海南省高星级酒店康乐产品消费者消费行为分析

杜肖寒 高蓓蘅

摘要：海南省高星级酒店数量连年递增，酒店市场竞争越来越激烈，传统酒店产品难以在激烈的市场竞争中满足消费者越来越高的消费需求。酒店康乐产品成为吸引消费者入住，延长消费者住宿时间，增加酒店收入和提升消费者满意度的有效手段。本文采用定量研究方法对海南省酒店消费者对康乐产品的消费行为做调查，主要结论为：海南省高星级酒店主要消费者是具有较高学历，收入在10001元～20000元人民币的中青年人，他们对康乐产品的感知度不高，这是影响他们消费的主要原因，同时对价格和产品种类的不满也影响了他们对康乐产品的消费。

关键词：康乐产品;海南省;高星级酒店

中图分类号：F719.2  文献识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）21-0017-03

康乐是指人们为达到调节身心，恢复体力和振作精神的目的，在闲暇时间，在一定场地和设施条件下参与的休闲性和消遣性的活动（吴克祥、周昕，2004）。现代康乐是人类物质文明和精神文明高度发展的结果，也是人们精神文化水平提高的必然追求（于霞，2016）。随着经济的发展，现代生活节奏的加快，人们的生活工作面临很大的压力，人们需要康乐活动来缓解压力、愉悦身心，满足更高层次的精神需求。人们对康乐活动的需求在日益增加，现代康乐活动已成为人们日常生活中重要组成部分之一。国家也在多种层面上鼓励康乐活动的进行，比如设立长假及小长假、鼓励带薪休假，创立民族节日假期等措施，来增加康乐活动的时间，提升经济、提升人民的生活幸福感。

随着旅游业的发展和人们生活水平的提高，休闲度假式旅游方式已经越来越受到青睐，在海南高星级酒店享受碧海蓝天、椰影摇曳已经成为众多游客的首选，三亚及海口已经成为国内乃至世界高星级酒店①最密集的城市之一，其酒店数量及质量已远超国内甚至世界其他旅游城市。但竞争激烈，产品同质化现象，消费品种单一已经严重制约了酒店行业的发展。开发更多、更具有吸引力的产品，尤其是康乐产品是酒店提升消费水平，提高消费者满意度，提高酒店收入的必要手段。

酒店康乐部是提供客人康体、娱乐和休闲等活动的部门，更是酒店为满足客人多样化消费的需要，吸引客人来此消费，提高酒店社会效益和经济效益的重要部门。李哲（2010）认为健康娱乐项目是高星级酒店的重要标志，新颖的康乐项目是吸引客源的重要手段，现代的酒店竞争激烈，酒店必须提供并增加康乐项目，开设独特的康乐活动，才能在竞争中取得优势。

一、海南省高星级酒店康乐产品经营现状

1.发展势头良好，重磅产品层出不穷

相比国内其他省份的高星级酒店，海南省酒店以休闲度假式居多，尤其是随着近些年几个大湾区的开发，国际品牌高星级酒店、“网红”酒店、小众精品酒店纷纷在此落脚。借“地利”之势，这些酒店大多拥有超大的私家园林及海滩。

这些新进酒店都在康乐设施上下足功夫，例如，三亚湾R酒店的亚马逊丛林水乐园已经成为三亚湾一道亮眼的风景线，除了可以满足住店客人的需求，更吸引团队及散客单独消费水上乐园活动，康乐部门的收入已经与客房、餐饮并驾齐驱。又如，全球领先的休闲度假式A酒店集团入驻三亚海棠湾后，融入了水族馆、水上乐园、演艺、购物等各类丰富的娱乐设施，其中水族馆拥有无数的鱼类和海洋动物;水世界游乐园，拥有惊险刺激的水上游乐设施;游客可以在海豚湾表演馆与动物互动;充满童趣的海洋帝国，是小朋友的游乐天堂。A酒店在娱乐功能上最大程度地满足了不同消费者的各类需求，使之成为三亚入住率最高的酒店之一，成为三亚乃至亚洲旅游新地标。

