品牌要出圈，还有隐藏招数可以用

曹亚楠

出圈大概是大多数企业梦想的事，有的企业可能花费了物力、人力也没享受到短暂的快乐，有的企业可能在不经意之间就达到了顶峰，比如最近被热议的张亮麻辣烫和杨国福麻辣烫。

事情的起因是某位网友跑到艺人张亮微博下吐槽张亮麻辣烫外卖加麻酱还要另外收费，简直是黑心商家，张亮则回复“去吃杨国福啊”，杨国福麻辣烫迅速响应，欢迎张亮代言自家麻辣烫。

有心人揣测这是不是三方共同谋划的出圈事件，此前的老干妈和腾讯事件已经让围观者疑心重重，见多识广的消费者在企业层出不穷的花样中已经学会自动透过现象看本质。其实，如果两家麻辣烫联手，那就是竞品联合；如果杨国福麻辣烫请艺人张亮代言，那就是顺势营销。

这样的操作也是有例可循的，竞品联合一定要提喜茶和奈雪的茶，顺势营销不能少了霸王洗发水和毛不易。

竞品联名刷新认知

近两年联名的泛滥已经让消费者失去了新鲜感，这促使品牌必须更新玩法才能唤醒消费者，这种玩法必须有让消费者发出“What？”的惊叹才能达到效果。比如收到了一个雅诗兰黛和兰蔻的联名套盒，在街上看到了一辆奔驰宝马联名的汽车（这些目前并不是真实存在的）。

竞品之间一贯是此消彼长的关系，打破定式思维可能起到意想不到的效果，曾任职于某网红品牌市场部的Aaron认为，当消费者质疑“是不是真的的时候”大概就是可以刷新消费者认知，刺激消费者记忆点的联名。

不久前，喜茶和茶颜悦色两个竞品间的联名就达到了这样的效果。这次联名从双方在同一时间段通过官方微博发布长沙游玩攻略求助开始。次日，又转战各自微信公众号，喜茶拟人成古代书生形象，茶颜悦色依然沿用标识中的古风少女形象，用漫画形式展现两者在长沙约会的情景。

这两波造势后，两家各自推出了两款差别不大的联名礼盒各300套，礼盒内主要是以前面造势中出现的古风形象为元素的玻璃杯、钥匙扣、明信片类的礼品。

在竞争如此激烈的奶茶行业，两位的联名是无欲无求的吗？显然不可能。如果喜茶可以选择奈雪的茶不是声势更大吗？声势会更大，但却并能达到想要的效果。喜茶和奈雪的茶都是一线城市起家，逐渐渗透到二线城市，在经营区域、消费者、价格区间方面都有大面积重叠，同属于头部品牌的二者虽然都构建有自身的品牌壁垒，也很难通过一两次的联名抢占彼此市场，但双方的延展性就差了些。

相比于喜茶和奈雪的茶，茶颜悦色还处于地方性品牌向全国性品牌过渡的阶段，根植于长沙的茶颜悦色也已经开始向中部城市武汉渗透，与喜茶的联名对它走向全国市场大有裨益。对于喜茶来说，茶颜悦色对于长沙地区的深耕则有利于自己的落地。

换个角度考虑，喜茶已经过了全国门店大面积排队的热潮，品牌热度逐渐减退，与主打古风的茶颜悦色联名可以弥补自身极简风格的话题单一性，也塑造了品牌的“人情味”。Aaron表示所有的这些都将转化为购买力，这才是品牌联名的动力。

竞品联名已经逐渐被品牌接受，飞跃和回力也曾推出过联名款，以后我们应该越来越少看到类似当年百事可乐和可口可乐的明争暗斗和冷嘲热讽，取而代之的是竞品之间的高频互动和一派和谐景象。

顺势营销响应消费者

喜茶与茶颜悦色的联名也不是无缘无故，早在今年3月份，喜茶因为抽奖活动的一位中奖用户ID为“等一杯茶颜悦色”喜提热搜，品牌双方在评论区进行了积极互动，围观网友建议两位可以出个联名款。所以这次重磅推出的联名算是响应需求，顺势而为了。

这种顺势而为不一定在联名这种操作上，在明星代言上也是大有可为。在景田水走进大众视野后，不少网友想要牵线景田水和艺人景甜，认为二者的合作简直是“天赐良缘”。念念不忘，必有回响。去年，景甜顺利成为景田水首位官方代言人，虽然广告片被吐槽又直又尬，但因为这个火了多年的网络梗应验也收获了不少关注。

提到这个案例就不得不提到有异曲同工之妙的毛不易代言霸王洗发水，早前有不少网友@毛不易与霸王，觉得如果玩名字梗毛不易当仁不让。没想到霸王这么懂梗，迅速接招。關于选择毛不易作品牌代言人，霸王副总经理汪亮表示：“毛不易名字确实能与霸王洗发水相结合，能产生每一根毛发都不容易的联想，与霸王的防脱发概念非常吻合。”

霸王愿意顺势而为，一方面是为了和消费者互动，用网友已经铺叙过的段子快速获取流量，这远比事件本身更有吸引力，Aaron认为这带给品牌的价值是肉眼可见的。

从另一方面考虑，毛不易可以实现霸王的品牌焕新目标。因为无论老中青哪一代消费者提到霸王都会联想到成龙以及广告语中的“Duang”，霸王属于年轻人愿意玩梗却不愿意使用的老品牌。但目前，“90后”已经加入脱发大军，对于防脱品牌来说属于万万不能错失的群体，而毛不易属于新生代歌手，无负面形象，粉丝年龄群比较低龄，正符合霸王的诉求。

这种顺势而为的收效还是不错的，不少人用在卖场和毛不易的人形立牌合影来回馈品牌方，去各大社交平台随手一搜可以看到消费者的震惊和喜闻乐见。善于此道的品牌还是不少的，网红脱毛机Ulike也找到毛不易借这个梗玩了一把，中国银联云闪付也牵手毛不易大打“一毛钱都不容易”的标语，究其初衷和逻辑，与霸王相差无几。

出圈更难还是更简单

主流消费群体在变，市场规则也在演变，传统的套路和玩法已经式微，不少人感慨营销变得更难做了。但这还是要看从什么角度考虑，以前品牌还需要花费成本去谋势、造势、借势、顺势，而现在已经有很多热心群众来提供“势”，这未尝不是一件好事。

难得的是什么呢？无论是竞品联合，还是顺势营销，品牌不能打没有把握的仗，也不能撒捞不到鱼的网，毕竟品效合一是一个品牌永远也不想放弃的目标。