新媒体传播在博物馆宣传工作中的运用策略

贾希希

摘 要：博物馆的宣传工作是拉近博物馆和观众之间的距离的重要方式，随着传播渠道和传播内容的多样化，观众对博物馆的认识和了解发生了很大变化，一些不被了解的馆藏资源和系列活动也逐渐走向观众，扩大了博物馆的影响力。作为大众传播发展史上的分界点，新媒体传播技术的快速发展改变了博物馆宣传工作的方式，为博物馆的信息传播带来了新的活力，也增添了动力。着眼于未来发展趋势，可以预见：新媒体传播介质将会进一步丰富，传播技术会更加先进，观众的信息接收习惯也会发生重大变化，博物馆如何创新宣传工作思维成为宣传工作人员认真思考的问题。

关键词：新媒体传播;博物馆宣传;运用策略

中图分类号：G206;G260.7 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）15-0025-02

博物馆是我国文化体系的重要组成部分，在保存历史文献和艺术宝藏方面功不可没。我国从中央到地方都建设有博物馆，但是多年来博物馆的宣传工作进展不大，主要表现为信息传播思想滞后、传播手段落后、传播效率低，人们对博物馆的认知少、认可度低，导致博物馆的到访率低、资源利用率低。为了改变这一状况，应当加强对博物馆宣传工作的重视，提高利用各类传播媒介展示博物馆文化和活动的效率，优化博物馆和观众的关系，通过举办丰富多样的活动提升博物馆的影响力，吸引人们到博物馆参观、学习、交流，从而体现新时代博物馆的新形象、新内涵，为实现中华民族的伟大复兴贡献文化力量。

一、做好博物馆宣传工作的必要性

传递内部声音、向外传播自身形象是新时代文化交流部门扩大影响力的主要方式，图书馆、博物馆等各类图书典籍和文物收藏机构应顺应时代发展趋势，了解和掌握国内外信息传播与文化交流动态，树立重视传播、创新宣传模式的良好氛围。

（一）宣传是沟通观众和博物馆的桥梁

博物馆进行信息传播的直接目的是让信息抵达观众，让观众获得更多有关博物馆的信息，加强二者之间的粘性。随着信息传播进程的推进，信息的传播方认识到了基于人们需求传递信息的重要性，并日益重视与观众进行互动交流。澳大利亚博物馆学者唐纳德·霍恩曾提出，在博物馆“抵达”观众的这一过程中，阻碍博物馆与观众关系良性循环的核心问题是观众与博物馆在文化上、专业上的隔阂，而消除隔阂最重要的方式之一就是加快信息的交流、强化信息的传递。传播学理论不仅强调信息传递动态化的过程，更注重传播者和受传者之间的互动和反馈。这与现当代博物馆拉近与观众之间的距离，并与观众之间形成良性互动、反馈的诉求不谋而合。因此，博物馆的宣传工作有助于博物馆与观众之间形成良性互动和反馈关系、减少或消除博物馆与观众之间的隔阂、构建更为和谐的博物馆与观众的关系。

（二）新时代呼唤新的宣传模式

博物馆起源于私藏，古代形态的博物馆是“奇珍异宝的收藏之所”，这一时期博物馆私人化特性比较明显。随着社会的发展转变，博物馆从封闭走向了开放，功能从单一形态走向了多元化，在“收藏”功能上衍生出来的科研、文化交流与社会教育等功能，人们对博物馆的实用主义需求增加，以及越来越多的人显示出了对博物馆的巨大好奇，他们渴望与历史文化对话，探究真实历史的原貌。因此，博物馆不能继续保持“默默无闻”的风格，而是要面向观众、面向社会、面向人们多样化的需求，在新兴的网络媒体的加持下，博物馆有条件、有理由、有动力做好宣传工作，在内部做到创新博物馆展览与对外交流活动，对外及时传播信息和塑造良好形象，让对博物馆缺乏认识的人树立正确认识，使需求未被充分满足的人得到更好的服务，这是新时代赋予博物馆的历史使命。

