不同动机下人们与陌生人和朋友的口碑分享

余祺可昕

(长江大学经济与管理学院 湖北 荆州 434000)

一、引言

越来越多的消费者在他们的社交领域与他人分享自己的经历。他们会和陌生人讨论产品、和朋友分享美食。口碑传播对消费者的态度和行为有着很大的影响，它能显著影响人们的购买意愿与决策[1](刘腊梅，2019)。卢向华等人(2009)对大众点评网上的真实口碑进行了分析，指出口碑的数量、评分以及效价都能影响产品的销量[2]。

鉴于口碑对消费者的影响，国内外的学者已从不同角度探索了口碑背后的动机。Berger(2014)归纳了前人的研究，表示人们的口碑分享是由一定的动机所驱动的，其中包括印象管理、情绪调节、信息获取、社会联系和说服他人，这些动机均能够预测人们与他人分享的信息类型[3]。李妍(2018)等学者也综合了现有的文献，将口碑分享的动机划分为四大类：印象管理、社交互动、情绪表达和利他主义[4]。

然而，这些结论均来自于由陌生受众所构成的情境，忽略了朋友这一群体对人们口碑分享的影响。虽然陌生人的口碑对消费者的行为有很大的决定性作用，但朋友之间的口碑也能显著影响人们的消费行为。因此，了解人们与陌生人和朋友之间口碑分享的背后动机是一项具有重要意义的任务。

本文对上述问题进行了研究，发现人们通常与陌生人和朋友分享不同的口碑。为了解释这一结论，本文认为人们在自己的社交领域中分享口碑是为了获得他人认同，因此他们会根据受众的不同来及时调整自己的口碑类型。为了验证这一观点，本文在不同产品效价和受众的情境下分别对人们的口碑意愿以及分享动机进行了测度，以期进一步了解人们口碑分享的类型和动机，同时也为各企业在调控人们口碑类型以及促进消费者购买行为等方面提供一些合理的参考。

二、研究假设

(一)口碑分享的意愿

口碑是人们通过不同媒介就某一产品、品牌或购物经历进行的一种非正式的沟通方式，其主要分为积极口碑和消极口碑。在关于口碑分享的问题上，许多学者从不同角度研究了其背后的动机，如：Dubois等人(2016)从人际关系强度角度进行了研究，实验表明人际亲密度(IC)会触发人们的不同心理动机，从而使他们倾向于与陌生人分享积极的口碑，与朋友分享消极的口碑[5]。由于人际亲密度的高低可以衡量双方是否为陌生人或朋友，于是本文提出如下假设：

H1：在社交网络中，人们会与不同受众分享不同类型的口碑，他们通常与陌生人分享积极的口碑，朋友分享消极的口碑。

(二)自我提升动机

自我提升动机假定人们有一种寻求积极自我认识、避免消极反馈评价的需要(刘肖岑，2006)[6]。因此，人们会不断完善自我，通过分享积极的口碑来保护自我尊严、提升自我形象。Barasch等(2014)研究了受众规模对口碑效价的影响，指出人们会无意识的倾向于自我关注。因此，在多人存在的网络中，他们的自我提升动机会被激活，从而更多的分享积极口碑来展示自己，以避免给对方留下负面印象[7]。结合上述分析，本文得出假设如下：

H2：在社交网络中，人们会通过与陌生人分享积极的口碑来进行自我提升。

(三)情感联系动机

当人们之间建立起一定的联系后，内在的情感联系动机会促使他们采取一定的措施(如：联谊、交换礼物等)来维护这段关系。黄敏学等人(2010，2019)通过研究发现，在社交网络中，人们的情感释放与其消极口碑的传播意愿呈正相关，且当他们与受众拥有更多的关系时，他们更愿意发起效价较低的口碑[8-9]。在此基础上，本文得出最后一个假设：

H3：在社交网络中，人们会通过与朋友分享消极的口碑来进行情感联系。

三、实验设计

本文采用问卷调查的方法，将参与本实验的208名被试者随机分配到2(产品效价：积极经历、消极经历)*2(受众：陌生人、朋友)的组间设计之中，每位被试者都被告知他们购买了一台质量很好或很不好的电脑来操控产品的效价。并通过量表测度了其口碑分享的意愿以及是否有明显的自我提升或情感联系的动机。本文的样本群体主要为在校本科生，该群体较为符合社交网络的样本特征，具体实验如下：

(一)口碑分享意愿测度

每位分配到不同情境下的被试者都将被问到“你有多大可能会将自己购买电脑的经历分享给陌生人(朋友)？”(1=非常不可能；7=非常可能)

