大学生弹幕视频网站行为意向的因素分析

张致源 仲昱洁 沈聪寅

摘 要：弹幕视频网站随着互联网技术的提高得到了飞速发展。本研究以计划行为理论和技术接受模型为基础，以大学生用户为调研主体，结合当下弹幕视频网站的特点，构建理论模型。研究发现感知有用性、感知娱乐性、主观规范、知觉行为控制对大学生使用弹幕视频网站的行为意愿均有显著的正向影响。

关键词：弹幕视频网站;计划行为理论;技术接受模型;人与技术

中图分类号：G206;F49 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）15-0188-03

弹幕视频最早起源于日本的Niconico视频网站。通过发送弹幕，用户能够在观看视频的过程中发表自己的感想评论，而其他人则会在观看此视频的时候看到这些评论形成的滑动字幕。随着互联网技术的发展和文化的交流融合，弹幕视频也在中国落地生根，形成以Acfun、Bilibili为代表的弹幕视频网站，并深受年轻用户群体的喜爱。

本研究以计划行为理论和技术接受模型为基础，针对弹幕视频网站的特点结合感知有用性、感知娱乐性、主观规范、知觉行为控制等因素建立结构方程模型，通过发放问卷的方式对大学生使用弹幕视频网站的行为意愿进行实证研究，以此反思人和技术的互动关系。

一、TPB、TAM模型及相关研究

计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）是一个由IcekAjzen所提出的行为决策模型，主要用以预测和了解人类的行为。计划行为理论的模型中主要由行为信念、行为态度、规范信念、主观规范、控制信念、知觉行为控制、行为意向与行为等构面组成。①

在TPB模型的作用路径中，行为意向会对行为的实施产生影响;规范信念产生感知的社会压力或主观规范;控制信念则会引起人们对行为的控制或自我效能感。行为态度和主观规范对意图的影响可以通过对知觉行为的控制来调节。一般来说，行为态度和主观规范越正面，知觉行为控制作用越强，人们执行相关行为的意图就越强。最后，只要对行为有足够的实际控制权，人们就会在机会出现时实现自己的意图。②

1989年，Davis将TRA和TPB应用到信息系统领域，用以解释用户对信息技术的接受行为，提出了技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）。③技术接受模型中有两个主要因素，一个是感知有用性（Perceived Usefulness，PU），其定义为个体用户预期感觉到在组织内部中使用具体的应用系统，可以提高他或她的工作业绩的程度。另一个是感知易用性（Perceived ease of use，EOU），其定义为个体用户预期使用目标系统的容易程度。④Davis认为感知有用性和感知易用性共同决定了人们使用信息系统的态度，而这种态度又和感知有用性一起影响了人们使用信息系统的行为意愿，继而最终影响用户对实际信息系统的使用。

在计划行为理论和技术接受模型的具体运用上，虽然这两个模型被越来越多的领域认可并使用，但也有一些学者提出了批评的意见。对TPB模型的一种普遍批评是，它认为所有行为是理性的，没有考虑到人类行为的其他非认知或非理性决定因素，⑤因此本研究将TPB模型和TAM模型结合起来重新构建研究模型。由于弹幕视频网站的使用难度基本可以忽略不计，结合弹幕视频网站的娱乐属性，本研究将TAM模型中的“感知易用性”修改为“感知娱乐性”，选取感知有用性、主观规范、知觉行为控制三个维度构建适应本研究的结构模型。

二、研究方法

（一）提出假设

根据本研究的思路和目的可以提出五個假设：

H1：感知有用性有关（PU）与弹幕视频网站的技术接受态度（ATT）有关;

H2：感知娱乐性有关（PE）与弹幕视频网站的技术接受态度（ATT）有关;

H3：使用弹幕视频网站的意愿（BI）与弹幕技术接受态度（ATT）有关;

H4：使用弹幕视频网站的意愿（BI）与主观规范（SN）有关;

H5：使用弹幕视频网站的意愿（BI）与知觉行为控制（PBC）有关。

（二）问卷发放

由于研究对象为大学生群体，他们使用手机的频率较高，因此本研究通过问卷星App进行随机抽样调查。据研究表明大学生群体是B站等弹幕视频网站的主要用户⑥，因此本研究在样本的选取上具有一定的代表性。本次问卷根据5个假设设置相关题目进行数据收集，共发放问卷257份，回收有效问卷248份。

（三）实证分析

1.信度和效度检验

本研究采用SPSS22.0和AMOS26.0软件对回收的数据进行分析。首先通过验证性因子分析的方法（CFA）对样本数据进行信度和效度的分析，在验证性因子分析中采用最大似然估计法（MaximumLikelihood）进行测量。数据分析过程中剔除每个维度中信效度较低的问题，每个维度至少保留3个问题，通过合理调整保证模型的合理性。在表一中可以看出，所有变量的Cronbachs α值都大于0.7，说明这些变量设置有较高的信度。根据信度与聚合度标准要求，标准化因子载荷量大于0.60可接受，最理想应大于0.70，合成信度（CR）应大于0.60，平均方差抽取量（AVE）要高于0.50，则说明测量模型具有良好的聚合效度。如表1所示，本研究中标准化因子荷载量均高于0.60，且绝大多数数值已经超过0.70;所有CR值均高于0.60的标准，各AVE值也均高于0.50的标准。因此验证性因子分析可以表明本测量量表有较高的信度和聚合效度（见表1）。

2.测量模型的区分效度

通过比较AVE平方根和各个变量间相关系数值可以判断测量模型是否具有区分效度。如表二所示，本研究对角线上的AVE平方根值均大于对角线外的变量相关系数，因此表明本研究的测量量表有良好的区分效度（见表2）。