二、博物馆宣传模式之变迁

自传播媒介运用于实践活动以来，理论和经验得以极大丰富。博物馆的宣传工作跟随国内外传媒环境的演变不断变化。不同的传播模式，既反映出了博物馆在当时社会条件下所承担的社会责任，也在一定程度上显示了博物馆的社会影响力。

（一）单向线性的博物馆宣传模式

受内外部环境变化的影响，博物馆与观众的关系逐步建立并不断加强。在自身发展和外部要求的双向驱动下，博物馆对形象构建的重视与日俱增，这就促使博物馆信息传播方式和宣传模式的变迁。起初，博物馆围绕着陈列物品、新研究发现、重大活动展开报道，传播手段单一，传播范围较窄，影响程度较低，这种传播模式被成为单向性的宣传模式。在这种模式的主导下，观众无法将想法与需求反馈给博物馆传播人员，而后者也无法通过观众的反馈信息来进一步改善服务。博物馆与观众之间存在隔阂，影响了二者良性互动关系的构建。因此，单向线性的传播模式无法有效地缩小博物馆与观众之间的距离，博物馆社会功能和社会价值的发挥受到一定限制。

（二）反馈式博物馆传播模式

与媒介发展规律相似，在经过一段时间的发展之后博物馆开始重视观众意见和观点，引起了二者关系的重塑。在后来博物馆事业的发展中，这也成了博物馆改变宣传模式的内在动因。一方面，是信息传播模式的变化，媒介竞争加剧，各种媒介为了向受众提供更加优质的内容不断吸纳受众观点，并为受众提供了多种反馈渠道，以此作为提高新闻内容的依据;另一方面，人们在物质需求得到极大满足之后，开始转向文化领域的需求，热爱文化知识、追求更高的思想境界、提升个人综合素质成为人们当下最迫切的需求，这就使得博物馆不得不调整宣传策略，以增强博物馆与观众之间的互动和交流。可以说，博物馆信息反馈宣传模式的建立弥补了早期单向线性传播模式的不足，使得博物馆与观众能通各种信息沟通渠道进行互动交流，拉近了与观众的距离，改善了与社会大众的关系，为博物馆功能的发挥奠定了基础。

（三）双向互动式的博物馆宣传模式

进入到新媒体繁荣的时代，仅仅建立反馈渠道已经不能满足博物馆事业发展的需求，博物馆需要进一步创新宣传模式，巩固和强化与观众的关系。如果只从媒介技术的角度来看，博物馆已具备和观众频繁交流的条件，例如博物馆在微信公众号上发布符合观众阅读口味的文章，在文章下方的留言区直接回复读者留言;在微博上建立粉丝群，举办粉丝线上活动等;開发专业的博物馆App，重视观众意见的表达，并在App上对观众的诉求给予足够重视等。双向互动式的宣传模式能够激发观众参与博物馆建设的热情，也给博物馆的各项工作带来了更多活力，是博物馆创新工作方式和内容的一个重要方面。

三、新媒体息传播在博物馆宣传工作中的运用策略

博物馆与观众关系的渐趋密切不仅是博物馆实现长久持续发展的需求，是现当代博物馆实现社会价值的重要条件，也是博物馆史发展的趋势。从与观众关系的发展变化中可以看出，博物馆有必要且必须重视新媒体信息传播工具在博物馆宣传工作中的运用。

