让热点成爆点三大品类玩转市场

本刊记者 马玥

积木、STEAM 玩具、盲盒，这是近年来国内玩具市场最为火热的三个玩具品类，恰好也代表着三个玩具类别，即常规类、新概念类、新玩法类。

根据其市场表现看，积木属于长青品类，并且依托于国内众多玩企的研发投入，市场热度持续走高；STEAM 玩具属于新概念融入玩具的品类，政策推动下吸引众多玩企布局，一度催热市场，但今年热度有所下降；盲盒是潮流产品的玩法，后被应用到玩具上，让玩具有了更多玩法。

常规类代表：积木

长期热卖品类

“积木是长青品类，什么时候都能卖。”正如渠道商的这句评价，积木作为玩具的常规品类，是玩具业的重要品类，在市场上也始终保持着较高的热度。

重庆慧无文化创意有限公司（下称“慧无文化”）于2016 年开始投入2000 万元资金研发了EPP 积木。据公司执行董事兼CEO 邱海介绍，这款积木定位1～6 岁的婴幼儿阶段，特点是轻质软体，可高温水洗消毒、可降解。“慧无EPP 积木在全国拥有100 多家经销商，进入了各大商超体系如永辉超市、红旗超市、孩子王、红孩子等。2020 年公司获得沃尔玛山姆会员店的全国定制订单，预计2020 年订单金额超2000万元。”据介绍，慧无EPP 积木有15 个产品系列，价格在29.9～598 元之间，各大商超系统和幼教定制渠道贡献的销售额最多。

不止是慧无文化，国产积木品牌近年在各渠道的销售表现都比较亮眼。《中外玩具制造》对全国城市重点批发市场、百货商场的调查，以及对主流电商平台的监测数据显示，过去3 年间，积木是这3 个渠道常年热销品类，每个月或每季度都会有不同品牌、不同产品登上榜单。即使是今年新冠肺炎疫情期间，积木的销售仍然可观，如天猫平台上，拼插积木类玩具的销售额4 月同比增加47.8%、5 月同比增长61.1%。

坚持自主研发，慧无文化EPP 积木在各销售渠道表现不错

研发保持热度

对于积木能够持续热销的原因，临沂天源玩具城总经理谷成山认为，一方面是积木本身的特性，使得该产品适合各个年龄段的消费者玩耍；另一方面则是企业比较给力，研发投入也都比较大，带动积木为更多消费者所认知、喜爱。“国产积木领域，大颗粒积木品牌布鲁可投入了亿元级别的市场费用，迅速占领各大零售终端，产品持续热销，将更多的低龄儿童带入积木世界。小颗粒领域，森宝积木的‘流浪地球’系列一直是这两年的爆款。还有中国航空航天、故宫博物院、中国海军等正版授权产品，市场热度一直很高。启蒙积木在各大超市渠道的铺市也达到了高点，销售情况也是向好。俐智（LOZ）更是在微钻颗粒和迷你颗粒领域耕耘数载，已经成为潮品玩具不可或缺的存在。”另外，还有星堡、雷尔、哲高、卫乐等品牌也在持续投入新品研发。

第32 届深圳国际玩具展上众多积木玩企亮相

以上这些仅仅是国产积木品牌的冰山一角，其他还有如邦宝、快乐小鲁班、沃马、开智、星钻、方橙、积高等经过多年累积、具备一定知名度和影响力的品牌；也有如维思、悦创、咔搭、小玩益、贝乐迪、潘洛斯、德思徕等进入积木领域不久但也逐渐占据一定份额的新品牌。

作为大品类，积木持续热销有赖于玩企的研发，那么一款积木的热销周期能有多久呢？“我们认为一款积木的热销大概是2～3 年，热度的维持是基于我们更新换代的速度（小改款）同时维持产品质量。”这是邱海依据慧无文化的经验给出的答案，并表示积木品类的热度不会减，只会一直持续下去。而企业则要做好产品的快速迭代、加大研发力度，保证产品的质量，以不变应万变。

广东德思徕文化传播有限公司（下称“德思徕”）有一款产品持续热卖2 年。“我们于2018 年推出的第一款积木翻滚系列产品至今仍然热销。能够做到这一点还要归功于德思徕始终坚持把原创放在第一位。”德思徕创始人陈奕霖认为，对积木来说，铁打的尺寸和玩法、流水的生产厂家，没有创新注定是要失败的。因此德思徕从创立之初就决定要自己开发模具，打造有企业特色、玩法的产品，“如果只是模仿，跟在别人后面，那别人已经走了3/4 的路，你就只剩下1/4的路可以走。只有创新、创意才能让一件产品的生命周期更长。”

