玩企多品牌战略呈常态化

本刊记者 郁凡

在8 月闭幕的第32 届深圳国际玩具展上，《中外玩具制造》杂志记者观察到，很多玩企展出的产品品类更加多元化——从男孩玩具到女孩玩具、从中童玩具到婴童玩具、从木制玩具到塑胶玩具、从常规玩具到潮流玩具等。经过一线采访更得知，这些企业近年不仅产品品类多元化，还逐步开始实施多品牌的发展战略。

纵观全球玩具业，玩企实施多品牌发展战略不在少数，如孩之宝旗下有变形金刚、小马宝莉、星球大战等品牌，美泰旗下有芭比、托马斯和他的朋友们、风火轮等。在国内，实施多品牌发展战略的企业正在增多，如早就运营奥迪双钻和澳贝，至近年发展了维思积木等品牌的奥飞娱乐，还有刚开始多品牌战略的佳奇科技、实丰文化等。

第32 届深圳国际玩具展上，实施多品牌战略的玩企特装展位突出各品牌元素

布局的两大方向

玩企实施多品牌战略大都是以丰富产品品类、提升企业竞争力、分担经营风险为目的。就目前玩企的布局来看，多品牌战略方向主要有两个，即扩大产品品类和同品类产品延伸。

扩大产品品类。从单一品类向多品类扩充是玩企多品牌战略中比较普遍的做法，如佳奇科技在智能玩具品牌佳奇的基础上，新增了婴幼玩具品牌奇迪乐；实丰文化新品牌爱萌宝同样主打婴幼玩具；双鹰玩具则是在遥控车品牌双鹰的基础上，推出了积木品牌咔搭。

在扩大产品品类方面，大部分玩企都会基于企业现有的生产研发实力进行。如华旺一直专注于毛绒玩具的研发生产，旗下多个品牌产品也都是基于企业在该品类多年沉淀的经验。今年，华旺推出了最新的婴幼玩具品牌蜂蜜罐，系列产品如手摇铃、挂铃、安抚娃娃、床绕等也都是采用布、毛绒等材质制成。

另外，少部分玩企的多品牌产品线则会跨度大些，如从木制到塑胶。奥光动漫股份有限公司（下称“奥光动漫”）从事木制玩具研发生产多年，旗下品牌特宝儿也是知名木制玩具品牌。今年，奥光动漫推出的全新STEAM（科学、技术、工程、艺术、数学英文首字母）玩具品牌科学罐头（Science can），则是以塑胶材质为主。江苏若态科技有限公司（下称“若态科技”）同样是从DIY（自己动手做）木制玩具拓展到塑胶、搪胶等材质的手办玩具。

同品类产品延伸。多品牌的另一个方向是基于玩企主打品类进行延伸，如启梦玩具旗下的小块乐、启蒙、KEEPPLEY 都是积木品牌，3 个品牌的积木颗粒大小不同，针对的目标消费者则分别是学龄前儿童、小学生、12 岁以上的青少年及成年人。

广东彩珀科教文化股份有限公司（下称“彩珀科教”）深耕合金车模20 多年，旗下包括成真、车酷两个合金车模品牌。在此基础上，彩珀科教思考将产品向益智领域延伸，把益智教育、生活常识、科普等相关知识深度融入到车模套装产品中，推出了益智教育品牌佰乐多。

玩企的三点经验

多品牌战略需要玩企投入大量的人力、物力、财力去运作，一般都是企业基于自身实力、长远发展需要，并综合市场调研后作出的决定。从玩企的经验来看，确定产品类别、研发产品、长远规划是需要企业注意的。

确定新品牌产品类别。奥光动漫副总裁黄孔锡告诉记者，他们将新品牌方向定为STEAM 玩具也是经过多方考量的：“首先，STEAM 行业和STEAM 教育处于起步阶段，大众需求度也很高，发展前景我们是看好的；其次，幼儿园和小学生越来越多需要STEAM 教育，他们缺少更丰富的科学教育课程体系和教具产品；再者，奥光动漫做新品牌有三重保障，即品质保障（成熟的研发团队）、产能保障（成熟稳定的供应链体系）、渠道保障（国内、海外成熟灵活的渠道体系）。”对于从木制玩具跨度到塑胶玩具，奥光动漫也积累了经验。据介绍，奥光动漫在推出科学罐头前，已经有过在木制玩具中融入塑胶元素的经验。

