现代广告设计中的图形语言探析

李照

摘 要：广告设计日益引起人们的广泛关注，图形元素是广告设计的核心，直接影响广告设计方案的风格。在广告设计中合理地把握图形元素，有助于更好地优化广告设计方案与整合风格。在广告设计过程中需要充分地关注图形语言的使用，注重优化图形语言的使用方法。

关键词：广告;图形语言;优化

图形元素在广告设计语言中占有重要地位。图形元素选择得当，搭配合理，具有一定的民族文化色彩，有助于直观地展示设计师的思想与作品主题，从而达到有效吸引受众和提高产品知名度的效果。图形语言在广告设计中占有重要的地位，需要采用合理的方法进行图形语言的搭配调试。

一、广告设计图形语言重要性分析

现代广告设计应当从总体上进行把握，不仅要明确广告的主题，还要分析可以用于展示广告主题的元素，在全面了解受众心理、客户潜在需求的基础上进行广告设计。广告设计需要有一定想象空间，对各种图形语言进行合理搭配，根据展示作品主题的需要对图形语言进行抽象变化。现代广告设计中的图形元素具有重要作用，良好的图形色彩、搭配、变形可以第一时间抓住受众的目光，促进受众把注意力转到广告上来，并且对产品有更加亲切深刻的认知。很大程度上广告设计师的思想是通过图形呈现的，图形语言包括各种卡通人物画、风景画、符号等。文字主要配合图形起到解释说明的作用。图形语言主要可以分为具象与抽象两种，不同的图形语言带来的广告价值是各不相同的，广告设计师需要根据广告主题的需要对众多元素进行取舍，这样才能满足广告艺术加工的需求，達到深刻展示广告主题的效果。广告设计需要将点、线、面元素结合，借助不同的形象达到有效传递产品信息的设计效果。

二、广告设计图形语言的基本分类

（一）传统图形符号语言

传统图形符号具有厚重的历史感，运用传统图形符号可以展示特色传统文化，使用广告图形语言需要对传统文化进行深度挖掘，在现代广告设计中展示传统图形符号的特殊文化意义，这样才能激发受众对商品的情感共鸣。不同主题的广告可以选择更贴切主题的传统文化符号，例如，中国传统文化中的龙、凤、象等图形都代表了不同的传统文化理念，这些传统图形符号都可以融入到现代广告设计语言当中。为了提高现代广告设计的丰富性，应当重视运用有传统文化内涵的图形，借助中华民族共同的情感特质，达到展示作品主题的效果。

（二）抽象图形符号语言

抽象的图形符号不受外界因素的干扰，由点、线、面组成的图形符号可以用抽象的艺术表现手法来展示，广告设计师可以根据设计理念需要任意变化抽象图形的形式，从而给予广告以抽象的美感。抽象图形语言更注重图形元素搭配的合理性，强调简洁明确地传递广告信息，做到在图形的搭配布局中直接体现作品的主题。使用抽象图形元素进行广告设计时需要吸引人们眼球，还要具有一定的视觉冲击力，给人们呈现更加独特新奇的广告形式，这样才能增强受众对广告的印象。广告的目标在于展示产品的优秀特质，广告语言的使用是为传递商品信息服务的。广告设计师的创作必须激发人们的想象力，注重在抽象与具象的搭配中给人们带来视觉冲击。

（三）具象图形符号语言

具象图形符号语言主要指的是运用自然界或人类社会特有的具体形象作为广告图形符号的重要语言。具象图形符号语言具有直观性、普及性、生动性的特征，适用于各种类型的广告开发。具象图形符号一般是由生活中常见事物组成的，因此更具有亲民性，可以进行广泛的传播，从而塑造良好的社会形象。具象图形符号可以达到激发受众的生活感受，促进受众积极走进现实生活的作用。具象图形符号的数量较多，广告设计需要在众多具象图形符号中进行取舍，找出可以有效展示作品内涵的图形元素，并且采用合理的方式进行整合，实现广告信息传递的同时给受众带来较好的审美体现。