新概念代表：STEAM 玩具

一种舶来品

领航创客教育经理陈军介绍说，STEAM 属于舶来品，来自美国，原本是STEM。据了解，美国政府为保持在未来世界中的竞争力，制定了STEM 教育方案培养人才。STEM 教育包括4 方面：科学素养，即运用科学知识理解自然界并参与影响自然界的过程；技术素养，也就是使用、管理、理解和评价技术的能力；工程素养，即对技术工程设计与开发过程的理解；数学素养，也就是学生发现、表达、解释和解决多种情境下的数学问题的能力。

随着STEM 教育渗透到美国各级教育机构之中，而将科技知识转化为游戏的STEM 玩具应运而生。2015 年，海外专业玩具展将STEM 玩具列为未来的潮流趋势。在随后的发展中，STEM 玩具增加了艺术，演变为STEAM 玩具。

政策推动发展

STEAM 玩具在国内快速发展大约是从2017 年开始的。在此之前，AR（增强现实）技术、VR（虚拟现实）技术、AI（人工智能）技术都开始在玩具业应用，但应用这些技术的产品并未被划入到STEAM 玩具。自2017 年以后，国内玩具业掀起了STEAM 玩具研发热潮，无论是依托于VR、AR、AI 等技术推出的早教机、机器人，还是DIY（自己动手做）、积木、磁力片、木制等传统玩具，都在向着STEAM 玩具的方向靠拢。在2019年举办的第31 届广州国际玩具展上（2020 年更名为“深圳国际玩具展”），众多玩企携STEAM 玩具参展，成为展会的一大亮点。同时，2019 中外玩具大奖还曾设立“年度STEAM教育产品奖”，表彰了8 款特色鲜明的STEAM 玩具。

2019 中外玩具大奖特别设置“年度STEAM 教育产品奖”

陈军认为，STEAM 玩具在国内火起来有政策原因的推动。记者查阅资料发现，近几年来，从国家到省市都有推出落实STEAM 教育的相关文件，如《2018 年教育信息化和网络安全工作要点》指出，“探索信息技术在众创空间、跨学科学习（STEAM 教育）、创客教育等教育教学新模式中的应用，逐步形成创新课程体系。”还有《江苏省STEM 教育项目学校建设指导意见（试行）》《山西省基础教育信息化“十三五”推进意见》《陕西省教育信息化建设》《上海市教育信息化“十三五”规划》等地方性文件也都提到了发展STEAM 教育。

国家有关政策的推动，再加上家长对孩子教育的重视，共同推动了STEAM 玩具在国内市场的发展。据Hape 品牌经理Sally Pan 介绍，国内相关的STEAM 早教机构和兴趣班在各大城市的商场均有落地和发展，周末及假期参加的人数众多。而计算机、编程、机器人、电子技术等相关主题的培训课程在青少年群体的流行度持续增高。

Sally Pan 也表示，Hape 早在三四年前就开始了STEAM玩具研发，目前公司的STEAM 玩具销售都处于稳步上升的阶段。

热度有所下降

从市场来看，现在STEAM 玩具的热度相比前两年是有所下降的。对于这种情况，陈军认为是正常的：“原来的STEM教育在美国基本上是发现问题、建立项目、搜集资料、提出方案、验证方案、整改措施、最终解决问题这种形式。但进入国内后有点变味了。”他表示，由于玩具也有益智的元素，所以很多玩具厂跟风进来，把很多积木类、拼搭类、手工类玩具的包装一换，也叫STEAM 玩具。但是这些玩具本质没有变，只是换了个包装，对销量提升并不大。等到热浪过去后，STEAM 玩具的热度就会显得有些下降。

Sally Pan 仍对该类玩具充满信心：“基于中国目前的社会情况，STEAM 品类的玩具及相关培训服务等领域，相比其他细分市场应该会有较大的发展前景和空间。”

新玩法代表：盲盒

市场规模大

盲盒，指在不透明的盒子中装着富有设计感的人偶玩具或动漫卡通形象，一般按系列销售。同主题系列中，所有产品的外包装全部一样，消费者只有拆开包装后才知道买到的是哪一款。盲盒的出现可以追溯到2005 年。那一年，日本Dreams 推出了最早的盲盒——迷你手办“Sonny Angel”。国内的盲盒流行起来则是近几年的事情，尤其是2014 年之后，潮流玩具品牌泡泡玛特对盲盒进行集中推广，使得该品类在国内市场迅速走红。据前瞻研究院估算，目前国内盲盒市场规模大概有30 亿元，2014—2018 年复合增长率达15.6%。

一直以来，盲盒的品牌商以潮流玩具企业为主，如泡泡玛特、52TOYS、1983、十二栋文化等。其中，头部企业泡泡玛特的业绩可以充分显示出来近年盲盒的市场热度正在逐年攀升。泡泡玛特今年6 月披露的招股说明书显示，2017 年至2019 年，该公司的营业收入分别为1.58 亿元、5.14 亿元和16.83 亿元，2018 和2019 年的营收增幅分别达到225.4%、227.2%。在净利润方面，2017 年至2019 年分别为156 万元、9952 万元和4.51 亿元。

