海外热门品类兴盛启示录

本刊记者 黄子婧

人无千日好，花无百日红。玩具市场的潮起潮落，也是如此。有些产品昙花一现，有些则可以历久弥新。想必玩具厂商、经销商一定会好奇，什么样的产品，在什么样的条件下，可以长久保持热度。本文就选取了拼塑积木、STEM 玩具、惊喜开箱可收集玩具（类似于国内的盲盒玩具）这三类在海外市场上热度保持多年的产品，综合梳理分析它们兴起的缘由、巅峰时期的表现和进化、热度衰退的情况，希望能帮助玩企、经销商在遇到市场变化时，能冷静判断是否具备催生长青热门产品的条件，能更理性地研发和选品，避免盲目跟风。

拼塑积木传统品类借势热门IP

拼塑积木 是传统玩具品类之一，以其益智功能、创作自由度大而受到家长孩子的欢迎，在近十年中保持着颇高的热度。回顾往年的热销产品，可以发现，热门IP 在其中起着极其重要的作用，拼塑积木巨头乐高的发展就是如此：

2011 年，推出自创IP“乐高幻影忍者”，产品配合动画大卖；

2012 年，面向女孩推出“乐高朋友”，将拼塑积木目标群体从传统的男孩拓展到女孩；

2014 年，以乐高玩具为题材的动画电影《乐高大电影》在全球热映，获得满堂彩的同时，其衍生积木套装也同时大卖，甚至带动乐高销售额一度超过美泰，成为当时全球第一大玩具公司，风头甚劲；

乐高大电影套装曾助力乐高登顶

2017—2018 年，乐高开始了与数字化玩法结合，但效果未如期望，业绩一度跌入十数年的低谷，后热度凭借 “星球大战”“冰雪奇缘”“哈利波特”等热门IP 恢复。

2019 年至今，乐高积木热度依然。旗下热销的或关注度较高的产品除电影大片IP 授权套装外，还有热门剧集、电竞等领域的IP，比如“老友记”“怪奇物语”“堡垒之夜”等。只是自2017 年以后，自创IP 少了，几乎以IP 合作为主。

记者视角

拼塑积木天然具有百搭的内在属性，而热门IP 无疑是吸睛利器，两者结合成就热销品并不令人意外。目光精准地借势一个又一个IP 的关注度，保持自身产品的热度，无疑是一个聪明的借力打力做法。但这里要提醒玩企的是，热门IP 就像一层糖衣，只是吸引消费者的第一道关卡，而产品本身的品质，不论是设计创意也好，还是质量也好，才是留住消费者的关键。就好比一道菜肴，色、香只能吸引顾客下单，味道、口感才是决定口碑、回头率的因素。

STEM玩具 利用社会焦虑进行概念营销

STEM玩具的兴起

在欧美的传统观念中，玩具的核心价值在于“趣味性”和“启发性”，是让儿童接触、了解、探索世界的媒介，因而在STEM 概念提出之前，欧美玩企很少刻意宣传玩具的教育功能。转折点发生在世纪之交。2001 年，美国国家科学基金会引入STEM 概念，涵盖了科学（S）、技术（T）、工程（E）和数学（M）四大领域。2005 年，美国国家科学、工程和医学院发布《在风暴中崛起》报告并建议将强化STEM 教育提升到国家战略层面。到了2006 年，美国参与经济合作与发展组织（OECD）的国际学生能力评估项目中排名靠后，引起了大众对美国学生能力素质的普遍担忧。到2014 年，美国麻省理工大学设立STEM 专业。STEM 概念由此从学术层面、国家战略层面进入大众视野，玩具厂商由此跟进。

STEM 教育要从娃娃抓起

STEM 概念正火时，很多玩具在亚马逊平台上都以STEM 为卖点

到2015 年，世界两大玩具专业展，德国纽伦堡国际玩具展和美国纽约国际玩具展不约而同将STEM/科教玩具列为业界新兴趋势，并指出以生动形象的方式让孩子亲身感受自然、技术的奇妙，从而激发他们对这些学科的兴趣，为未来的职业生涯打下基础。2017 年，STEM 玩具的概念被引进国内，在香港国际玩具展上引起了关注和讨论。