2.家庭客人成为康乐产品的主要消费者

除了新酒店的新产品，许多海南省原有高星級酒店都对康乐的基础设施设备加以完善，针对不同类型的客人，尤其是家庭客人增添了很多新的康乐产品和项目。例如，亚龙湾H酒店2019年年底开业的海边亲子餐厅和游乐设施，与知名动漫大IP合作营造出童趣盎然的就餐氛围，不仅可以满足住店消费者的消费需求，更可以吸引儿童生日餐等非住店消费者的消费。又如，M酒店着力对儿童乐园项目活动做出场地布置，400平方米多功能厅和“欢愉家庭套餐”，让消费者从办理入住开始，就有身穿卡通服装的工作人员会一路陪伴孩子做游戏，前台工作人员会为家长介绍康乐部举办的每天各不相同的亲子活动，水上篮球、手绘T恤、手工制作、植树种花、喂养海龟等，从体育活动到智力思维的锻炼科学合理，在很大程度上能够吸引以小孩为中心的家庭出行顾客群体。再如，C酒店设立了小型动物园，其健身房和儿童乐园的活动也有多种时段不同活动的选择，不管是成年客人还是家庭客人都可以找到适合自己的娱乐活动。

3.原有设施难以改造，管理层重视度不高

尽管海南省酒店行业已经意识到康乐产品的重要性，但受到各种条件的制约，相当一部分高星级酒店在康乐产品设计上还是多以儿童乐园、健身房、水上运动和水疗SPA等传统项目为主，没有招牌产品和鲜明的特色及风格，缺乏竞争力。这导致消费者在进行酒店选择时，更多的是将其作为一个住宿场所来选择，而不是一个可以长时间停留的，有着丰富娱乐活动的场所，酒店收入来源较单一。

多数酒店中高层管理者缺少对康乐产品开发的重视，对康乐部门发展前景持观望或不主动应对的态度。大多数酒店的经营开发重点依然集中在餐饮和客房传统盈利部门，市场宣传和投资也大部分放在这两个板块上，以至于在主观上限制了康乐部的发展。以顾客为中心的酒店经营理念，没有在康乐部门中得到凸显，项目的选择和更替并非站在顾客最新需求的基础上，没有把康乐部的带动性作用放在酒店整体销售方式中规划。

4.康乐人才比较缺乏，服务质量继续改进

康乐产业在我国发展较晚，相关院校人才培养体系尚未成熟，康乐相关专业人才比较少，难以适应行业需求。目前，酒店内康乐部门的工作人员及管理者都非科班出身，只能套用其他部门的管理经验来运营康乐部门，难以从专业化的角度系统地设计康乐产品。

目前，康乐人才的认定和培养也是市场上的空白，相关培训和专业证书只局限在“救生员”、“健身教练”和“婚礼策划师”等几个领域，与市场需求差距较大。

二、问卷调查及结果分析

本文通过定量研究方法对海南省酒店消费者的康乐产品消费行为进行分析。本次问卷采用问卷星通过网络进行发放，目标对象为曾经在海南住过高星级酒店的人群，共收集样本467份，有效样本413份，样本有效率为88%。

1.调查问卷样本描述

（1）调查对象的性别：男性所占比重为50.61%，女性所占比重为49.39%，男女比例基本相当。

（2）调查对象的年龄分布：在酒店的消费群体中年龄集中分布为18岁～50岁的中青年，约占到总比例的97%，故海南省高星级酒店的消费人群基本以中青年为主，但其他年龄段人数偏少也与本次问卷采用网络调查的方式有关。

（3）调查对象所受教育程度：本科学历人数所占比例最大，为56.9%;研究生学历占比为29.78%，在酒店消费的消费者群体中主要以中高层教育学历为主。

（4）调查对象可支配月收入：可支配月收入10001元～20000元人民币的被访者占总量47.94%，20001元～30000元比例为23.56%，10000元以下和30001元以上的各占16.73%和11.77%。因此，酒店在进行康乐产品设计时需要考虑到消费者的价格承受能力。

2.消费者消费行为调查

（1）到店消费的目的：“住宿”所占的比例最大（81.84%）;其次为“就餐”（62.71%）;“婚礼”占比60.53%;“娱乐（包括健身、使用酒店娱乐设施、参加酒店娱乐活动等）”占比30.77%;其他占比3.63%。由此可见，现阶段消费者到酒店的消费目的主要还是以酒店传统的住宿、就餐为主。

（2）选择酒店时的影响因素：“酒店品牌”是最为重要的影响因素，74.33%的被访者认为酒店品牌对他们至关重要;其次为“价格”，63.92%;“卫生条件”占比为43.12%;而因为“康乐项目”而选择该酒店的，仅占比为21.46%。

