新媒体视野下我国乡村文化产业发展现状分析

摘 要：随着网络技术和数字媒体的快速发展，新媒体开始受到人们的广泛关注。作为中国传统文化象征的乡村文化，在新媒体时代的大背景下，既面临机遇也遭遇挑战。本文首先阐释新媒体背景下乡村文化的传播特点，然后剖析新媒体技术给乡村文化产业带来的正面和负面影响，最终给出在新媒体时代助力乡村文化发展与传播的相关对策建议，旨在帮助乡村文化在新媒体时代背景下真正实现正向传播和发扬，发挥其文化创造价值。

关键词：新媒体;乡村文化;发展

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）09-00-04

0 引言

乡村文化是中国传统文化的瑰宝与结晶，其传播与发展关乎中国传统文化未来的传承与发扬。近年来，网络技术和数字媒体开始逐渐进入大众视野并受到广泛关注，新媒体在乡村文化的传播发展过程中发挥着日益重要的作用。与传统媒体相比，新媒体凭借传播内容更丰富、传播速度更快、传播主体更多元等优势快速融入乡村文化，并为广大乡村居民所喜闻乐见。然而新媒体是一把“双刃剑”，在乡村文化的传播过程中，如何有效利用各大新媒体平台，形成完善良好的新媒体传播体系，进一步加强对乡村文化的挖掘与推广，成为了现今乡村文化发展的一大考验。

从乡村既有的基础资源来看，独特的自然景观资源、民间艺术资源、古镇资源等，这些资源的生态性、乡土性构成了乡村文化振兴的中坚力量。依托于新媒体的便捷、多元等特性，乡村文化能不断融入新的文化元素，形成新的文化生长机制，提高乡村民众对公共文化事物的参与度，有利于提高乡土文化的吸引力和认识度。充分享受新媒体带来的红利，乡村文化将获得更高的价值认同，实现跨越式的振兴和发展。

1 新媒体时代背景下乡村文化传播特点

1.1 实现双向传播，赋予乡村居民文化传播主体性特征

最早期的乡村文化仅仅依靠口口相传和挨家挨户上门传播的方式，即使发展到后期借助报刊、广播等传统的传播方式，受众也只能通过被动接收信息的方式实现乡村文化的传播，不能与信息发布者形成良好的互动，只是信息的被动接收者，乡村文化传播因此具有单向传播的特点。而新媒体的传播全程具有互动性和开放性，真正实现了个体之间的相互传播。在新媒体时代的大背景下，乡村居民不仅是信息的接收者，同时也是信息的传递者，乡村居民可以通过网络手段与网友实时互动，网友同样可以对接收到的信息（比如弹幕）进行个性化的评论，也可以通过论坛、微博等渠道发表自己的评论与观点。[1]因此，新媒体的出现实现了乡村文化的双向传播，打破了以往单向传播信息受限、沟通受阻等局限性。

1.2 新媒体多样化展示乡村文化，构建线上乡村文化认同

在新媒体时代，移动智能手机等电子设备的日益普及为乡村文化的传播创造了极为有利的社会条件。比如多地乡村政府通过微信公众号发布推文的方式来充分展现其乡村文化的魅力和独特优势，从而构建线上乡村文化认同。通过增加乡村居民对乡村文化的认知，进一步培育乡村文化认同感，宣传发扬本地的文化特色并创新乡村文化。[2]

此外，在春节等传统节日之际，各短视频平台都会有大量网友晒出家乡生活，记录传统乡村文化。将有深厚文化底蕴的作品以微视频的形式记录，呈现出乡村文化的品质感以及现代性，[3]这种线上的传播有助于推动乡村文化创新发展，提升民众的文化自觉性，主动加入到传统乡村文化的传播队伍中来。

1.3 以人为本，重视受众的传播体验

有别于传统媒体，新媒体技术以人为本，充分考虑乡村文化传播过程中受众的传播体验。鉴于乡村文化受众面广的特点，新媒体通过丰富多样的表现形式以及各种技术手段，积极适应当代不同受众群体的传播需求，不同的乡村文化传播内容以及相应媒介的选择都致力于优化观众在传播乡村文化时的体验，以人为本的传播导向着力为受众带来满足感。此外，新媒体技术低廉的成本、传播方式的简便易行、传播内容的多样有趣，也充分体现了新媒体对受众的关怀。[4]

