江苏省5A级景区微信公众号传播现状及影响力研究

摘要：基于WCI指数对景区微信公众号传播影响力的分析可以发现，江苏省5A级景区都已开通微信公众号，但整体影响力水平偏低，热门文章以景区活动、景区美景、景區通知和游玩攻略为主。建议从明确运营目的、设计自定义菜单、优化文章标题、精心排版推文和加强用户互动5个方面提升景区公众号的影响力。

关键词：微信公众号;影响力;江苏5A级景区

中图分类号：F062.9   文献识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）21-0125-03

截至2019年9月，微信月活跃用户达到11.5亿[1]，巨大的用户规模也使其成为各行各业线上营销的角逐阵地，而微信公众号凭借图文、视频、音频等多种交互形式成为重要的内容营销窗口。旅游业是一个信息密集型产业，景区如何利用公众号对其品牌形象宣传、旅游产品销售已成为热议的话题。

一、景区微信公众号运营现状

1.公众号开通情况

江苏省23家5A级景区都已开通微信公众号，其中南京钟山风景名胜区、苏州园林等7家景区同时开通了微信订阅号和服务号（见表1）。订阅号和服务号的区别在于[2]：订阅号每天可推送1次消息，推送消息被折叠在用户的“订阅号消息”列表中;而服务号每月只能推送4次消息，推送消息直接显示在用户的聊天列表中。虽然服务号推送消息的次数要远远少于订阅号，但服务号具有丰富的业务开发、用户管理等接口权限。经统计，23家景区开通订阅号22个，服务号11个，景区公众号的运营推广以订阅号为主，服务号为辅。

2.公众号基本设置

33个公众号中有17个公众号遵循“地名+景区名称”的命名方式，12个公众号使用景区核心关键词作为公众号名称，“情定金鸡湖”“深度太湖游”等4个公众号则采用“情感化词语+景区核心关键词”的方式来命名。而公众号的头像象征品味、印象和信任度，是传递给用户的第一印象。有19个公众号的头像就是景区品牌的logo，6个公众号的头像以代表景区形象的漫画形式呈现，其他8个公众号的头像由景区风景图、意向图或景区名称简写构成。无论以何种方式勾画公众号的头像都要尽可能做到元素少，对比强。

二、基于WCI的景区公众号影响力分析

1.微信传播指数WCI概述

WCI指数是由清博大数据根据公众号一段时间内所发推文的阅读总数、在看总数、文章总数、发布次数、头条总阅读数、头条总在看数、最高阅读数和最高在看数八个参数，结合整体传播力、篇均传播力、头条传播力和峰值传播力四个不同权重的计算方式最终形成的衡量公众号传播效果的影响力值。

2.微信公众号的影响力分析

本文收集了23家5A级景区33个公众号2018年12月31日至2019年6月30日的推文数据信息，采用WCI-13.0公式计算出各公众号的影响力值（见表2）。

（1）影响力整体水平

江苏省5A级景区微信公众号影响力大于500的有6个，300～500之间的有16个，100～200之间的有8个，低于100的有3个。相较于其他省份5A级景区而言[3]，江苏省5A级景区公众号影响力整体水平不高，且彼此之间差距较大，运营水平层次不齐。影响力排名前10的公众号中，除了“瘦西湖”之外，都是苏南地区的公众号，其中有4个服务号，说明公众号的类型与其影响力并没有直接的关系，同时资源禀赋性、品牌知名度等与公众号影响力存在一定的联系。

（2）推文数量和频率

服务号“钟山风景区”影响力值为841.59，在江苏省5A级景区中排名第一，远远高于其他公众号，虽然它仅推送了18次，21篇推文，但其阅读总数、在看总数、头条阅读数、头条在看数等数值均高居榜首，说明公众号的影响力与其推文的数量和频率并无绝对关系。

（3）阅读数和在看数

阅读总数和头条总阅读数排名前4的公众号分别为“钟山风景区”“南京钟山风景区”“无锡灵山胜境”“中华恐龙园”，其整体影响力也是排名前4位。虽然“瘦西湖”“无锡影视基地”等个别公众号的总在看数较高，但阅读总数和头条总阅读数与排名前4的公众号有较大差距，整体影响力也低于前4个公众号，说明阅读总数和头条总阅读数与公众号影响力呈正比，且起到决定性作用。

3.景区公众号运营内容分析

（1）公众号服务内容统计分析

通过查阅各5A级景区公众号自定义菜单栏的链接和历史推文，可以将公众号提供的服务内容归纳为旅游攻略、活动推送、周边游赏、购票预定、智慧服务、互动交流、咨询投诉和会员中心8个方面，如表3所示。

（2）公众号热门文章特征分析

鉴于各景区公众号粉丝基数不同，会对文章阅读量产生较大的影响，排除未推送文章的“镇江市焦山景区”公众号，本文分别选取省内5A级景区32个公众号中阅读量最高的一篇文章（表4），尝试分析景区公众号热门文章的共性特征。