STEM玩具的魅力

相比普通玩具，STEM 玩具以科教为“皮”，乐学为“核”，覆盖的产品门类非常广泛。有专家指出：“其实很多传统玩具都可以归入STEM 玩具类别，STEM 玩具只是将过去隐藏在产品玩乐中的教育主旨明确化了。”其突出而直接的教育功能，更容易得到家长和教育工作者的认可，有助于缓解家长心中的焦虑。如果设计得当，对孩子也同样具有吸引力。因此，在市场竞争中，STEM 这一概念赋予了产品独特的优势。优秀的STEM 玩具应具备4 要素：开放的玩法、与生活接轨、有助提高儿童各项技能和最重要的要素——好玩。

STEM玩具的发展问题

受市场需求的刺激，越来越多的玩企开始在宣传推广中，强调玩具的益智作用，为自己的产品贴上“STEM”标签。

从2017 年开始，市面上打着益智玩具（尤其是“STEM”）标识的玩具越来越多。更有甚者，厂家为了扩大适用面，将“R”（代表机器人的英文Robot）和“A”（代表艺术的英文Art）加入到STEM 概念中，形成一个覆盖范围更广的全新概念——“STREAM”。其中热闹登场的AR（增强实景）、VR（虚拟现实）技术、体感技术等等玩具因为和科技沾边也贴上了STEM 玩具的标签。但是这些标识并不规范，更多是利用这个热门标签来“贴金”，提升产品的溢价。这就让消费者有点无所适从。美国的家长对STEM 的真正含义以及如何通过游戏教给孩子相关的STEM 知识仍然存在很多困惑。为此，美国玩具协会在2018 年专门召集相关专家，编写了一份名为《解码STEM/STEAM》的报告，解释这个概念的起源和内涵，消除人们的误解，并解释玩具和游戏在STEM/STEAM 教育中的重要作用。由于STEM 玩具强调其教育功能，因此，适合孩子成长年龄是这类产品研发必须要考虑的问题，但目前依然缺乏权威和清晰指引。

经过2017-2018 两年的热炒，到2019 年，STEM 概念热度开始减退，该领域内的厂家开始回归理性。业界对STEM概念的营销、炒作虽然少了，但市场需求仍在。据美国劳工统计局预计，到2022 年，STEM 相关职位将会增至900 万个。STEM 人才也是西欧国家的紧缺人才。根据欧睿国际的预测，STEM 玩具2020—2024 年在西欧国家的平均年销售额增长率将达到4%。今年疫情期间上网课，又再次将市场关注引到STEM 玩具上。

记者视角

STEM 玩具的兴起，可以说很大程度上是一场自上而下传导的社会焦虑所推动的全球范围的概念营销事件。在这种情况下，当产品创新动力不足时，只能通过概念的扩容，将更多产品纳入其中，来延续热度。一旦概念没有了新的发展，热度就会褪去。所以玩企遇到类似的新兴概念带起的产品时，就要注意考量该类产品的创新后劲，或概念的延伸潜力。

可收集玩具 满足儿童心理需求

如果要问海外市场近年令人印象最深刻的热门品类是什么，答案非可收集玩具莫属。其增长势头之猛、高位维持时间之久、涵盖范围之广，在玩具史上都值得留下一笔。这类玩具和国内的盲盒玩具既有相似点，也有其独特之处。

涉猎范围广、连续3 年增长迅猛

近年的可收集玩具热潮可以从Moose Toys 旗下的Shopkins 系列说起。该系列从2014 年夏天推出，到2015年走红成为爆款，售出数量超过100 万件，再到2016 年横扫欧美市场，获得了过10 亿美元的销售额，可谓风头一时无两。在其带动下，玩企纷纷跟进，涉及的产品类别涵盖可动人偶、毛绒、拼插玩具、洋娃娃、贴纸、集换卡等，可谓非常广泛。