2 新媒体对乡村文化产业的影响

2.1 正面影响

2.1.1 有利于打破乡村闭塞壁垒，丰富乡村文化传承主体

新媒体有助于打破封闭的传播模式，激活乡村文化。过去乡村闭塞的特点，使得乡村发展远远落后于城市，大量年轻人选择外出务工，导致乡村老龄化和空心化现象日渐严重，乡村优质的传统文化和传统技艺也因此缺乏文化传承的主体。而新媒体的出现有利于打破這一壁垒，便捷的网络通信和技术服务使乡村未来的发展潜力越来越突出，越来越多的年轻人愿意返乡创业，利用短视频、网络直播等形式带动乡村经济发展，从而助推乡村文化传播。

2.1.2 为乡村文化展示提供广阔的展示舞台

新媒体的盛行为乡村文化打造了一个更加开放的信息空间，乡村文化由封闭的同质性逐渐向开放的异质性发展，多元的文化特色也使得其有了更大的包容和展示平台。一方面，乡村舞蹈、戏曲、绘画等传统文化形式的表演者有了更多的展示机会，可以通过手机短视频等方式录制才艺视频发布到网上，获得广大网友的点赞关注。他们不再是以往局限于此村到彼村的表演模式，而是可以通过走向电视被全国更多的人喜爱和欣赏，近年来农民因此上春晚已经成为一种普遍的文化现象。另一方面，农村广场舞、农民艺术节等新型活动方式在乡村日渐普及，借助手机社交软件等新媒体技术，他们能向更多的人展示自身文化特色，使其他人接触并了解乡村文化的内涵。

2.2 负面影响

2.2.1 打击乡村文化创作积极性

近年来随着网络手机等电子设备逐渐走入千家万户，乡村居民对其产生了强烈的新鲜感和好奇心，他们将大量的时间和精力放在新媒体工具提供的各种娱乐消遣活动上，却因此忽略了自身的文化创作。近两年来，乡村举办的传统文化活动越来越少，传统的乡村文化甚至无人传承，缺乏新意与创新的活动内容使得乡村文化发展受到禁锢，以至于走向衰退。[5]新媒体的出现在一定程度上打击了乡村居民的创作热情，使得乡村文化日益衰落。

2.2.2 新媒体传播易导致乡村文化失去价值

新媒体时代下竞争加剧，各大媒介都在积极寻找能引起大众关注的内容，以获得流量支持。不少公众平台为了实现账号推广的目标，利用低俗有趣的人或事吸引人们的注意力。在乡村文化传播过程中，为了一味追求乐趣和新鲜感而失去传统文化真谛的现象屡见不鲜。一些乡村题材通过展示乡村人的无知、落后来制造笑料，以达到博人眼球的效果。然而这样的文化作品失去了乡村文化的创作价值，不仅加深了城乡之间的文化鸿沟，同时也不有利于乡村文化价值的正向传播，新媒体的出现反而使乡村文化失去了永葆生命力的源泉与动力。

3 新媒体在乡村文化建设中的策略分析

3.1 加强基础设施建设

新媒体是依托计算机、互联网、移动终端等数字化信息技术进行传播的，这些都需依赖于完善的基础设施。然而受地域和经济发展水平的影响，与城市相比，乡村的基础设施建设相对落后。在当前5G时代即将来临的背景下，基础设施的落后将使乡村进一步错失发展机会，加大与城市之间的发展鸿沟，从而失去进一步向外界传播乡村文化的机会。因此，针对贫困落后的乡村，政府应积极践行乡村振兴、精准扶贫等方针政策，不断加大基础设施建设投入，如对5G网络、人工智能、物联网等的投入。[6]发展农村经济，坚持走现代化农业道路。同时政府应当在有一定条件的农村利用当地的特色发展当地的特色工业，从而促进乡村产业建设，助力乡村文化传承与推广。

3.2 利用电商软件实现线上销售，拓展特色农产品销售渠道

受到2020年新冠肺炎疫情的影响，多地农产品滞销的情况使得农民生活日渐窘迫，乡村发展受到了极大的限制。不少乡村地区由于长期纯人力的生产方式、销售环境和地理位置等因素，单向的线下销售成为了他们收入的主要来源。然而，在遇到重大安全事件时，单一的线下销售模式成为了乡村发展的最大障碍。因此，在新媒体时代背景下，乡村企业提高信息化程度、利用新媒体的电商软件实现线上销售、拓展销售渠道显得尤为重要，比如在淘宝和微信商城上对乡村当地的特色农产品进行线上销售，打造官方旗舰店等，从而为当地特色产业开辟新市场。[7]多渠道的销售模式不仅能带动经济发展，同时也可以提高乡村对未知风险的抵抗能力。