（一）树立博物馆独特的风格

当下社会进入了眼球经济时代，人们的注意力被不断分散，谁能吸引最大多数人的眼球谁就能掌握话语权。为了达到这一目的，利用好媒体宣传工具吸引人们的关注成了社会中的一大现象。博物馆在形象构建和信息传播过程中为了避开同质化竞争，通过创新传播理念、更新传播内容、丰富各类活动的方式脱颖而出，出现了一些被人们熟知的“网红博物馆”。怎么样才能标新立异、独树一帜宣传自身？这成了决定博物馆形象构建的首要难题，有的博物馆选择拟人化的活泼形象，有的博物馆依然扮演严肃的教育者的角色，如果从传播效果的角度来看，活泼幽默、亲民文艺、格调高雅的博物馆形象比较受年轻观众的喜欢，这与当下流行元素融合而成的社会文化比较相符，人们希望在轻松活泼的氛围中收获知识、乐趣。因此，博物馆利用新媒体进行宣传活动的第一关是确定好自身的风格，即今后的传播活动要围绕着塑造特定的形象而展开，一切信息传播活动不能偏离这个中心，这是宣传获得良好效果的基础性保障。

（二）各渠道既分工又合作

虽然新媒体面向所有的网民群体，但是不同的新媒體具有不同的传播特点，这些特点吸引了不同的用户关注，反过来，不同的关注群体决定了不同的媒体应传播什么样的内容，例如微博应多发一些实时消息，配合多图传播博物馆的最新动态，话语的表达尽量活泼幽默，并在评论区多与用户互动;微信公众号或订阅号可以发一些精讲知识的长篇文章，文章的风格可以兼顾严肃和活泼，同时满足不同年龄段网民的需要;在移动应用上应以主题的形式深入介绍某一件或某系列藏品，具有较强的针对性，在这方面做得比较成功的是故宫博物院，其官方微博和微信与其分支平台“故宫淘宝”微博和微信分工明确、各具特色，但又相互联结。其他博物馆可以借鉴故宫博物院的这一做法：官方微博、微信平台、第三方购买平台、移动应用等各自的定位有所侧重，相互区别且各具特色。

（三）线上与线下的结合

随着微信、客户端等传播终端的流行，培育了大批的网络忠实用户，他们的行为习惯高度依赖于线上，从网上获取新闻消息、服务信息、知识内容等成了他们工作生活中不可或缺的部分。随着网民结构呈现出年轻化的态势，这部分人的比重不断上升，博物馆要想引起这部分人的注意力就需要重视线上信息传播，制定基于年轻网民兴趣和习惯和信息传播模式，当然，博物馆不能原封不动的搬到网上，各种需求的满足还需要人们真实到访博物馆才能实现，线上与线下结合宣传博物馆才是正确之举。在线上，博物馆可以设置参观指南、逛展览以及博物馆微店等内容，这些内容不仅能让观众实现在移动端参观博物馆，而且能让观众在线下实地参观时获得导览服务。线下，博物馆可以整合网民的需求制作出更多的文创产品，在博物馆展览或者在线上微店展示，通过源源不断的创新为人们提供更优质的文化产品和更便捷的服务。

（四）通过移动应用宣传博物馆

近年来，移动移动大受欢迎，各行各业开发了多种多样的移动应用终端，信息可以瞬时抵达观众。时至今日，人们已经习惯从移动应用上获取资讯和服务，移动应用架起了连接观众的桥梁。如故宫博物馆现已有的《每日故宫》《故宫陶瓷馆》《清代皇帝服饰》应用等在观众中产生了很深的影响，人们从这些手机应用终端上获得了最新有关故宫博物馆的信息，满足了他们的知情权，同时也方便了他们的购买需求。从媒介的角度来看，移动应用与微博、微信等社交媒体一样具有相似的功能，只是更加侧重某个或某类藏品信息的传播。移动应用与社交媒体在故宫博物院传播实践中处于并肩作战的地位，这些基于移动互联网而开发的应用将博物馆独特而丰富的文物收藏以主题的形式，通过动态化以及交互式的表现形式进行综合展示，兼具教育、审美和社交功能，能够更好地满足当下人们的信息接收特点，也更利于博物馆传播自身形象，值得博物馆在宣传工作中加以运用。

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