三、广告设计使用图形语言的原则

（一）图形适量原则

现代广告设计不宜使用过多的图形元素，应当具有精简特征，广告图形需要彰显为主题服务的价值。过多的图形会影响广告版面的整洁性，通常一版广告以一至三幅图为宜，过多的图形不利于彰显广告的主题。图形适量主要体现在广告图形布局合理方面，做到在整体布局上给受众留下层次感，具有丰富的留白空间，从而带动受众进入丰富的想象世界。广告设计中的图形语言还要有助于表现商品的特性，突出商品的卖点，运用图形展现商品与同类商品的差异性。图形适量还体现在符合受众的接受心理需要方面，应当使消费者通过图形一眼辨别出商品。广告图形语言只有有一定的辨识度，才能达到直观生动传递信息，有效吸引受众的注意力，加深受众对商品的记忆和独特印象的效果。

（二）审美适合原则

图形元素需要符合绝大多数受众的审美认知。广告设计尤其要考虑产品的消费者，只有符合消费者审美需要，才能更好体现广告的实用价值。例如，图形审美元素如果面向青少年，广告设计中需要使用以青春为主题的图片，这样可以满足青少年追求时尚、潮流等的需要。如果广告面向老年群体，在广告设计时应当满足老年人对吉祥、健康、和谐的需要，减少过于新奇的图形运用，注重符合老年人的情感与认知需要。广告设计还要考虑不同人的消费需要，例如，饮用水或饮料的广告针对学生、中青年人或老人，其广告图形语言是有差异的。一般老年人消费群体更关注饮用水的质量或饮料的功能，在广告宣传中可以使用一些整洁的加工车间的图片。学生主要关心饮料或饮用水的口感，广告设计应当符合青少年对日常用品的需求，注重增强广告设计的艺术性与醒目性。

四、广告设计使用图形语言的方法

（一）形态多变

广告设计使用图形语言需要优化形态表现方式，注重对图形元素进行合理解构重组，强调以独特的搭配方式激发受众的情感共鸣。现代广告的图形运用形式处理应当突破传统的限制，在吸收数理逻辑与几何逻辑的基础上进行合理的元素搭配。例如，现代广告设计主要使用断裂、整合、离散、弥漫方式进行图形元素布局，在设计过程中更注重运用拼接、并列、注入、交叉的方式给受众带来独特视觉体验。

（二）意义重构

现代广告设计一方面要呈现商品的基本信息，另一方面还要考虑商品与受众的心理契合性，注重通过广告图形来影响受众的情感，达到一种积极提醒受众，强有力地说服受众的设计效果。要想受众在欣赏广告时获得别致的审美体验，可以采用一种隐喻性、象征性的表现方式。广告设计的图形语言有时呈现一种“模糊意义”，表现出较大的不确定性、变化性，通过精巧的构思、多变的布局、鲜明生动的意象呈现出独特的艺术审美体验空间。

（三）视觉传达

广告设计是满足受众视觉需要的艺术，广告给受众呈现的视觉效果多样，或理性，或简单，或具有机械美学的特点。为了达到妙趣横生的效果，可以使用夸张、对比等方法，突破固定的思维，展示大胆的想象，追求不合理中的秩序美，这样能给人们强烈视觉感受，从而达到提高广告信息传递有效性的目标。

五、结语

为了借助广告更好地传递信息，广告设计图形语言的运用需要突破传统思维束缚，将传统的图形元素与现代广告图形元素进行紧密结合，做到图形元素的取长补短。在广告图形设计语言的运用中还要遵循适度与符合受众审美需要的原则，针对不同人群使用不同的广告艺术表现手法，这样才能发挥图形语言在广告的重要作用，通过图形语言达到深刻展示广告主题的效果。

参考文献：

[1]刘花弟.现代广告设计中的图形语言[J].包装工程，2016（4）：21-24.

[2]董传超.论视觉传达设计中的图形语言传递机制[J].艺术百家，2012（5）：254.

[3]刘花弟.现代广告设计中图形语言的想象性元素特征表述[J].包装工程，2013（6）：17.

作者单位：

湖南工艺美术职业学院