互联网时代下的企业市场营销渠道整合刍议

摘要：在互联网时代，网络营销、电子商务开始蓬勃发展，并成为了当代商品的重要营销渠道，多数企业虽然在经营过程中已看到了网络营销的优势及重要程度，但却并未意识到将传统营销渠道与网络营销渠道有机整合的必要性。基于此，本文在分析市场营销现状的基础上，阐述了营销渠道的选择策略与整合路径，以供参考。

关键词：互联网时代;企业;市场营销;渠道整合;策略分析

中图分类号：F275  文献识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）21-0005-02

一、引言

在互联网技术蓬勃发展的经济背景下，“互联网+”理念由此衍生，标志着企业在经营观念、经营模式、营销渠道方面已然步入了大规模更新变革的时期，在此形势下，大众的消费渠道发生了转变，为有效适应消费者需求，企业唯有积极拓展、整合营销渠道，增进与客户线上、线下的有效沟通效率，促进营销市场的良性发展，方可增强自身科技水平和创新力，在激烈的市场中占据竞争先机。

二、“互联网+”背景下市场营销现状

1.网络营销与传统营销共存

互联网技术的发展不仅为企业市场营销发展带来了更多机遇和挑战，还在一定程度上削弱了中间商优势，有助于企业利用互联网技术不断拓展营销渠道，创新营销战略。但这并不代表着传统营销渠道的优势会被互联网营销完全取代，尤其是传统营销在时空、区域方面有着更容易获取客户信赖的优势，因此，就目前来讲，互联网营销渠道并无法完全取代此类优势，这就导致大部分企业在维护传统营销渠道的同时，也在努力拓展互联网营销渠道，继而逐步形成了网络营销与传统营销共存的局面，并且这种状态将会维持很长一段时间。

2.网络营销与传统营销存在冲突

众所周知，传统营模式往往需要经由个人或中间商来维护客户，并与客户构建稳定的沟通渠道，而在互联网背景下，网络营销则可促使企业与用户之间脱离中间者的干扰与限制，直接建立起良好的沟通渠道。这不仅可有效节省营销成本，还可在短期内为各层级客户详细展示企业最新服务及产品信息，有效提升用户与企业的沟通效率，但与此同时，传统渠道中间商往往会由于利益受损而严厉抵制新的营销渠道，可见企业与中间商间的竞争关系将会愈加显著，而为了赢得客户支持，二者间的竞争不仅会损害彼此利益，还会致使自身营销水平长期停滞不前，促使网络营销与传统营销间的冲突愈演愈烈，难以实现有效整合。

3.营销渠道最终将实现整合

在“互联网+”时代，可供企业选择的营销渠道十分多样，无论是基于互联网技术开发的新型营销渠道，还是传统营销渠道，若可切实提升经营效益，皆可成为备选方案[3]。由此可见，多样化的营销环境为企业提升创造力，实现可持续发展创造了良好条件，在此形势下，企业能够依据自身中长期经营战略选择可行性、有效性最高的营销渠道。同时，通过分析诸多营销案例可发现，在互联网时代，若企业过于依赖一种营销渠道，或企业仅仅只开发了一种营销渠道，就很难满足企业多样化经营需求，无法有效提升竞争实力，因此企业在面临营销渠道选择难题时，不仅需坚持贯彻落实营销渠道创新、改革战略，还需采取措施维护传统营销渠道。唯有传统渠道与互联网渠道相整合的营销体系才能全面满足当代客户消费需求，更加适应新时期企业的发展目标。