盲盒市场之所以热，还源于消费者对其接受度比较高。根据天猫发布的数据，2019 年在盲盒上花费超过2 万元的消费者已经超过20 万人。盲盒的消费者不仅购买新品，还会购买二手产品。二手交易平台闲鱼公布数据显示，2018 年该平台上有30 万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较2017 年增长320%。

传统玩企布局

即便盲盒的市场如此之热，但在2019 年下半年之前，该品类还只是在ACGN（动画、漫画、游戏、小说首字母）爱好者的小众圈子流行，产品也以手办为主。到了2019 年下半年，有人“炒盲盒”暴富、有人买盲盒变穷的消息在网络上流传开来，使得盲盒破圈而出，获得了大众的关注，也吸引了玩企的关注。圆梦筑成(天津)动漫科技有限公司（下称“圆梦筑成”）总经理王磊告诉记者，去年下半年以后，很多之前帮他们代工的工厂都不代工了，而是自己搞个形象做盲盒。

在第32届深圳国际玩具展现场，无论是塑胶、娃娃、积木，还是木质、桌游、毛绒，各品类的玩企都有推出盲盒，如高乐股份的“花木兰”系列、邦宝益智的“樱桃小丸子”系列、浙江金马的“MOEJOE”系列、上海古部的“迪士尼公主系列拼图”等等。另外，还有入局盲盒较早的传统玩企如若态科技的“SURI精灵王国”系列、搜梦文化的“冬己”系列、潮昇动漫的“Hello Kitty”系列等。传统玩企的入局使得盲盒内的产品种类扩大到了毛绒、积木、娃娃等。

传统玩企布局盲盒，自然也带动盲盒进入玩具渠道销售。新疆沐梓晟祺商贸有限公司经理李猛告诉记者，去年11 月和今年3、4 月，新疆的盲盒卖得都还不错。最近则会慢一点，一方面是受新冠肺炎疫情反复影响，另外也是近期没有好的IP 更新。

IP 类最热卖

虽然盲盒的玩法就是让消费者享受未知的乐趣，但前提是消费者要对盲盒内的产品感兴趣。从目前盲盒市场看，热卖的盲盒大都是具有粉丝基础的IP。如“Molly”作为泡泡玛特的当家IP，2019 年的营收为4.56 亿元；该IP 的盲盒也是二手市场最热门的产品，2018 年在闲鱼的交易超过23 万单，均价270 元，高于零售价的59 元。

IP 之外，盲盒的主题同样重要。王磊表示，好的主题有时候可以反哺IP，哪怕IP 受众不够庞大，但主题足够吸引人，一样可以赢得消费者的喜爱。“今年疫情期间，‘阿狸樱花系列’‘阿狸天空系列’‘阿狸黑暗古堡系列’销售都很好。”

无论是传统玩具厂商，还是潮流玩具企业，对盲盒的前景是比较看好的，认为该品类的热度会持续下去。但王磊提到，盲盒的热度是有，但并不是任何人都可以做的，这当中有个专业度的问题：“做盲盒要真的懂潮流和创新，要将设计与成本相结合考虑。最重要的是，并不是红火的生意就意味着可以赚快钱，而是要以消费者为先，做好个性化精准投放。”深圳市搜梦文化传播有限公司负责人陈艺也表示，大家都做盲盒，消费者慢慢地就会审美疲劳，最终还是有特色有创意的品牌及产品更受消费者欢迎。

结语

从以上三类玩具热销的市场表现和缘由来看，产品是第一位。首先，产品契合消费者需求，如积木适合的群体比较广，任何年龄段的消费者都可以找到适合的积木；STEAM 玩具则是契合家长对孩子教育的需求；盲盒的未知性满足的是消费者的好奇心理，而产品多样性可以满足不同喜好的消费者。

传统玩企纷纷推出盲盒

IP 对盲盒的销售具有重大影响作用，图为非常吸金的“Molly”

在此基础上，创新、创意、独特依旧是产品赢得市场的重要元素。对于任何热门品类的玩具，都会有众多玩企进入，市场火热的同时竞争也在加剧。玩企想要将产品长久地做下去，必须在产品研发设计上加大投入，做出有企业特色的产品。

此外，热门玩具的形成都需要一定的契机。这个契机可以是人为的，如积木作为常规品类，近年的火热离不开各个玩企在营销推广方面的大力投入。这个契机也可以是外部环境推动的，如STEAM 玩具有政策的因素、盲盒有网络信息的传播。玩具的其他品类要想成为热门或爆款，要玩企主动创造条件更好地推广产品，也要在机会出现的时候适时地抓住。