破解盲盒认知误区

本刊记者 郁凡

盲盒起源于潮流玩具，也一直被划分在潮流玩具领域，针对的主要是12 岁以上的消费者。对于传统玩企做盲盒，大部分潮流玩具品牌商是不太看好的，认为其缺少对潮流趋势的了解。

盲盒对大部分玩企而言确实属于“新鲜品”，很多玩企对盲盒的认知主要来自于盲盒的品牌企业，如泡泡玛特、梦之城、52TOYS 等。这种认知其实是有偏差的，也就使得不少玩企踏入了误区。事实上，盲盒是一种玩法，让消费者体会未知性的玩法。只要能够活用这种玩法，再结合优质产品，盲盒与传统玩具同样可以有机结合。

盲盒产品就是手办？

像泡泡玛特一类的盲盒品牌商，旗下盲盒产品以塑胶、搪胶制成的手办为主，鲜少有其他类别。这种现象使得玩企认为盲盒等于手办。从今年深圳国际玩具展上来看，玩企推出的盲盒手办类最为普遍。

在潮流玩具领域，盲盒之所以以手办居多，一方面是因为手办本身是潮流玩具代表品类，另一方面也是因为手办的可收藏性比较强。但其实，盲盒内的产品可以是任何类别，手办、模型、毛绒、积木、拼图、娃娃、卡牌等等。

案例1 惊喜百宝箱

简动文创推出的惊喜百宝箱采用的全封闭式藏宝箱设计，分不同主题，每个主题也有不同颜色。拆开透明外壳后，孩子会得到一把钥匙，用钥匙开启对应颜色的门才可以拿出内部的产品。不同主题的百宝箱配备的钥匙数量也不同，如“魔幻城堡”系列是2 把钥匙、“魔幻城堡简约款”系列是5 把钥匙。该产品整个系列共有超过95 把独特造型钥匙（精美甜点、可爱动物等），将所有的钥匙收集齐全，还可组成一个完整的DIY 手工产品。

百宝箱内部的产品分为小饰品、手链、项链，另有小概率开到稀有的纯金首饰。小饰品共有48 款，每个百宝箱会随机开到不同的款；手链、项链则分金银款，同样随机获得。这些小配件可以让孩子自己手工制作成手链、项链。

盲盒都是纸盒包装？

无论是作为潮流玩具的盲盒，还是与传统玩具结合的盲盒，包装基本都是长方体的纸盒，同主题系列的包装盒统一，盒子上印刷着IP 的形象。但盲盒虽然是“盒”，并不是说只能以纸盒的方式包装。盲盒的玩法是消费者知道其中的产品有哪几种，但不知道会开到哪一种。只要满足这一玩法，长方体纸盒、正方体纸盒、塑料袋、塑胶球、塑胶盒等等任何包装都可以。

案例2 恐龙蛋化石盲盒

该系列共有12 只恐龙，没有隐藏款。单个产品外形设计为蛋型，颜色设计为土黄色。孩子要借助锤子、刷子打开恐龙蛋，才知道内部是哪一只恐龙。与市场上其他盲盒纸盒包装相比颇具特色。

简动文创的惊喜百宝箱内含多种产品

盲盒外包装玩法多样

盲盒必须IP 加持？

不可否认，同等条件下，IP 加持的盲盒销售量会更有保证，而且知名IP 的附加值也会让盲盒更加物有所值。但如果IP 的影响力或知名度不够，并不能有效地推动产品销售。深圳市搜梦文化传播有限公司（下称“搜梦文化”）获得“冬己”IP 版权方正版授权后，推出了多种不同主题的“冬己娃娃”。据公司负责人陈艺介绍，搜梦文化在2018 年开始筹备“冬己娃娃”盲盒项目时，国内盲盒还没有现在那么火爆。“那时候，国内主推盲盒的是泡泡玛特，很多消费者对盲盒的认识就是泡泡玛特。”陈艺回忆说，因为他们没有跟泡泡玛特合作，所以项目推进比较慢，再加上“冬己”在国内的品牌知名度不够高，2019 年底就暂停了盲盒研发。

非IP 的产品可以做盲盒吗？当然可以。但需要注意的是，盲盒除了以未知性吸引消费者购买的玩法外，还有收集玩法。如果盲盒的产品不够吸引人、质量不过关，那么消费者重复购买的几率就要小很多。因此，非IP 的产品做盲盒更要重视产品的设计。

案例3 萌动森林毛绒盲盒

圆梦筑成推出的这款盲盒共有9 款常规款、1 款隐藏款。10 个形象均不是知名IP，而是由企业设计的原创形象。

玩企不能做盲盒？

陈艺表示，现在已经出现了一些低价的盲盒。这些产品由于制作工艺、精细度跟专业的潮流玩具无法比，比较适合学生市场，至于有多大潜力，还需要后续关注。“万物皆可盲盒，关键在于产品如何吸引消费者。假如自身产品、品牌不过硬，其他都是白谈。”对于现在很多企业都进入盲盒市场，陈艺认为随着各种渠道被各种盲盒塞满，渠道商也会害怕，也会去考量该卖什么，那么新的盲盒要依靠这些现有渠道去推广去卖也很困难。

盲盒产品并非一定要IP 加持

传统动漫衍生玩具正与盲盒相结合

传统玩具渠道商大都是在近一两年开始接触盲盒，对该品类的评价普遍比较好。河南福芳商贸有限公司总经理王建芳介绍说，过去两年里，泡泡玛特、若来等品牌崛起，占领了盲盒市场；潮流玩具店兴起代替了校前店和部分传统超市，是盲盒销售的主要渠道。“我认为，潮流玩具和盲盒是分不开的，也许未来会有很长的路要走，但就目前的现状来看，盲盒为代表的潮流玩具正在成为趋势。盲盒未来应该会成为中国动漫玩具转型的方向之一。”

案例4 巴啦啦小魔仙捣蛋分子

奥飞娱乐出品的不倒翁摆件，一按星星按键角色即现。为了方便粉丝收藏，该系列将动漫的角色聚集到一起。