3.3 通过各视频平台打造KOL营销模式，带动消费者参与

KOL营销模式是指某商品的品牌方向网络红人支付费用，使网络红人利用特定的方式，以自身的粉丝为目标群体，推广付费品牌方的商品，从而将对粉丝的影响力转化为购买力的一个过程。[8]随着近些年网红经济的发展，农民可以选择和网红的合作，通过他们在直播平台上的宣传增加其产品的曝光度，起到良好的带货效果。例如，农民可以创作出具有特色和创意的文案，并且融入当地独特的乡村文化资源，拍摄精美的宣传片，邀请明星或网络红人，以他们的明星效应助力当地农产品的销售或旅游业的发展，进而推动当地经济发展。

3.4 开发具有地域特色的优质文化节目

在互联网的大背景下，乡村文化传播可以利用明星等高流量、高关注度的优势，打造具有地域特色的优质文化节目，引导广大网友关注乡村文化。以湖南卫视《向往的生活》为例，这档节目一直热度不减，它之所以受到大众的追捧，在于它揭开了明星光鲜的外表，远离纷纷扰扰的城市生活，回归最本真的田园生活，使观众隔着屏幕也能感受到与众不同的乡村文化气息。节目以农村民宅为背景，明星通过手工劳动等方式，带动当地村民传播分享和创造幸福生活。节目中的特色美食、建筑风格、当地特色手工制造品等，都可以使电视机前的观众深入了解当地的乡村文化，感受乡土气息，同时也能带动经济发展。

3.5 实现新媒体与旅游的深度融合

新媒体的出现为乡村旅游的发展提供了契机。乡村政府应将新媒体技术和乡村旅游业深度融合，借助携程、美团、去哪儿网等新媒体应用加大乡村文化宣传力度，通过这些数字化应用建设乡村旅游的窗口与平台，从而吸引更多的外来游客，促进当地旅游业发展。在新媒体时代，丰富的推送平台、便捷的宣传方式、旅游与乡村文化的结合、外来思想的输入、本土乡村文化的输出、思想的交汇，使得乡村文化朝多元化方向发展，乡村文化在数字化平台上得到了更好的继承与发扬。

4 结语

乡村文化是民族的精神寄托、智慧结晶，是提升民族凝聚力和实现乡村振兴的动力源泉。新媒体时代的来临是中国乡村文化发展的一次重要契机，同时也是一次巨大挑战。加强基础设施建设、拓展特色农产品线上销售渠道、打造KOL营销模式、开发具有地域特色的优质文化节目、实现新媒体与旅游的深度融合等举措，都是助力乡村文化打破发展壁垒的有效途径，不仅能充分利用互联网带来的红利，还能缩小城乡之间的发展差距，使乡村文化在新媒体时代下焕发活力，更好地挖掘和发扬文化。

参考文献：

[1] 朱雪蓉.新媒体时代传统文化传播策略研究——以《流浪地球》为例[J].艺术科技，2019，32（08）：103-104.

[2] 夏语婕，周玉新.发达国家农村人居环境建设的经验及其启示[J].中国林业经济，2020（03）：73-75.

[3] 王红霞.新媒体时代乡村文化的传播策略研究[J].今传媒，2018，26（12）：148-150.

[4] 李子璇，韩海燕.新媒体技术对非物质文化遗产数字化传播的必要性——以察哈尔非物质文化遗产“阿斯尔”为例[J].艺术科技，2019，32（05）：117+119.

[5] 寇晓颖.浅析互联网时代的乡村文化传播[J].现代视听，2016（05）：60-64.

[6] 李笑笑，陈健.消费升级背景下农产品冷链物流的发展研究[J].物流工程与管理，2019，41（12）：99-100+83.

[7] 王可，王亦晴，宋思睿.乡村旅游景点自营电子商务平台的市场推广路径研究——以南京市為例[J].中国林业经济，2020（03）：86-88.

[8] 于绍映，逯艳.自媒体语境下的乡村文化传播与品牌打造——以临沂市蒙阴县岱崮镇为例[J].文教资料，2020（05）：78-79+85.

作者简介：黄姝瑶（1999—），女，江苏苏州人，会计专业本科在读，研究方向：公司治理。