘自《上海市“十三五”时期文化改革发展规划》原文。
• 指上海东方艺术中心。
• 指上汽·上海文化广场。