展会观众行为意向的影响因素分析——以第14届新疆冬博会为例

张 欢，吴夏楠，左俊英

（1、2.乌鲁木齐职业大学 会展策划与咨询服务中心，新疆 乌鲁木齐 830002；3.乌鲁木齐市第53小学，新疆 乌鲁木齐 830092）

一、引 言

会展业作为现代服务业的重要支柱之一，在我国呈现稳定发展态势，全国各地展馆数量、会展项目数量和展览面积等指标逐年递增。因涉及利益主体众多，会展业对当地相关产业经济带动效应较为显著，同时会展业的发展也离不开相关利益主体相互合作。在众多利益主体中，展会项目的参展商和观众是最主要核心主体，是组展商最主要的服务客户，同时参展商和观众二者又互为客户，双方合作直接影响到会展项目的效果，因此，从主办方或组展商角度思考如何提高参展商和观众满意度尤为重要。国内目前对于参展商满意度研究较多，但针对观众的研究较少。本研究基于国外顾客满意度的研究理论和模型，结合会展业构建观众满意度影响因素模型，通过对感知服务质量、感知价值和满意度与行为意向之间关系的实证研究，验证感知服务质量和感知价值影响观众对展会的评价，进而影响其行为意向的理论推断。

二、文献回顾、理论模型和研究假设

（一）服务质量、感知价值与满意度

关于“服务质量”，美国学者Levitt在1972年就对服务质量的定义进行了探讨，他认为服务质量就是达到对服务设定的一个预期目标[1]。概念提出后，引起了业内关于概念不断的讨论，学者Mayner认为服务质量是一个主观反映，很难像实体一样去测量它，该观点在业内认可较多。有Bolton和Drew从购买的意愿角度讨论了服务质量的概念，也基本承认了Mayner学者服务质量是一种无形观点[2]。本研究将服务质量理解为观众在展会现场所享受到的服务质量。

感知价值方面，目前被认可较多的一种概念是来自于学者Zeithaml提出的，他认为感知价值是消费者在消费时计算消费过程中的得失后，最终对这项服务做出的总体效用评价[3]。国内学者张辉从服务场景视角关注了参展商的感知价值，他认为感知价值是参展商对参加展会的感知利得和感知利失进行权衡后所形成的认识与整体评价[4]。

满意度的研究可以追溯到Cardozo学者于上世纪60年代提出满意度概念，菲利普·科特勒认为满意度是人对产品或服务的感知性能与期望相比较并产生高兴或失望的感觉[5]。之后由学者Oliver提出的“期望-实际”模型也被国内外大多数学者所认可。该模型主要对顾客预期期望与顾客现实感受进行了详细解读，并认为顾客消费过程中或消费之后根据自己的期望，评估产品和服务的实绩，如果实绩低于期望，顾客就会不满；如果实绩符合或超过期望，顾客就会满意[6]。美国顾客满意度指数模型（ACSI）延续了“期望-实际”的基本模型，认为感知质量可以直接影响顾客满意度，也可以通过感知价值再影响顾客满意度[7]。

从以上文献中可以看出，感知服务质量与顾客自身的感知价值、顾客满意度高度相关，现提出假设：

H1感知服务质量与感知价值成正相关，观众感知服务质量越高，其感知价值越高；

H2感知服务质量与满意度成正相关，观众感知服务质量越高，其满意度越高。

（二）感知价值、满意度与行为意向

参展观众满意度是指观众对参加展会活动后的感受与参加前的预期进行比较，产生的一种失望或者愉悦的心理状态[8]。实证研究发现，基于“感知-情感”意愿模式（Cognition-Affect-Conation，CAC）下，感知价值对顾客满意度有正向影响[9]。该理论认为感知价值通过影响顾客满意度影响顾客的行为意向；也有学者对ACSI模型进行改善，加入了品牌形象这一要素，研究表明展会观众感知价值对观众满意度有正向影响，观众满意度对观众忠诚度有正向影响[10]。通过以上观点不难发现，感知服务质量、感知价值和满意度均与行为意向有正相关性，因此提出以下假设：

