儿童有声读物自媒体平台的发展现状及对策研究

摘 要：在当前新媒体时代下，随着我国二胎政策开放，儿童有声读物自媒体平台随之蓬勃发展。文章以儿童有声读物自媒体平台“凯叔讲故事”为例，探析该企业发展现状及存在的问题，并对其今后发展提出改进建议，为我国儿童有声读物行业的发展带来借鉴和参考。

关键词：儿童有声读物;凯叔讲故事;发展现状;对策研究

一、 儿童有声读物自媒体研究背景

（一）儿童有声读物自媒体发展状况

随着我国改革开放的不断深入，以微博、微信公众号、Facebook，Youtube等为代表的社交媒体越来越占据人们的生活。目前，根据市场研究公司GlobalWebIndex（GWI）发布的《2019年社交媒体趋势报告》中（GWI Social GlobalWebIndex's flagship report on the latest trends in social media），全球范围内数字消费者会每天平均花费2小时23分钟在社交媒体和网络消息上。

自媒体，英文为“We Media”，美国两位学者谢音波曼与克里斯威利斯早于2003年在其“We Media”研究报告中便给这个名词立下了定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”现在正是互联网信息爆炸时代，随着社會的进步与发展，人们思想意识和生活形式越发多元化，而大家想要表达诉说、分享的欲望则愈发强烈。自媒体的出现，正能满足人们思想表达，分享生活的需求。

目前，随着我国全面开放二胎政策的开放，我国儿童产业链也得到了快速的发展。据众多教育专家的研究表明，所有学习的基础都是从阅读开始的。可见，阅读在儿童教育中的地位是重中之重。目前，在当代我国推广书香社会、全民阅读的风潮之下，儿童读物也愈发得到社会、家庭与教育研究的重视。新时代的到来，儿童读物更走向了自媒体的变革，市场上更衍生了儿童有声读物这一新产物。

（二）儿童有声读物市场用户特征

进入21世纪以来，随着我国公众消费水平不断提高，相当一部分家长在围绕儿童教育方面的投入也日渐增加。如今，越来越多的年轻家长们将目光放在对孩子的教育上。作为儿童有声读物市场的主要需求者，大部分家长为“80后”“90后”，主要分布为北京、上海、广州、杭州等一线与二线城市，且家庭消费水平较高。相比上一代人，他们对其孩子的教育观念已发生巨大的改变。他们更注重孩子的早期教育，重视阅读，认为阅读是一种能够给孩子增加想象空间，提高孩子分析能力的教育办法。他们会在孩子婴幼儿时间就开始接触绘本教育，注重亲子陪伴的时间。

然而，伴随着互联网的发展，在快节奏的都市生活中，人们的生活变得碎片化。吃饭、等候、坐车都占据了大量的时间，于是，这些年轻的家长们便希望利用剩余的时间能给孩子更多的教育与陪伴。同时，儿童有声读物使用对象大多不识字或识字量不多的低龄儿童，对于他们而言，利用有声读物来“听书”这一方式能够弥补传统阅读的不足。

（三）儿童有声读物自媒体主流品牌

目前，在我国儿童有声读物自媒体平台主要分为两大类，一为综合类大型有声读物App，如“喜马拉雅FM”“懒人听书”“蜻蜓FM”等，在其首页设置了属于儿童故事类别的板块供用户自由选择;另一类则为专业性更强，细分类别更多的儿童类有声读物App，以“口袋故事”“喜马拉雅儿童”“凯叔讲故事”“KaDa故事”等为主流品牌。其中，“凯叔讲故事”由王凯（凯叔）创办，从讲绘本故事进入，创建了“凯叔讲故事”微信公众号及“凯叔讲故事”App等一系列平台。并在2019年和2020年分别获得多轮上千万美金的投资，成功成为一个在中国儿童领域中的知名品牌，深受国内父母和儿童的喜爱。

二、 “凯叔讲故事”的发展现状分析

（一）特色平台与服务

1. “凯叔讲故事”微信公众号

“凯叔讲故事”创始人凯叔自2013年从央视辞职后，曾是配音员的他因将录制故事录音发到女儿的班级群中，竟意外受到孩子的喜爱。为了方便更多家长与儿童可以收听他录制的故事，王凯注册了“凯叔讲故事”微信公众号。在微信公众号中，产品形式为有声故事为主，其后增加了“凯叔优品”销售平台，销售如儿童用品、玩具、童书等实物商品。同时在该公众号中开设了付费性的儿童教育课程，注重逻辑思维、英语启蒙与艺术创作类三方面的学习，如“学画绘本视频课”“凯叔英语启蒙课”“玩转魔方课”等课程。此外，在公众号专栏区开设了会员制付费性的亲子、育儿类微课，旨在帮助广大父母解决孩子心理、行为以及教育方面的问题，促进亲子关系的和谐。