通过对热门文章的标题和内容梳理发现，阅读数和在看数较高的文章可以分为4类：景区活动类文章15篇，如：《夜·不可挡 ——夜周庄校园代言人招募令》;景区美景类文章6篇，如：《2019年南京初雪，银装素裹的钟山风景区美成了水墨画》;景区通知类文章5篇，如：《“五一”出游看这里，拙政园、狮子林将试行实名制时段预约》;游玩攻略类文章3篇，如：《最强最全攻略在手，小长假出游不愁》。此外，《感谢CCTV，刚刚，南京梅花山亮相央视，真的太美了！》《瘦西湖惊艳亮相央视<青山绿水看中国>，如画风光引郦波盛赞》等文章标题突出了央视媒体，对于用户来讲极富权威性。这些热门文章的排版精美，图片、视频等多种形式混合应用，用户阅读体验感强。

三、景区公众号传播影响力的提升策略

1.明确目的，定位公众号的作用

对于公众号的运营要从用户需求的角度去思考，他们为什么会关注旅游景区的公众号，真正的需求是什么。一般来讲，获取旅游目的地資讯、节庆活动、产品促销等信息是游客所期望的。鉴于此，要明确景区公众号的运营目的，包括品牌宣传、销售转化和用户服务。这几个目的并不是独立存在的，公众号的内容会涵盖这三个方面，但需要有所侧重点。对于景区类公众号，运营目的决定了内容方向，内容方向指导文章选题。只有这样，公众号传达给用户的定位才是明确的。

2.设计菜单，提升用户的体验感

自定义菜单是公众号的一组日常性流量入口，利用好自定义菜单对用户浏览体验的提升和公众号的内容曝光至关重要。具体的建议是：第一，自定义菜单定期迭代更新。将三个一级菜单做“2+1”的拆分，两个一级菜单作为刚需流量入口，不做更改，而第三个一级菜单用来配合景区的活动，进行周期性的迭代。第二，充分利用“页面模板”功能，页面模板又被称为自定义菜单上更好地历史消息。因为公众号的历史消息只能以内容的发布时间作为展现逻辑，使得无法将历史消息以更符合用户需求的方式进行展示。而通过页面模板，可以将历史文章按照一定的逻辑进行图文并茂的呈现。

3.优化标题，提高文章的点击率

有的文章内容很好，但标题平淡无奇，导致点击率不高，这是因为在碎片化时代，用户不愿意花费过多的时间在无价值的内容上，所以标题就成为了用户筛选文章的最直接的手段。通过对旅游类爆款文章的梳理，我们发现，优秀标题一般会遵循以下几种命名方式：第一，傍大款法。如《感谢CCTV，刚刚，南京梅花山亮相央视，真的太美了！》。第二，数字法。如《30个正在消失的安逸古镇，愿余生不辜负》。第三，诱惑法。如《这才是11月最美旅行地，我最想去第14个，你呢？》。第四，关键矛盾法。如《如何不花一分钱游遍全中国》。第五，盘点法。如《盘点网红城市里的那些冷门打卡地》。第六，追热点法。如《看了“前任3”超想去的的那些海岛》。

4.精心排版，加深用户的记忆性

标题的优化可以吸引用户点击文章，从而提高文章的阅读数，但如果想进一步提升文章的可读性和辨识度，还需要从文章首屏、文章底部、左右缩进、上下间隔、字体大小、文章配图等几方面进行优化。其中，文章首屏和文章底部的设计是为了增强用户对公众号的辨识度，如“周庄旅游”的首屏是一段移动的文字“有一种生活叫周庄”，其底部为景区二维码和标志性建筑的动图。此外，左右缩进、上下间隔、字体大小和文章配图的恰当运用可以有效提升文章的可读性。

5.加强互动，升级用户连接模式

根据青瓜传播2019年微信公众号打开率统计发现，微信推文的平均打开率仅为1.20%[4]，也就是说，公众号如果有1000个粉丝，他们能带来的阅读量仅为12次，这是因为在碎片化时代，用户获取信息的渠道越来越多元化，对公众号文章的阅读量产生了巨大的冲击。越来越多的公众号以个人微信号、社群、朋友圈的方式升级与粉丝的连接模式，只有与粉丝的连接关系变得更直接，彼此之间的距离和价值才能发生更大的质变。

参考文献：

[1] 腾讯.2019微信数据报告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/995970.html，2020-01-09.

[2]周春林，李俊楼，王新宇等.旅游电子商务[M].北京：中国人民大学出版社，2020：195～195.

[3]史甜甜，陈少婷.旅游景区微信公众号服务内容及用户需求分析——以广东省5A景区为例[J].旅游研究，2019，11（01）：26～41+69.

[4]青瓜传媒.2019年最新微信公众号打开率统计[EB/OL].http：//www.opp2.com/157772.html，2019-09-11.

[注]基金项目：1.江苏高校哲学社会科学基金资助项目“江苏省4A级以上景区微信公众号影响力空间布局及营销策略优化研究”（2018SJA0778）;2.江苏省高等职业教育高水平骨干专业建设项目

作者简介：

李俊楼，南京旅游职业学院旅游管理学院讲师，硕士;研究方向：新媒体营销，智慧旅游。