彩珀科教目前有4 个品牌，除上文提到的车模品牌、益智教育品牌外，还有女孩玩具品牌莉娅。彩珀科教营销总监马俊伟介绍：“车模产品的受众以男孩偏多，而近两年国内女孩玩具则是呈现增长态势，因此公司开始尝试打造莉娅女孩玩具品牌。”彩珀科教一直有做女孩玩具，但原本主要是出口到海外市场。此次看准国内女孩玩具市场，进而大力开拓女孩玩具品类也具备一定优势。

若态科技以木制DIY 玩具起家，目前旗下有若客、若来、若小贝3 个品牌，分别面向男性消费者、女性消费者和孩童。其中，若来除了DIY 玩具外，还扩充了盲盒玩具。若态科技文案策划戴红梅告诉记者，若来的DIY 产品用户年龄段多为25岁至35 岁，但公司注意到“95 后”“00 后”已成为消费主力军。这部分群体的特点是个性鲜明、爱好多元化、关注品牌内涵。“经过市场调研，我们发现盲盒是颇受年轻消费者喜爱的潮流玩具，而且盲盒形象一旦成为IP（品牌形象），它的市场价值将会更高，也会有更多品牌合作的机会。”

潜心研发产品。对于新品牌来说，要赢得市场必须依靠产品。因此，在研发阶段就要特别注意产品的特点、品质等。

据黄孔锡介绍，奥光动漫从确定新品牌的方向到推出产品大概经历了1年的时间。“公司在研发科学罐头系列产品的时候，获得了强有力的美国专家研发团队的支持，再加上公司原本的专业产品研发团队，汇聚了多学科智慧和美国成熟的STEAM 教育理论。在此基础上，结合国内科学教育新课标设计，最终研发出适用于5～12 岁儿童科学思维培养及学习能力提升的科学罐头产品。”

目前，科学罐头已经推出了泡泡科学实验套装、水晶恐龙生长系列、埃尔顿多功能观察桶、太阳系行星语音投影仪和恐龙考古挖掘玩具。“科学罐头产品线上主要在天猫和京东等主流电商平台，线下主要在孩子王、哈姆雷斯、玩具反斗城等渠道销售，市场反馈非常好。前段时间，动物观察桶在短视频平台上还因粉丝创作的视频而成为一款爆品。”

与奥光动漫相比，若态科技推出盲盒用时更久。“公司用了差不多近两年的时间才推出产品。”戴红梅介绍，当时市场上已经有很多盲盒IP，但是国风IP 盲盒这块算是空白，所以若态科技就将“首个国风治愈系列盲盒IP”定为设计方向。“当时遇到的最大的问题就是IP 形象的设计。设计师Sadie 改了无数稿才有了现在的‘囡茜（Nanci）今夕何夕’系列。‘囡茜’一面世就受到了众多娃友的喜爱，给我们在IP 潮玩领域的发展开了一个非常好的头。”

在“囡茜”之后，若态科技又推出了“苏蕊（Suri）”“悠拉（Yoola）”。“盲盒单价59 元，主要在‘rolife 若来旗舰店’售卖，线下潮玩门店也有合作。不久前若来品牌3 周年庆期间，旗舰店还成为天猫平台的模玩品类TOP1。”

奥光动漫科学罐头品牌产品

若态科技的国风原创IP“囡茜”颇具特色，带动盲盒产品销售

具有女孩玩具研发生产基础的彩珀科教则主要考虑该以何种形式在国内推出产品。“2019 年，公司跟热门的短视频自媒体《小伶玩具》达成合作，并于今年推出了‘小伶魔法世界’主题娃娃。产品也有在今年深圳国际玩具展上亮相。”马俊伟表示，目前几款6.5 英寸（约16.5 厘米）的娃娃已经上市，后续还会有更多套装系列推出，同时也会深化与《小伶玩具》的合作，推出授权联名款。