H3感知价值与满意度成正相关，观众感知价值越高，其满意度越高；

H4满意度与行为意向正相关，观众满意度越高，其行为意向越高。

（三）模型框架设计

感知服务质量、感知价值、满意度与行为意向之间关系一直备受关注。白琳的研究认为目前顾客感知价值、顾客满意、行为倾向三者之间的理论模型主要有四种，分别为价值主导论、满意度主导论、间接作用与综合作用模型[11]。根据上文文献评述，本研究选择较为成熟的满意度主导论作为理论模型。

图1 感知服务质量、感知价值、满意度与观众行为的关系模型

三、结果分析

（一）描述统计分析

表1给出了调查样本的人口统计特征和历史经历。在参观新疆冬博会的400位调查对象中女性占53.75%，男性占46.25%；从年龄结构看，年轻化的特征比较明显，18-40岁观众为主要构成主体，占比为75.75%；从历史经历来看，观众对该展会已形成了一定的忠诚度，有62.5%观众有2次以上参观经历。

表1 调查样本总体特征（N=400）

（二）信度和效度检验

问卷的信度利用Cronbach’s a系数进行评估，研究总量表的Cronbach’s a系数为0.951，远大于0.7，说明本次调查问卷数据具有可信度，同时对问卷中的各变量进行检验计算，计算结果如表2所示，所有Cronbach’s a系数均超过0.7，说明这些变量的测量题项设计良好，测量量表的内部一致性比较好，量表的可靠性较高，可以进行下一步的研究。

表2 变量的信度分析

问卷利用KMO进行效度检验，在表3中，结果表明KMO统计量值为0.958，大于0.7的标准；Bartlett球形度检验的p值为0.000，说明问卷测试的可靠性较强，内部一致性可以接受，适合进行因子分析。

表3 KMO和Bartlett的检验

（三）观众感知服务质量因子分析

为考察观众对感知服务质量的结构划分，本研究利用探索因子分析法对感知服务质量18个指标提取具有代表性的公共因子，从特征值来看，前4个因子的特征值均大于1，表明应该存在4个因子。从累积方差贡献率来看，前4个因子累计解释69.903%，说明提取4个因子可以接受，量表中共13个题项被予以保留。

表4 观众感知服务质量旋转后因子载荷系数结果

本研究将感知服务质量量表中所提取的4个公因子分别命名，第一个因子包含第A3、A9、A10、A11、A12题，即展位整体形象设计具有美感、展商数量较多、展商质量较高、展品种类、展品质量命名为展会展商服务质量因素；第二个因子包含第A15、A16、A17、A18题，即展会现场的配套活动、展位工作人员仪表、展位工作人员服务态度、展位工作人员业务讲解服务情况，该因子命名了观众对现场服务质量因素；第三个因子包含第A1和A2题，即展会现场指示引导清楚及展区划分合理，该因子命名观众对展区规划布置因素；第四个因子包含第A4和A5题，即展会现场秩序平稳和展会卫生环境干净整洁，命名观众对展区环境因素。

（四）结构模型的检验

1.模型拟合度检验。本研究对结构方程模型适配性检验选取的指标有，卡方与自由度比值、GFI拟合优度指标、RMSEA近似误差均方根、NFI规范拟合指标、CFI比较拟合指数，除卡方与自由度比值略高于临界标准，所有其他指标均表明模型的拟合度是可以接受的，图2则更为直观地给出了结构模型中各变量间路径系数的估计值。

表5 模型拟合指标

图2给出的参数统计结果表明，展商服务质量、现场服务质量、展区规划布置和展区环境4个维度对感知服务质量均有显著影响，影响效应依次为现场服务质量（β=0.895）、展商服务质量（β=0.878）、展区规划布局（β=0.856）、展区环境（β=0.656）。

