目的论视角下化妆品广告的翻译

于笑慈

摘 要：随着全球经济一体化进程的加速，几乎所有的企业都面临着前所未有的挑战。很多化妆品公司已经不满足于占领国内市场，而转向国际市场去寻求更多机会。对于企业来说，广告宣传的确是占领国际市场前沿的一种主要促销手段。那么化妆品广告的翻译，作为一个崭新的领域，也已经吸引了一大批翻译家的目光。化妆品是女性日常生活中最主要的消耗品之一。起初，化妆品广告的翻译似乎忽略了语言差别，文化特色和个性化特征。然而，在功能理论的指导下，从目的论的角度出发，我们发现，“忠实”和“对等”这两个概念已经不再在是评判化妆品广告翻译标准与否的唯一要求。目的论将翻译从源语原文的束缚中解放出来，支持译者用原文中的信息，选择合适的翻译策略，从而达到译文的功能。译者对于“结果验证方法”的追求，消费者对产品的理解和接受才是检验广告翻译正确与否的重要标准。本文以德国功能翻译理论的核心理论——目的论为基础，以女性化妆品广告及宣传语为语料，分析其语言特色，如：直译与意译，并从目标语读者角度出发，研究化妆品广告翻译中应该重视的问题。

关键词：化妆品广告翻译;目的论;直译;意译

中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）17-00-02

一、简介

中国作为国际舞台上最具有潜力的大市场，总是积极参与主要的商业活动，并且致力于拓展与其他国家的国外贸易，这也代表了中国在国际市场上占有的份额越来越大。许多跨国大型公司都设立自己的广告宣传部门。许多广告都有主管部门敲定并翻译成前往销售国家的目标语言。广告翻译是一种特殊的翻译方法。传统意义上来说，功能对等理论是译者最喜欢的翻译手法。然而，广告翻译与其他翻译文本不同，其更偏重于实用性文本。除此之外，几乎没有两种语言的背后彰显着同一种文化。因此，在翻译广告语的时候，译者和翻译理论家需要了解功能对等理论是基于对等，理论并不适用于多变的广告翻译。广告翻译的目的在于满足客户的需要，去介绍产品，提供服务并吸引客户前来购买产品。无论是源语还是目标语，都是基于此目的。成功的广告翻译可以促销产品，因此，对于广告翻译的手法必须保留原文的影响。但是由于不同语言和文化的复杂性，同样的表达方法，在源语和目标语中的含义却不一样。为了实现两者的融合，我们应该采用意译，而不是直译。

广告文本翻译的功能性是译作好坏的评判标准。广告翻译的目的是促进产品销量，所以在翻译理论的使用中需要稍加改变。在一些领域，翻译家可以自己选择翻译手法，但是最终目的都是让翻译文本更好地体现出广告的根本含义。从这个角度来看，功能主义理论更适用于知道广告翻译。翻译和目的论都是更注重目标语言，二者尤其可以为广告翻译提供指导。在没有功能理论之前，对等理论是指导翻译文本的常见手法。这把翻译定义为可以使用和目标语对等的材料去代替源语材料中的语言。一些案例表明，遵循此理论可以让翻译文本更丰满，但是当我们在处理一些实用材料时，使用对等理论可能会导致信息缺失或者语义混乱。绝对的忠实原文并不会让翻译作品更完美。广告翻译只有在被源语和目标语共同接受的前提下才能为顾客接受。这样一来，功能对等理论也不再是广告翻译的唯一指导原则。

二、目的论

目的论认为，当译者在选择翻译策略是，必须关注翻译的目的，也就是說，所有翻译的过程都与翻译的目的有着紧密的联系。（尤金，S，1981）

目的论是由德国译论假H·J·费米尔和克里斯蒂安·诺德在上个世纪中期提出来的观点。他们认为，翻译是一种交互式的过程，并且翻译的目的决定了翻译的整个过程，即：“目的决定含义”。（克里斯蒂安·诺德，2001）目的论强调目标文本的潜在功能，让译者摆脱传统的翻译手法和所受的限制，给予译者足够的自由去表达自己的想法。对于译者来说，基于目标语言和文化，去寻找一个恰当的翻译策略来指导也尤为重要。也就是说，译者在做广告翻译时，应该根据客户的需求和读者的具体情况，并结合源语文本所提供的信息来进行翻译。本文，笔者将从目的论的视角，分析并讨论化妆品广告的翻译方法。