(二)自我提升动机测度

本文使用了三个问卷题项来测度不同情境下被试者的自我提升动机，即“当你同他人谈论你购买的电脑时，你认为与你交谈的人会如何改变对你的印象？”(1=非常消极；7=非常积极)；“你认为与你交谈的人会因为你的购物经历分享而与你更亲切吗？”(1=完全不同意；7=完全同意)以及“你认为与你交谈的人会因为你的购物经历分享而喜欢你吗？”(1=非常喜欢；7=非常不喜欢)。

(三)情感联系动机测度

同时，我们还通过询问被试者在分享他们购买电脑的经历后，他们能够感觉到与对方之间有多少的情感联系(1=完全有；7=完全没有)来衡量他们存在的情感联系动机。

四、实验结果

在这一部分中，本文将原始问卷数据进行了初步整理，最终共收集有效样本142个。并通过SPSS统计软件对整理后的数据进行了分析。首先本文从整体上对人们口碑分享的意愿以及类型进行了测度，大致的指出了人们与陌生人和朋友分享的口碑类型。其次，再在3.2和3.3中进一步讨论了人们与陌生人和朋友分享不同口碑的背后动机。

(一)口碑分享的意愿。

根据所设计的口碑分享意愿测度实验，我们发现人们分享购买电脑经历的口碑意愿受到效价(消极经历vs.积极经历)和受众(陌生人vs.朋友)的交互影响(F=9.161，P=0.003)。如图1所示，当人们与陌生人交谈时，他们更愿意与对方分享购买电脑的积极经历(M陌生人积极=5.29，M陌生人消极=4.35)；相反，当人们与朋友交谈时，他们更愿意与对方分享购买电脑的消极经历(M朋友消极=5.61，M朋友积极=4.81)。由此，H1得到验证。

图1 口碑分享的意愿

(二)自我提升动机

在进行自我提升动机测度时，我们发现与口碑分享意愿的测度结果相类似：效价和受众能交互影响人们的自我提升动机(F=2.673，P=0.104)。如图2所示，当人们与陌生人分享积极口碑时，他们普遍认为对方会以更加积极的态度看待他们。而当人们与朋友交谈时，自我提升则不受效价的影响，H2因此成立。同时，这一实验结果也表明了人们与陌生人和朋友之间分享口碑的背后动机并不相同，自我提升动机并不能显著影响消费者向朋友分享自己的购物经历。

图2 自我提升动机

(三)情感联系动机

如图3所示，情感联系动机受到受众的显著影响(F=4.963，P =0.028)。当人们与朋友进行交谈从而分享自己的购物经历时，他们更会注重情感上联系，且认为消极口碑比积极口碑更能够与朋友维持现有的关系。而人们与陌生人分享口碑时，其感知到的情感联系并不受效价的影响。由此，H3同样也得到了验证。

图3 情感联系动机

五、讨论与建议

本文的研究发现，人们系统地与陌生人和朋友分享不同类型的口碑：他们通常会与陌生人分享具有积极购物经历的口碑，而与朋友分享具有消极购物经历的口碑。这一差异可以为人的社会特征所解释：由于人是社会人，为了满足自己的社交需求，他们无法避免与他人进行互动，但他们与陌生人和朋友的互动方式往往并不相同。因此，在与陌生人交流时，人们会通过分享积极的口碑来进行自我形象提升，从而给他人留下一个好印象;在与朋友交流时，人们会通过分享消极的口碑来进行情感联系，从而维持现有的关系。

基于以上结论，本文建议营销人员使用不同类型的内容来促进不同群体之间的信息共享。例如，在充满陌生人的弱关系网络中(如：抖音、微博等平台)使用新颖的、有趣味性的内容，因为人们更有可能出于自我提升动机在这些平台上与他人分享积极的内容；在充满朋友的强关系网络中(如：微信、QQ等平台)传播较为感性和悲伤的信息，因为人们更有可能通过分享这些内容来帮助自己与朋友建立情感上的联系。

同时，本文还建议营销人员可以根据公司的发展战略来采取相应的手段以影响人们的态度和行为。例如，如果该公司将其产品定位于高端市场，则应该在其官方网站上分享有关理性、权威性的内容来进行自我形象提升，从而获得消费者的信任与忠诚；如果该公司想要通过建立品牌社群来与消费者进行亲密互动，则应该在其官方网站上分享一些能够引起人们共情的信息来与消费者维持情感上联系，从而使消费者达成购买行为。