三、互联网时代对市场营销造成的影响

1.渠道关系发生转变

第一，传统营销模式下，代理模式及营销人员是企业主要选择的营销渠道，而互联网时代，营销渠道不再单一，电子商务逐渐步入了消费者视野，并取得了良好的市场反馈结果，这在一定程度上扩充了企业所拥有的信息资源，并提升了信息资源的营销利用价值。传统营销渠道中，企业仅能准确掌握自身处境及战略发展需求，并无法掌握企业外部环境状态，这就致使同一渠道的各个营销环节竞争十分激烈，企业仅能维持自身利益，却难以保障消费者利益，而在互联网背景下，企业却可通过合理利用互联网技术快速获取营销信息，全面掌握渠道成员的盈利等相关情况及实际需求，继而可在降低渠道内部竞争，保障渠道成员管理效率的同时，更好地迎接外部竞争，有效改善渠道关系，促使“渠道竞争”渐渐转为“渠道合力”，渠道成员也可有效实现共赢。

2.渠道权利发生转变

传统市场营销中，制造商和产品使用商可获取的信息往往具有较为显著的片面性特质，他们仅能依据自身发展需求获取信息，而中间商所掌握的信息获取渠道却更多，这就使上下游企业利益与中间商利益失去平衡性。但在互联网背景下，多样化、快捷化的信息渠道使中间商优势被渐渐打破，企业不仅可獲取更多与市场营销相关的有利信息，还可借助网络平台加强与客户间的沟通力度，拓展有效的沟通渠道，削弱了中间商信息权利的同时，使渠道权利更具公平性，为消费者权益与企业经济效益提供了有效保障。

3.渠道商实现转型

在较长一段时间内，市场营销渠道商多以实体形式存在，其盈利方式通常以信息交换、商品交流为主，这就使渠道商不得不承担较高的运营成本，基于此，渠道商仅能在中下游企业组织开展营销活动的过程中，采取相关措施，通过弥补运营成本损失来维护自身利益，如此一来，客户利益、企业效益皆会受到一定影响。在互联网时代，渠道商为紧跟时代步伐，开始渐渐转变运营模式，尝试通过利用网络技术提供营销服务，与此同时，电子商务平台的大量涌现也为渠道商转型提供了有利条件，由此可见，互联网技术不仅可促进渠道商转型，还可使营销企业、渠道商皆可获取较为可观的利益。

四、营销渠道选择及整合策略

1.强化渠道管理质量

在互联网时代，企业实施渠道管理策略时，不仅需具备基础的硬性指标，还需强调管理措施的柔性化特质，注重产品营销战略与客户需求的一致性原则，因此，在实践营销过程中，企业若想使客户个性化、多样化需求得到充分满足，就需不断强化自身营销渠道管理质量，具体措施如下，第一，及时组织开展有科学的市场调查及分析工作，依据企业柔性化管理模式及柔性化生产系统特征，结合实际订单需求来执行营销任务。第二，需重视营销方案的设计工作，有机结合实际情况的同时，保障方案的可行性、科学性与实效性、针对性，最大限度满足不同客户的根本需求，贯彻落实各项营销策略。第三，通过健全柔性管理系统，促使企业可同时处理需求不同、类型不同的客户订单，有效保障营销质量的同时，充分满足客户多样化需求，如此一来，可促使企业营销模式逐步实现“以销定产”、“产销融合”的战略发展目标。

2.加强企业文化建设

众所周知，文化建设在企业管理体系中有着较为显著的提质功能、激励功能、约束功能、导向功能和凝聚功能，对企业营销渠道管理而言，文化建设约束功能尤为显著，主要体现为企业未来发展愿景、战略目标以及营销渠道内部成员共同价值观等方面。基于此，企业需在营销处理及经营过程中有意识加强营销文化建设力度，具体包括企业愿景、使命、价值观、经营理念、制度、行为规范等内容，以此来加强企业对营销渠道成员的约束效用和导向效用，有效引领渠道成员积极参与合作，逐步实现共赢的同时提升渠道管理质量，保障营销渠道的实效性与稳定性，促使营销渠道成员逐步形成文化共识，使各环节成员对服务、产品、品牌的价值观更加统一，不断增进渠道成员对企业的认同感和归属感，为营销渠道的有机整合奠定坚实基础。

