“江南文化艺术展”文创开发内涵与表现形式

胡绪雯

2020年5月26日“春风千里—江南文化艺术展”在上海博物馆隆重举行。本次展览展品丰富，每件物品所蕴含的历史和美学，浓缩出江南文化的前世今生，是江南文化发展过程中最有益的见证。上海博物馆文创围绕文物内涵、消费需求以及当下流行元素为核心，提取了“人文与境界”“人居与山水”两大主题，深入与传统工艺结合，借助文创传递江南文化底蕴与情感，让大众感受文化之美。除研究研发产品外，还需考虑公众教育与传播、交流与体验及情感等各方面。如何从江南人文意蕴中挖掘文创内涵？如何用更多渠道表现文创？这不仅需要做好展览前期策划，还需从展品的内容、形式和色彩等全方面剖析，对设计目标、设计构思、目标人群、制作工艺做全面考量，以形成传统文化与现代美学生活相结合的设计理念和优化方案。

江南文创延伸及现代演绎

首先，从展览内容挖掘。深刻理解展览文化环境背景，从单件到整体、从空间到生活，理解优秀传统文化的要义，阐述其相互关系，形成对应的文创服务内容。其二，形成文创的内容主旨。文创作为传递美的载体，借助展览内容通过设计重新定义，用智慧将美渗透到文创产品中，让展览走进人们的生活，吸引更多的人走进博物馆。其三，具化及载体的转化。通过文化创意设计，将江南的文化底蕴、形象图案，设计与营造出兼具实用性及艺术性的系列文创衍生产品。利用展览所蕴含的江南文化元素作为创意设计点，注重传统文化元素与现代生活兼收并蓄，考虑审美性、故事性，在诠释江南地域文化的同时传递浓浓的情感。在吸取经典文化设计元素的同时，以前瞻性、敏锐性的视角观察现实生活的方方面面，把文创产品有效融入人们的现代生活，起到传播江南美学和审美意趣，使文创延伸更具吸引力。

江南文化文创的内涵与特征

江南文化展精心设计的五大板块共同呈现崇勇尚智又文秀典雅的江南基调。我们通过邀请策展人对内容解读，了解一件件代表江南文化性格和历史背景的展品。从古代文人的爱好是什么？文人雅趣、江南的市井生活里有哪些“宝藏”供文创设计展开探讨，有针对性地对江南相关书画作品进行提炼，透过文物展现历史、展现江南文化精神。最终，我们集中从展览的第四板块“雅意闲趣”“南国古来风物好”中延伸，以江南诗酒会过着静而远的日常为设计点，融入技术、创意、美学等概念。产品分为“人居与山水”“人文与境界”两大系列，涵盖生活类、服饰类、饮食类等多类别，从诗、词、书、画到衣、食、住、行，融入人们在生活中的点点滴滴，纵情享受江南的诗意。将书画作品重新组合与重现。在特展的197件（套）展品中特别遴选出《江南春词意图卷》作为文创延伸产品。此图卷中，平湖远山，绿树高耸，高士乘舟横过，远处临水人家，正是一幅春意盎然的江南盛景，极具诗意。在筹划中，特别把茶道、黄酒、香事和笺谱等归入文人的世界产品创作中，表现江南人的生活态度和闲适雅致的人文境界，“贯彻教育、研究和欣赏的要求”。

江南文化元素表现形式及设计延伸

1.江南文化元素在江南茶礼设计中的表现

文物是历史的载体，文创是美的心声。在设计江南春·茶礼套装中，巧妙地把江南园林扇形花窗融入到茶盘中，茶壶盖的壶钮则是参考了江南的小桥，除了需要便于拿取，在配合壶身造型和流畅的壶嘴，再配有二个白色杯子象征江南建筑的白墙，让人联想江南园林亭台楼阁、小桥流水、青砖黛瓦白墙，如此的移步换景和曲径通幽，体现了设计师的用心。制作中通过稀有高岭土高温烧制，使茶具莹亮透光，温润如玉，达到集形、神、气、态为一体的器物之美，从中概括“茶”与“设计”以及“生活”之间的关系。