可收集玩具是美国玩具业在2016 年增长5%的主要功臣，约占全年玩具销售额的9%。NPD 的数据显示，2016 年该类产品的销售额同比增长60%，是2013 年的6 倍多。其中，英、美、加这3 个英语国家对可收集玩具的接受程度最高，三国的年度同比增长率均超过35%，占总玩具总销售额的比例分别为8%、10%和11%。

到2017 年，可收集玩具依然热度不减。MGA Entertainment 推出的L.O.L.惊喜拆拆乐勇夺美国最受欢迎玩具榜首位置。NPD 集团数据显示，13 个参与零售调查的国家中，可收集玩具规模达到39 亿美元，同比增长14%。

到2018 年，在欧美走红的可收集玩具风也刮到了日本。L.O.L.惊喜拆拆乐系列以超过排名第二数倍销售额的惊人成绩继续保持全球13 国销量总冠军的位置。受其带动，母公司MGA Entertainment 业绩获得破纪录增长，冲击世界玩具巨头第四名的位置。

社交赋能、玩法迭代保持魅力

其实可收集玩具并非什么新鲜品类，为什么这些看着巴掌大小的小玩意会在近年迎来如此惊人的爆发呢？可收集玩具的关键就在于“集齐全套”，迎合了孩子们永不满足、想要更多的特质。这并不是说，只要好玩、可爱，或者借用人气授权就可以了，而是需要让孩子觉得，如果不集齐全套，就有茫然若失的缺憾感。以此为核心延伸，通过社交赋能、玩法升级迭代，令这个并不新鲜的品类保持新鲜感。

首先，玩企想要通过激发消费者集齐全套的心理诉求而刺激产品销量的话，就必须增加收集的难度，因此创造紧张体验的盲袋包装就成了常见的手法。由于这种包装中的产品具有极大的随机性，玩企可通过增加款式数量或限制特定款式的数量来增加收集难度，增加销量。后来，普通的盲袋包装已经无法满足需求，玩企开始对拆包装的方式和过程玩起了花样，进一步增强惊喜体验。一开始的惊喜拆拆乐用抽丝剥茧的形式，一层层地剥开包装，剥开一层发现装有配件的盲袋，后面发展出水洗、变形、宝箱寻宝等层出不穷的创意形式。开箱拆出的产品也不再局限于收集的这种传统的静态玩法，还加入了创意手工、拼装、解锁隐藏游戏等升级动态模式。这种玩法迭代延长了可收集玩具的热度。

Skyrocket 的开花娃娃以浇水的独特形式开箱，令其成为推出当年的热卖圣诞玩具之一

其次，社交也是刺激可收集玩具增长的重要动力之一。这里的社交赋能可分为线上线下两个层次。YouTube、脸书、TikTok 等社交媒体的红火是契机之一。平台上开箱视频的传播就是一种行之有效的软广形式。独特的开箱形式让开箱视频吸引孩子关注，当视频在小朋友圈子中流行起来，从众或攀比心理进而让孩子产生拥有同类玩具的欲望。同时，可收集玩具也是孩子线下社交的一种谈资，和朋友们进行玩具交换、心得交流等等，无形中为可收集玩具积累了人气。连续霸占销售榜单首位数年的L.O.L.惊喜拆拆乐系列的研发灵感就来源于社交网站上的开箱视频。母公司在产品推出之初也基本依赖社交媒体进行推广积累粉丝和人气。事实证明，社交对产品的成败具有举足轻重的作用。可收集玩具依赖社交赋能崛起，也因为社交缺乏而遇冷。今年上半年疫情期间，由于停课的影响，可收集玩具失去了线下社交的场景，增长动力不足，销售大受影响。美国玩具协会的潮流专家预测，下半年学校复课后，可收集玩具的热度将会恢复。

记者视角

可收集玩具的红火源自儿童要求齐全、好奇、社交从众的心理，是一种自下而上自发需求而推动的产品热潮。所以，对儿童心理的把握就非常重要，在此大框架下，可拓展的空间就相对大得多，热度也可能保持得更持久。当然，不得不再次强调，在这个拓展的过程中，产品创新依然是关键，可收集玩具从单一的盲袋包装发展出千奇百样的开箱方式，让拆包装变成游戏探索就是一例。