3.构建信息共享体系

在互联网时代，电子商务及信息管理皆是时代发展的衍生物，是新型的营销渠道和管理手段，在此形势下，若想实现营销渠道的有机整合，提升营销效率，企业就需积极构建完善的信息共享体系和渠道合作机制。电子商务在发展过程中，可为信息共享奠定良好基础，而信息管理则可为电商发展提供原始数据，基于此，企业可利用网络技术、电商平台索取并积极传播营销信息，以此来构建信息共享体系，促进营销渠道逐步实现整合[8]。与此同时，在实际营销中，企业还需依据动态化管理需求，实时改进并创新营销渠道整合策略，将服务和产品作为切入点，构建个性化的营销渠道成员知识共享体系，培养各渠道成员的人员素养、服务技能、营销经验、产品知识及销售技巧的同时，实现营销策略方面的有机整合，为企业市场营销渠道的优化整合提供充足的人力支撑。有实力的企业还可以自建渠道信息化系统，开发手机终端APP，实现资源信息共享。

4.制定系统化的营销战略

无论是传统营销渠道还是以网络营销为代表的现代化营销渠道，其运营目的皆在于为企业获取客户、维护客户、创造客户，并从中获取一定利益，而系统化的营销战略，则可有效促进二者间的有效整合。首先，企业需深入分析营销环境，科学预测其发展趋势，利用潜在机会制定系统化的营销战略，众所周知，大环境的变迁不仅可为企业带来发展机遇，同样也会带来发展瓶颈，例如，新的法律法规，先进的营销技术等，都在一定的程度上影响企业营销战略的执行力，因此，提前洞察市场趋势，是制定系统化营销战略的基础性工作。其次，建立“以客户为本，以市场需求为主”的经营观念，合理利用现有资源，将客户需求作为重点研究内容，灵活制定营销战略，以此来适应市场变革，与此同时，还需加强市场中企业产品的优势地位，例如，加强产品研发投资力度、提升产品质量等措施皆可促使企业产品占据一定的市场竞争先机。最后，为促使战略体系更加系统，企业除了树立明确的战略发展目标和市场导向目标之外，还需在营销方案具体实施时间、实施对象、实施渠道、实施措施方面加以规范和统一。

5.促进现代营销与传统营销的有机融合

两大销售渠道若想实现有机整合，就需采取以下措施：第一，整合供应链系统。整合后，制造商将统一向电子商务和传统渠道经销商配货，全国物流统一配送，传统经销商和电商的仓储物流资源实现共享，这样不管谁卖的货，按就近原则发货，从制造商、传统经销商或者电商的仓库里第一时间送达客户家里。如此一来，可有效节省资源、时间，提升资源利用率，提升企业运营效率，提高企业竞争力。第二，整合經销商。现代营销与传统营销皆具备各自的经销商，此类经营方式长期执行，必然会使经销商之间存在潜在冲突，基于此，企业可尝试将传统经销商引进现代化营销渠道之中，实现两大渠道经济利益的有效整合，构建利益共同体，建立利益相关者之间的利益合理分配机制，实现利益共享，从根本上助力营销渠道的有机整合。第三，整合营销策略。换而言之，即将传统渠道与电商渠道中的多样化营销手段进行整合，促使两者间的营销模式逐步趋于统一，继而尽力避免销售冲突，实现渠道整合。

五、结语

综上所述，在新经济背景下，互联网营销渠道迅猛发展，渠道比重不断攀升，但是互联网渠道并非是营销体系的全部内容，单一的网络营销渠道与传统营销渠道无法满足消费者多样化需求，而实现多种营销渠道的有机整合不仅可协助企业拓展营销渠道，还可助力企业实现可持续发展，也是市场营销得以发展的必然趋势。

参考文献：

[1]吴铭英.“互联网+中小型外贸企业”市场营销环境变化应对策略[J].特区经济，2020，（01）：118～120.

[2]许蔓菁.“互联网+”视域下企业市场营销策略转型研究[J].湖北开放职业学院学报，2019，32（22）：122～123.

作者简介：

楼利平，供职于杭州金鱼电器营销有限公司。