2.江南文化元素在风雅香事设计中的体现

中国人自古爱香，既是一种感官的享受，也关乎悠然的心境。受疫情影响，很多人错失江南踏青的机会。文创团队想通过风雅香事，把江南春意融入大众的生活。推出的香事产品，均由古法特调，加上天然花草入香，芬芳自然，韵味悠长，清凉提神之外，还有驱蚊虫之效。各种香事之中，有一种极具仪式感，最能安神养生、陶冶性灵，那便是打香篆。压香灰、放香篆、置香粉、起篆模、燃香一步一骤皆需沉心静气，不可急躁，打香篆的同时，也是在澄心涤虑，燕闲清赏。同时，以“江南春”香囊、线香系列产品，上一条生活馆发起众筹，吸引无数香事爱好者，从2020年5月13日至2020年6月13日的一个月时间已完成众筹102579万元，达到目标值的205%。

3.江南文化在饮食文化中体验

江南，是孕育美食文化的沃土，是地域文化的审美之地。在“江南文化艺术展”文创策划之初即把饮食纳入文创开发之中，打造“展览+文化+饮食”系列产品，把美食和当下人们喜爱联系起来。使文创产品成为一个可观、可赏、可品的最佳表现之一。如，馆内“品茗赏珍·江南春下午茶”套餐，一款荷花酥点心特别受到追捧，观之绮丽动人，食之酥松香甜，搭配江南绿茶刚好，美食中细细品味江南韵味，别有一番风味。观众品尝后高兴地说：“观的是视觉，品的是味觉，真好。”“身临其境”的体验，让展品与观众间寻求到深刻的联结方式。

4.江南文化在商店书房场景中呈现

当然，在大力开发渲染这些能与普通人共鸣的情感产品的同时，我们还在特展文创整体延伸中首次精心安排了一处“复原场景”，以求最大化地展现江南书房，营造出书房沉浸感。在一个有限的商店一角，搭建以仿明式红木家具陈设、文房器用、品画茗茶等雅物密切配合的书斋场景。空间布置上加入燕闲清赏的海派审美格调，墙壁大面积采用传统古书画中的头绿色，尽显高雅而婉约，投射出一股浓郁的书卷气和海派风貌。装饰点缀选用玉器、瓷器和历代碑帖等。在功能上追求文人书房特有的品位，让人们在联想与想象中拓展江南文化的外延，把古人的生活同今人的情感联系在一起，以追求象外之象，言外之意。使江南文化更加多元化、承继化、创新化。

探索更多商业化操作模式

一个好的展览可以用多种表现形式将其延续，借助展览平台通过馆内馆外各渠道使文创宣传不断提升和拓展。如：2020年5月28日晚，上海博物馆在淘宝平台举办了“云聚上博，共享江南诗意”江南文化艺术展文创产品直播活动，由上海市文化和旅游局、上海市文物局副局长褚晓波带队，搭档东方卫视主持人林海，组成“海波”组合，共同从文物角度对江南文化进行阐释，并从文创产品出发，与观众一起探索融入江南意味的现代生活方式。直播共分为四大板块：“江南春”“江南俊”“江南韵”和“江南情”。两小时直播累计观看人数超5000人，点赞达11万余次，新增粉丝275人;下单930余单，成交金额近11万元，多款商品直播时直接被秒杀。此次直播活动与一般“带货”不同，是一次文化与消费的共振，带观众走进博物馆，深度了解展品及其背后的故事，通过主播对话、文创展示、书法表演、古筝弹奏等多种形式，传递文化内涵，拉近了观众与文创产品之间的距离，给观众带来更好的文化享受，引起观众对特展文创、对展览、对博物馆的浓厚兴趣。又如：2020年6月6日参加首次上海夜生活，晚间在博物馆现场除了开放展览之外，还搭建了文创集市、推出江南文化餐饮服务，打造“展览+文创+轻餐饮”的综合性夜场活动，鼓励市民看展览、逛文化集市，把文化带回家。

结语

尽管特展文创做出了上述诸多努力，但仍让人感到种种遗憾。比如因场地的关系，没有把游玩的场景舒展，实际场景与笔者设想场景之间还存在的差异，多媒体装置空间的缺失等。当然，我们无法苛求每一个特展文创都能做到尽善尽美，但对设计和制作细节上做到精益求精，是文创工作不懈努力的目标。

特展文创在保持与展览关联性、系统性和一致性的同时，赋予文创全新的创新驅动力，在开发内涵与表现形式上寻找更多的演变，尝试多元化、多维度的手段开发和利用。在完善观众参与度和体验感的同时，强化博物馆在公众文化生活中所扮演的角色，培养观众的博物馆情结，并将此种情结延伸到他们的身边，延续到他们的未来生活。

作者  上海博物馆文化创意中心副主任