2.感知价值中介效应的检验。通过图2中的参数可以看出，感知服务质量不仅对满意度具有直接影响，还通过感知价值对满意度产生间接影响，因此可以推断感知价值在上述关系中起中介作用。在预设模型中，观众的感知价值作为中介变量，本研究通过Bootstrap抽样检验法进行中介作用研究，结果显示：针对感知服务质量对于满意度影响时，感知价值的中介作用检验，95%区间并不包括数字0(95% CI:0.225～0.368)，因而说明感知服务质量对于满意度影响时，感知价值具有中介作用。感知服务质量首先会对感知价值产生影响，然后通过感知价值再去影响满意度。

3.研究假设检验。分析结果表明，H1、H2、H3和H4均得到数据的支持，由图2可以看出，感知服务质量对其感知价值的直接影响效应为0.851，通过了t检验并达到了显著水平。由此可见，当观众所感知到的展会服务质量越好时，他们从展会中所获得的感知价值也会相应地提高，本研究的假设H1获得了实证数据的支持并通过了检验。

观众的感知服务质量对其满意度的直接影响效应为0.588，通过了t检验并达到了显著水平。由此可见，当观众所感知到的展会服务质量越好时，他们对展会满意度也会相应地提高，本研究的假设H2获得了实证数据的支持并通过了检验。

观众的感知价值对其满意度的直接影响效应为0.502，通过了t检验并达到了显著水平。由此可见，当观众的感知价值越高时，他们从展会中所获得的满意度会相应地提高，本研究的假设H3获得了实证数据的支持并通过了检验。

观众的满意度对行为意向直接影响效应为0.995，通过了t检验并达到了显著水平。由此可见，当观众的满意度越高时，他们下届参观意愿和推荐意愿也相应地提高，本研究的假设H4获得了实证数据的支持并通过了检验。

四、研究结果讨论

（一）感知服务质量通过感知价值和满意度对观众行为意向产生影响

图2 结构方程模型中的参数估计结果

当观众在现场所感知到服务质量越好时，将有利于观众获得较高的感知价值和满意度，进而有利于产生积极的行为意向。服务产品是无形性，其生产与消费是同时进行的，观众在参观展会前，无法获得产品完全信息，消费具有一定的风险性。因而，观众在展会现场只能借助于工作人员、展品、展区等有形产品，获得服务体验直观感受，进而产生对服务质量及价值的评价。因此，组展商要充分重视观众现场体验，他们对展会质量感知的提高，直接促进感知价值和满意度提高，从而产生有利于组展商的行为意向。

（二）展商服务质量、现场服务质量、展区规划布置和展区环境是感知服务质量的驱动因素

现场服务质量是影响感知服务价值的最主要因素，展位工作人员作为参展商代表，是观众在展会现场直接接触的对象，其专业性直接反映参展商的专业性，双方之间互动沟通，会决定观众是否可以获得与交易相关的专业信息；展商服务质量是影响感知服务价值的次要因素，通过因子负荷分析，观众对于展会专业性判断还依据参展商数量、质量和展品种类等。高质量参展商和展品能提供观众更多了解市场行情和结识新客户的机会；展区规划布置和展区环境也对影响感知服务质量具有显著影响，其中展会现场秩序、展会卫生环境、展会现场指示、展区划分因子负荷较高，说明组展商对展会现场管理也是吸引观众的重要因素。

（三）感知价值在感知服务质量和满意度之间起中介作用

感知服务质量首先会对感知价值产生影响，然后通过感知价值再去影响满意度。由此可见，感知服务质量和感知价值均是满意度的重要驱动因素，是观众对展会评价的重要来源。当观众所感知到的展会服务质量越好时，感知价值相应提高，他们对展会的满意度也会相应地提高，他们下届参观意愿和推荐意愿也相应地提高。

（四）研究局限性

本研究选取了新疆冬博会作为研究对象，该展会在新疆已成功举办了13届，属于专业性展会，参观的展会的观众为专业观众，使研究的普遍适用性受到限制，研究结论是否适用于其他类型的展会和普通观众有待于进一步验证。