（3）同行对象：和“朋友”同去酒店的比重最大，占比为52.54%;其次是“家人”（23.49%）;和“同事”的占比为16.95%;“自己”的占比为4.84%;其他的占比为2.18%。

因此，酒店在进行康乐产品设计的时候，可以根据消费者的需求来进行设计，比如针对朋友间的康乐组合项目及针对家庭的康乐组合项目等。

（4）是否了解酒店康乐产品：其中“不太了解，只是听说过”所占比重最大，为45.52%;其次是“略有了解”（37.77%）;“不了解”和“非常了解”的所占比重分别为13.8%以及2.91%。

由此可见，酒店对于康乐部产品还需要加大宣传力度，积极向酒店消费者和社会公众推销其特色康乐产品。

（5）消费者喜爱的康乐产品以及对价格的接受范围：最受喜爱的酒店康乐产品多为运动类（健身房、游泳池等）（41.89%）;儿童娱乐设施及项目（32.62%）;美容养生类（SPA、温泉等）（20.16%）;酒店特色康乐项目及其他占比为5.33%。消费者对价格的接受范围主要集中在200元以下（59.46%），201元～500元之间（21.38%），501元以上为9.21%，其他价格占比10.06%。

综上可见，消费者对于传统的，免费或较低收费的康乐产品比较乐于接受。

（6）影响消费者消费康乐产品的因素：“不知道”酒店有哪些康乐项目占比最高，为62.71%;“价格过高”为61.64%;“擔心存在隐性消费、价格不透明”所占比重为42.45%;“没有时间”、“没有兴趣”等其他因素占比31.56%。

由此可见，酒店应对现有康乐产品进行广泛宣传，并明确价格，从而令消费者放心消费。

（7）使用康乐产品的频率：消费者入住酒店后，使用康乐产品频率中“有时间就使用”占比重最大，为62.95%;“经常使用”为19.85%;“从不使用”所占比重为13.8%;而“每次入住都会使用”占比最小（4.12%）。由此可见，总体来说消费者使用酒店康乐产品的积极性不高。

（8）消费者是否对康乐项目满意：本文采用李斯特量表测量消费者消费满意度，其中大部分人觉得“一般”（3分）（62.47%）;觉得“基本满意”（4分）的为30.51%;“很满意”（5分）的为3.15%;“不满意”（2分）的占比为0.73%;“很不满意”（1分）的占比为3.15%。

所以，目前消费者对于酒店康乐产品项目的整体满意度比较一般，还需要酒店在康乐产品上进行更多的项目开发和内容创新。

（9）消费者不满意的主要因素：大多数被访者认为海南省高星级酒店的康乐产品“项目没有吸引力”，占到调查总数的52.19%;认为产品“价格不合理”的占到48.67%;紧随其后的是“服务人员工作能力”（44.24%），而认为“设施老旧”的，只占到9.67%，。

由此可见，海南省高星级酒店一般建成时间不长，设备相对较新，但吸引力不足。高星级酒店在关注康乐产品的开发和创新的同时，还需要提升相关服务人员的工作能力和素质，以及改进价格、安全和卫生等方面问题。

三、酒店康乐产品设计的建议

1.进行针对性、多样化的产品开发

酒店在进行康乐产品设计时，需要立足于品牌自身的定位，针对不同的目标群体进行开发。由调查结果我们可以看到，到酒店消费的主要消费者为中青年，有一定收入和有较高文化基础的群体。这类消费者大多数具有一定的人文和探索精神，对新产品、新事物的接受度和认可度也比较高。这就需要酒店在进行康乐产品设计时，加强产品科技感，结合时下潮流元素，融合地方文化打造出能够展示个性和提升自我的康乐产品。

例如，除了酒店配套项目外，还可以增加参与性较强的迷你音乐厅、民俗表演、国风表演、AR体验馆、真人CS等比较有吸引力的康乐产品。利用各种节假日增设特色主题活动，比如西方的情人节、中国的七夕节和海南特有的换花节都是吸引情侣光临的好时机，除了布置浪漫的客房和晚餐，体验性更强的特色康乐项目更是会给消费者留下难忘回忆。除此以外，为小朋友准备的亲子活动或益智健体活动，为老年人准备的养生休闲活动都是服务家庭客人和开拓新市场的重要吸引点。