2. “凯叔讲故事”App

“凯叔讲故事”App于2016年正式进入市场。在App中设置了不同类型的儿童故事区，以艺术创作与逻辑思维为主的付费课程区，以及儿童产品的“凯叔优品”电子商城三大板块。其中，儿童故事区中“原创精品”部分包括《凯叔西游记》《凯叔·三国演义》《凯叔·恐龙战士》等经典IP内容，通过改编与再造的方式，从策划到上线花费一年多时间，精雕细琢出适合中国孩子的故事。

3. 线下体验店

“凯叔讲故事”在2017年开始开展“城市合伙人”活动，至今已遍布全国100多个城市，同时与国内各大母婴品牌和教育机构等合作，将线上发展至线下，并开展线下实体店，充分发挥各自优势推广其品牌及相关产品。

（二）产品特点

1. 坚持故事内容创新性

“凯叔讲故事”与同行业品牌最大的特点在于它坚持故事创新性。例如在《凯叔·三国演义》和《凯叔西游记》中，原著中涉及的一些儿童不适合的或不理解的情节，经“凯叔”团队旗下的专业创作中心将内容重新筛选，打磨而成为各年龄层，甚至是低龄儿童都能“听得懂”的故事。同时，《三国演义》原著中的文言文对于儿童来说晦涩难懂，自然没有听下去的兴趣。而“凯叔讲故事”则将故事情节改编得形象生动，语气富有感染力，使用的语言较口语化，自然能得到不少儿童与家长的喜爱。

2. 故事传播方式注重对听众的关注

有声读物与传统阅读方式最多不同，是需要通过独特声音和内容来吸引听众的注意力。“凯叔讲故事”产品的特点之一就是在传播中注重对听众的关注，而不是仅仅把故事讲述出来。比如故事《凯叔西游记》，凯叔通过语气变化来表现剧情的起伏与气氛的紧张，以声线高低的变化来展现人物角色的不同性格特点，激发起儿童的想象空间。在故事的开端凯叔不直接开始讲故事，而是先通过打招呼来引起听众者的关注。其后在每集故事最后设置悬念，以提问的方式让孩子对故事情节的发展引发猜想，从而更希望能继续听下去。

3. 注重互动式听书体验

“凯叔讲故事”经典有声读物中其中广为人知的是这部《凯叔·声律启蒙》。这部《声律启蒙》中富有节奏感的韵文本是用于给幼儿训练声韵格律，以对仗工整的词句将天地世间万物讲述出来。为了使儿童更容易掌握和理解，分别让儿童主播和凯叔各慢读一遍，最后凯叔和孩子快读一遍调动听众情绪，并起到“磨耳朵”的沉浸式效果。在App中，家长能选择与孩子一起跟着文稿对读和录制音频，以亲子共读的方式促进父母与孩子的沟通交流，营造良好的家庭阅读环境与氛围，并有利于培养儿童的阅读习惯和读书兴趣。

4. 产品多元化发展

相对于同行业的儿童有声读物平台，“凯叔讲故事”的产品呈现多元化发展。基于凯叔虚拟故事内容衍生出的实物产品除100多册同系列图书外，还包括“凯叔讲故事”“凯叔小诗仙”“神奇图书馆”等故事随身听，并在“凯叔造物”系列中研发出与学习相关的产品，如凯叔学习桌、凯叔童画小黑板和凯叔尤克里里等儿童用品。

5. 同时满足亲子双方需求

在“凯叔讲故事”中的亲子学堂中除了针对儿童学习开发的课程以外，还设有针对家长开设的家庭教育专栏，由凯叔团队邀请各行业专家为家长分享健康、喂养与亲子沟通教育方面的内容，例如由专业临床营养师于永超主讲的“儿童营养课”、认证P.T.E.讲师付琳主讲的“亲子沟通课”等课程能够为父母们提供更多、更全面的育儿指导与帮助。

三、 “凯叔讲故事”现存的问题分析

“凯叔讲故事”品牌自推出以来以优质的产品、运行良好的经营模式收获超过2000万的用户。然而随着品牌知名度的提高，用户数量日益增加，平台存在的一些问题也逐渐暴露出来。

（一）盗版侵权现象泛滥

当今互联网给公众带来的便利之一就是随时随处即可搜索想要的免费信息。部分网民习惯仍未形成知识付费的习惯。根据艾瑞咨询调查的数据显示，超过50%的用户对于知识付费这一行为抱着“不打算也不愿意”的态度。尽管自2016年起，“知识付费”已成为热门话题，众多有声读物平台仍逃不过被盗版侵权的情况出现。以“凯叔讲故事为例”，在各大网站上以“凯叔”“免费”等相关词语搜索，会发现出现成千上万条免费的“凯叔讲故事”有声读物内容。而且通过互联网构成的侵权方式和地点难以摸索，也给企业进行取证检举带来巨大的困难。另一种情况则是在各电商购物平台上，“凯叔讲故事”中的付费故事和亲子微课资源被打包成合集，然后再低价出售。因此，公众对于知识付费的需求仍属于“培育期”。付费视频、付费音频和付费课程等内容在我国尚且是一种新鲜事物，用户对这类产品的消费习惯还需要一段时间来逐渐形成。