3.结构方程模型构建与分析

初阶因素是直接从测量变量中抽离出来的潜在因素。如果一个测量模型有多个初阶潜在因素，则可以对因素之间的共变关系加以估计，计算两两因素相关系数来反映潜在变量之间的关系强度。这种测量潜在因素间平行关系的方法就是初阶验证性因素分析（first-order CFA）。如果在初阶潜在因素之间，存在有共同的、更高阶的潜在因素，称为阶层验证性因素分析（HCFA）。[8]本研究“感知有用性”“感知娱乐性”“主观规范”“知觉行为控制”四个初阶因素验证性分析已经获得良好结果，基于TAM和TPB模型理论的视角，可以认为在这四个初阶因素之上可能存在共同的、更高阶的潜在因素。因此本研究选取TAM模型中的“技术接受态度（ATT）”和TPB模型中的“行为意愿（BI）”作为高阶潜在因素对模型进行构建（见图1）。

整体模型适配度用来评估整个模型与资料的适配程度，可以被认为是模型的外在品质，以了解实证结果是否与理论模型相符。模型适配指标被分为“绝对适配指标”和“相对适配指标”。其中绝对适配指标包括CFI、GFI、AGFI等，相对适配指标包括NFI等。其中CFI、GFI、NFI的数值须大于0.9，AGFI的数值须大于0.8。[9]本研究构建的结构模型CFI值为0.941，GFI值为0.911，AGFI值为0.852。台湾学者张绍勋认为另一绝对适配指标RMSEA值在0.08-0.1之间时“模型尚可，具有普通适配”。[10]本研究中RMSEA值为0.094，处于可以接受的范围之内。结构模型高阶因素的标准化结构系数，即初阶因素被高阶因素解释的因素载荷量分别为0.83、0.83和0.92，初阶因素和高阶因素的关联性较强。因此本研究结构模型拟合度基本符合判别标准，最终可以形成如图所示的结构模型。

4.假设验证

通过SPSS软件对假设进行相关性检验，可以发现，感知有用性对弹幕视频网站的技术接受态度有显著影响;感知娱乐性对弹幕视频网站的技术接受态度有显著影响;弹幕技术接受态度对使用弹幕视频网站的意愿有显著影响;主观规范对使用弹幕视频网站的意愿有显著影响;知觉行为控制与使用弹幕视频网站的意愿有显著影响。因此，基于模型验证和假设验证的成立，本研究最终可以形成一个关于弹幕技术对大学生使用弹幕视频网站心理动机的新结构模型（见图2）。

三、研究结果

（一）感知有用性正向影响用户的技术接受态度

从数据分析结果来看，感知有用性与技术接受态度之间有显著性，且感知有用性正向影响技术接受态度。本研究设立的感知有用性维度包括“实现与他人互动”“获知最新的流行事物”和“得知处理事情的方法”三方面，弹幕视频网站提供的技术支持在这三方面的有用性提高了大学生用户对弹幕视频网站的接受程度。

（二）感知娱乐性正向影响用户的技术接受态度

数据分析的结果显示，感知娱乐性对技术接受态度之间有显著的正向联系。本研究感知娱乐性包括“弹幕视频使人快乐”“恶搞、亚文化弹幕使人快乐”“吐槽弹幕使人快乐”。可以看出无论是弹幕视频本身还是发送在视频上的弹幕都能使大多大学生用户产生愉悦感，而这种突出的娱乐功能促进了大学生用户对弹幕网站的技术接受。

（三）主观规范正向影响用户的使用意愿

数据分析的结果表明，主观规范是影响用户使用意愿的重要因素之一。主观规范包括“倾向于看热门视频”“更好融入社交圈子”“更好地和大家交流”三个方面。主观规范指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力。从问卷数据中可以看出大学生用户在弹幕视频网站的使用方面受社会环境影响较大，他们在社会群体意见的影响下会更加倾向于使用弹幕视频网站。

（四）知觉行为控制正向影响用户的使用意愿

从数据分析结果可以看出，知觉行为控制对用户使用弹幕视频客户端的意愿有明显影响。知觉行为控制包括“更好地满足娱乐需求”“更好地表露、展现自己”“更好地表达和宣泄情感”三个方面。知觉行为控制反映个人过去的经验和预期的阻碍。弹幕视频网站为大学生用户群体提供的正面经验使他们对弹幕使用很少产生预期的阻碍，从而促进大学生用户对弹幕视频网站有较高的使用意愿。

四、结语

基于弹幕视频网站技术飞速发展和用户使用人群日益增多的大背景，本文以技术接受模型和计划行为理论为，结合感知有用性、感知娱乐性、主观规范、知觉行为控制等因素构建了新的理论框架模型，以探索大学生群体使用弹幕视频网站的需求和心理动机，从而思考人和技术的互动关系。本研究验证了感知有用性、感知娱乐性、主观规范、知觉行为控制在用户的使用需求和心理动机中起到调节作用，新技术的出现会影响用户使用需求和心理动机，为计划行为理论和技术接受模型拓展提供了新的研究支持。

同时需要指出的是，本次研究在变量设置、问卷调查过程中也存在不足。一方面是本研究设置的变量因素略显不足，基于计划行为理论和技术接受模型选择了四個维度进行剖析。另一方面是研究样本缺乏广泛性，只在问卷星App以随机抽样的形式进行问卷发放，所以在一定程度上造成了分析结果只能代表部分群体特征。因此，在后续的研究中，可以扩大样本范围及数量，使得研究结果更具普适性，能够反映不同组织和群体的使用需求和心理动机;同时可以进一步细化技术接受视域下对用户使用需求和心理动机的研究，调整加入新的变量。

参考文献：

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[3]Davis F.Perceived Usefulness， Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology.MI SQuarterly， September ，1989.

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