三、目的论的三个原则

（一）目的性原则

目的论认为，翻译活动的主要原则就是目的原则，从目标语的内容和文化来看，翻译的文本应该起到读者所期待的作用。翻译的目的决定翻译的行为。这些目的大致可以分为三类。第一，译者做翻译工作的目的，比如：支持生活开销;第二，译者的交流目的，比如：吸引读者阅读兴趣;第三，译者去使用不同的翻译理论实现目标，比如：通过直译，基于源语文本，去解释其特殊的语法结构。也就是说，译本对读者的交流作用是基于目标语言的社会和文化特点。（尤金·奈达，2001）这样一来，译者就很清楚自己应该选择什么样的翻译手法。

翻译在化妆品销售中起到至关重要的作用。根据目的性原则，译者需要关注源语文本的功能，以此来迎合消费者，促进销量。为了达到广告商对于译文期待的功能，译本也应该便于消费者理解和接受。除此之外，因为中文和英文不同的文化模式和文化背景，不同国家的人们可能会对同一种产品有着不同的看法。在目的论的指导下，译者应该学会适应目标语中所涵盖的传统文化，以此来避免消费者对于广告语译文的误解，比如：

DIOR ADDICT： 迪奥魅惑唇釉

迪奥是一个著名的奢侈品品牌，其广告会经常出现在时尚杂志中，吸引高品位的女性。把“Addict”翻译成“魅惑”，意味着如果女性使用迪奥唇釉，就会被其深深地吸引住。但是如果翻译成“迪奥上瘾唇釉”，消费者就会认为此产品像毒品一样有副作用。如果广告翻译不给消费者留下好印象的话，那么就不会促进销量。不仅如此，“魅惑”比“上瘾”更具有深层次的含义，那就是如果女性使用了此款唇釉，就会吸引其他人的目光。所以此版本译文可以满足客户需求。

（二）连贯性原则

连贯性原则意味着译文必须符合语内连贯的标准，即译文具有可读性和可接受性，能够使接收者理解并在译入语文化及使用译文的交际语境中有意义。

例如：LAMER是美国著名的化妆品品牌，这个词源自法语，意思是“海洋”，也意味着对大海的尊重和向往。所以译者将其翻译成中文是“海蓝之谜”。此翻译文本事实上，与LAMER有着细微联系，但是译文可以使顾客轻易就知道“LAMER”在法语中的意思。所以，此翻译文本完全符合源语文本的含义与文化，运用了连贯性原则。

（三）忠实性原则

此原则由诺德提出，她发现目的论有两个主流分支。首先，因为不同的文化模式，在不同文化背景下生活的人们对于好的翻译文本有着不同的观点。除此之外，如果目的论对于译文所需的翻译功能与原文作者的意图想法，那么我们就应该摒弃目的性原则。因此，诺德支持的忠实性原则得以解决两种语言文化之间的差异。诺德认为，译者一定要尊重读者的感受，尽力还原源语文本的真实内容。这就是忠实性原则，这相当于其他翻译理论所谓的忠实原文，但与原文忠实的程度和形式取决于译文的目的和译者对原文的理解。诺德建议：译者应该遵循“功能和忠实性原则”，以此来充实理论。（克里斯蒂安·诺德，2001）例如：

Every woman alive wants Chanel No.5.

此广告语来自法国著名的奢侈品品牌，香奈儿。此广告语清晰明了地展示了香奈儿五号香水是每一位女性的追求以及最终目标，这成功地吸引力每一位女性的兴趣。译者将其翻译成“每一位女人都想得到它”，这种翻译方法终于原文，与源语内容涵盖的信息相同，运用了忠实性原则。

四、结语

相较于其他种类的翻译，翻译家对于广告翻译的研究还是比较少的，所以化妆品广告的翻译在中国算是一个全新的领域。从全球化视角来看，国际贸易已经变得越来越重要，所以化妆品广告翻译的重要性也显然可见从目的论的视角，筆者讨论了其在化妆品广告中的重要性。笔者相信，这是知道化妆品广告翻译的最恰当的策略。

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