所以对于“凯叔讲故事”的版权保护暂时来看是最大的问题。知识付费行业逐渐火爆，但同时盗版产品产业链也是成了影响企业发展最大的绊脚石。从企业的角度来看，如果盗版侵权行为继续滋生，这将会严重影响到原创者“凯叔”的創作动力和企业的经济发展，最终也将会影响用户无法获得优质的产品。

（二）对“凯叔”人物形象依赖性过强

现今时代各行各业竞争力增强，为了能吸引更多的消费者，企业创始人纷纷尽力打造个人IP来形成核心竞争力。这就意味着需要使品牌以整个人立体化的方式呈现出来。它向公众展示的是创始人的外在形象、谈吐、人脉资源、定位、社交圈或生活方式等。但企业创始人对外界传播的影响力越大，地位越高，受众就越容易受其影响。

正如“凯叔讲故事”的创始人及CEO王凯，本身是原央视主持人和知名配音员，在业界小有名气。“凯叔”的个人IP贯穿在品牌的各个方面：音频输出、品牌形象和广告宣传等均以王凯的名气建立而成。作为企业形象的传播者，王凯的个人形象能够得到相当一部分受众者的信任，大肆地宣传使得公众将王凯的“个人”与“品牌”自然而然地连接挂钩在一起。

然而，一旦这位创始人个人作风出现问题或出现负面新闻时，自然也会使得企业长期打造的形象受到牵连而产生负面影响，进一步抑制企业的发展。

（三）用户布局范围过于集中

目前“凯叔讲故事”的用户主要集中在我国一线、二线经济发达城市，体现出该企业的用户受众范围狭窄，过于集中的现象。随着有声读物行业新品牌纷纷崛起，品牌之间竞争越发激烈，市场可能会进入缓慢增长阶段，用户规模也会趋于饱和，要找到市场爆发点，更是越来越难。原来庞大的市场份额被慢慢分割，由过去的“蛋糕”可能会渐渐成为“鸡肋”。

四、 对“凯叔讲故事”的改进措施

针对“凯叔讲故事”以上现存的盗版侵权、对“凯叔”人物形象依赖过强及用户范围狭窄的问题，笔者结合分析提出相应的改进建议，以促进企业未来更好地发展。

（一）加大知识产权保护力度

对于“凯叔讲故事”盗版产品遍地开花的情况，实际上已成了整个付费有声读物行业共同面临的发展困境。因此，儿童有声读物行业在鼓励创造原创有声读物的同时还应依靠各方面的力量共同来保护自身的知识产权。

首先企业要提高自身良好的版权意识，可以借助网络运营商和网络用户的力量，以多种方式鼓励和保护公众对盗版侵权的商家及平台进行举报和监督。网络运营商应通过高超的信息技术系统，在一定程度上控制网络运作和管理。使潜在的知识产权侵权者意识到该侵权行为的后果严重性，在源头处堵塞侵权者散播盗版内容的行为。

（二）跨界营销，借助名人效应

基于品牌对凯叔个人形象依赖性过强的问题，在此建议企业采取跨界营销方式，大胆借鉴和借助不同行业和不同品牌的资源和模式，激发用户对多个品牌的热爱，叠加品牌效应，以增加品牌整体影响力。

借助“名人效应”的力量，如借助娱乐圈明星、体育明星或各行业知名人士的名气来为企业带来广告宣传效果，制造更多舆论话题和热门事件，通过第三方来传播企业的品牌信息。

（三）扩大用户范围

结合“凯叔讲故事”用户范围较集中情况，企业应把目光放在三线、四线城市中去。目前“凯叔讲故事”已通过城市合伙人的方式覆盖全国100多个城市，企业还应更多下级城市继续宣传和发展。据调查显示，东部、三四线城市学习需求旺盛，教育发展行业处于快速发展阶段。这些地区家长的教育观念在提升，家庭对于教育的重视程度并不亚于一线城市。儿童有声读物行业在这些城市中仍有一定的发展空间，因此企业应抓住市场机遇，借此扩大用户范围，拥有更多的用户。

五、 结语

“凯叔讲故事”作为有声读物自媒体品牌中优秀的一员，通过富有原创性、互动性强等特点的优质有声读物，将会为儿童带来更多知识，也将帮助新一代父母利用碎片化时间来对孩子进行高质量的陪伴和教育。如今新媒体时代，网络化、信息化使得儿童有声读物自媒体行业蓬勃发展。相信在今后，我国儿童有声读物自媒体行业市场潜力巨大，制度将会更完善，为儿童教育带来更多的帮助。笔者從当前我国儿童有声读物自媒体平台研究背景开始，以知名品牌“凯叔讲故事”为例，分析其在发展过程中存在的问题，并为企业的发展和市场进一步完善和成熟提供更多思路与建议。

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作者简介：

何卓宇，广东省佛山市，广州工商学院。