2.加大酒店康乐产品的宣传和推销力度，公开价格，鼓励消费

酒店可以通过内外两个销售渠道加强对酒店康乐产品的宣传和推销。内部营销可以与酒店前厅、客房、餐饮等一线部门合作进行推广，让消费者在入住伊始就了解到酒店所设置的康乐产品以及相关价格，令消费者对产品有初步的了解，再通过电视开屏广告和多渠道的互动参与等形式深入推广产品，吸引消费者光顾。外部营销可以借助当下比较受追捧的自媒体等模式，与一些知名度较高的KOL（关键意见领袖，Key Opinion Leader）合作，将酒店康乐产品以另一种新颖的形式向大众推广，让大众了解酒店，了解酒店产品，从而吸引他们光临。或是采取线上游戏互动等活动，在一些流量比较大的网站和平台上，以游戏或优惠等活动，加强公众关注度和参与度，提高酒店康乐产品的知名度。

3.做好营销组合拳，打好娱乐牌

除了酒店做好自身的产品，更要积极与所在地其他兄弟酒店，政府及相关企事业单位广泛联动，组织或参与大型节庆活动，比如在海南黎族的三月三节，海南欢乐节等，提高酒店知名度，宣传酒店康乐产品。或与免税店、海昌梦幻海洋不夜城、海口狂欢水世界、长影100等大型主题公园战略联合，推出包价产品套餐，特色主题客房等，让消费者的入住充满新鲜和乐趣;适度对外开放酒店内部康乐设施，服务社区居民，提升酒店收益。

4.加强员工培训，做特色化服务

酒店员工流动率过高已经成为一个行业内的顽疾，这直接影响了酒店的服务质量和消费者满意度。为此，海南省从2019年起实施《海南省酒店业人才培养实施方案》，开展酒店职业教育“1+X”证书制度特色改革，着力提升酒店业人才学历层次、技能水平和职业素养。采用“员工学习，政府买单”的方式以提升酒店员工素质，吸引和挽留高水平员工。在这样利好的大背景下，企业更应该积极响应政府号召，鼓励员工学习提升，最终回馈企业。除了基础的学习，康乐部员工也需要开展特色化的学习内容，比如急救技术、运动心理学、儿童心理学等基本知识，从而提升员工应对不同情况和突发事件的解决问题的能力。

四、结语

随着人们可支配收入和休闲时间的不断增加，消费者的消费需求和理念也在发生着改变，把握住消费者需求，在尽可能满足消费者需求的同时，结合酒店自身特点进行创新，开发出新颖、参与感强、富有文化特色和科技含量，适应多种人群消费的，具有酒店自身特色的康乐产品。这样不但可以吸引消费者，更可以延長消费者的停留时间、提高酒店整体的综合竞争能力，为酒店的经济效益增长和社会文明建设做出贡献。

注释：

①本文所指的“高星级酒店”是四星及五星级酒店

参考文献：

[1]于霞.酒店康乐文化建设论析[J].河北旅游职业学院学报，2016，21（02）：39～42.

[2]李哲.浅论现代酒店中康乐部的管理运行原则[J].新西部，2010，（06）：64+56.

[3]吴克祥，周昕.饭店康乐经营管理[M].北京：中国旅游出版社，2004.

[注]基金项目：海南大学教育教学研究项目：“基于职业适应性培养的高校酒店管理专业中外合作办学项目的教学改革探索”（编号：HDJY1735）;

海南省高等学校教育教学改革研究项目：“基于职业适应性培养的高校酒店管理专业中外合作办学项目的教学改革探索”（编号：HNJG2017ZD-5）;

海南大学教育教学改革研究资助项目：基于创新性思维培养的课程体系构建研究——以“休闲与康乐管理”课程为例（项目编号：HDJY1947）;

海南省高等学校教育教学改革研究资助项目：基于创新性思维培养的课程体系构建研究——以“休闲与康乐管理”课程为例（项目编号HNJG2019-7）;

海南大学教育教学改革项目：“文化传承视野下酒店管理专业课程教学模式改革研究”（编号：HDJY2070）

作者简介：

1.杜肖寒，海南大学旅游学院讲师，硕士;研究方向：游客行为学，旅游教育。

2.高蓓蘅（通讯作者），海南大学旅游学院专业教师，硕士;研究方向：酒店管理和人力资源管理。