做好长远规划。玩企的多品牌战略基本都是长远规划。据黄孔锡介绍，对于新推品牌，奥光动漫会注重品牌未来的规划和新品推出的速度与质量，让新品牌的关注量持续增加。“目前来看，我们未来重点是研发品牌科学罐头系列产品。德国分公司已经搭建完成，美国也正在进行中。今后，全球的品牌合作伙伴都会不断发力，将科学罐头产品做好。”

成功打造了IP 后，若来品牌下的产品线也在不断丰富，从单一的DIY 品类到盲盒手办，目前还在做文创产品和汉服。“以前我们只专注产品的设计和质量，品牌宣传只是作为辅助，但现在我们越来越发现品牌的重要性和IP 的巨大价值。我们正在实施以品牌为中心的市场营销战略，力求让我们品牌的声量更大，让IP 价值最大化。”戴红梅如是说。

品牌之间协调发展

“我们企业的战略是全球领先的玩具品牌供应商，实现途径主要为品牌化、科技化、全球化。”黄孔锡表示，在实施多品牌战略后，奥光动漫的产品规划分类更为严谨，不同的品牌所对应的产品规划均不相同；市场的规划也要依据不同品牌的特性进行调整，“奥光动漫规划未来会陆续推出其他新品牌，对于老品牌也会不断尝试，研发新品保持品牌的活力。”

马俊伟介绍说，彩珀科教旗下4 个品牌都有不同的定位，如成真是各种合金、塑胶车模；车酷同为车模品牌则主打精品路线，尤其有各种超级跑车车模。“公司会根据品牌定位制定对应的产品开发和推广策略。目前，经营重心仍然是以成真、车酷为核心，每年都会有几十款新品推出。这两大品牌也是我们的优势所在。在此基础上，同步开拓佰乐多和莉娅两个品牌的产品。”

若态科技旗下本身有3 个品牌，其中若来品牌下又分好几类产品线。据戴红梅介绍，若来以“IP 潮玩、DIY 文化、文创生活、苏子衿汉服”四大板块进行运营。“我们有独立的项目组，各品类之间不会受到干扰，反而因为受众重合，所以会合作共赢。新品推出频率主要视研发进度而定。苏子衿汉服和IP潮玩都会是未来的重点。”

彩珀科教的莉娅系列娃娃已经上市

此外，若态科技还有一个子品牌“喵乎汪也”正在孵化中，主要是宠物生活方面的产品。戴红梅表示，现在很多年轻人都在养宠物，希望也能将“喵乎汪也”打造成符合年轻人个性的潮流品牌。

渠道商看法及建议

济南纳虎儿童用品有限公司总经理程风华最近正好在关注和思考玩企多品牌运作的现象。“我觉得这并不是一个好的现象。品牌并不是越多越好，而是应该根据企业、市场的定位和需求去做。”程风华认为，任何品类玩具的市场都很广阔，关键在于玩企要将该品类做得更深入、更精细、更透彻。“所谓做深、做精、做透指的不仅是产品，还有渠道。现在的渠道划分很细，除了传统渠道外，还有专业的母婴渠道、潮品渠道、文体渠道等等。玩企要加强与渠道商的沟通交流、战略合作，切实了解市场和消费者的需求。这也会有助于玩企在产品方面的深入研发。”

北京永华嘉业科贸有限公司总经理马龙提到，多品牌、多品类发展肯定会加剧市场竞争，但最终还是品质好的，才可以做得更有可持续性、更长久。“同品牌下拓展不同品类，品牌知名度会影响新品类的销售。举例说，古部在拼图领域沉淀了15 年，拥有品牌知名度，也被很多消费者认可。在拼图之外，古部如果推出其他产品，熟悉该品牌的消费者也会愿意尝试新产品。”假如玩企推出的是全新的品牌，则需要凭借产品慢慢积攒口碑、积累消费者。

马龙还强调，玩企推出的新品牌、新品类必然是通过市场调研，确定消费者有需求才做的，而不应盲目跟风。再者，多品牌必然有一个发展过程，不是一蹴而就的。