地域文化元素在涉县核桃包装设计中的应用

郜雨馨,易 忠

(安徽工程大学 艺术学院，安徽 芜湖 241000)

邯郸涉县不仅获得2019年度全国投资潜力百强县市、全国新型城镇化质量百强县市等众多美誉，其境内还有着充满神话色彩、祭祖圣地的娲皇宫；遍布红色革命文化的八路军一二九师司令部、晋冀鲁豫边区政府等遗址。如何将其地域文化元素更好地转化和发扬成为了亟不可待的事情。

一、涉县核桃产品包装设计的发展现状及存在问题

涉县是中国重点核桃产区县之一，在县级核桃产量排行中地位显著，被评为“中国核桃之乡”，入选“2008北京奥运会推荐果品”。纵观在这样一个各方面发展稳定的大环境下，涉县核桃的种植、售卖前景应该是畅通无阻，但是实际的过程和结果却是不尽如人意。

1.产品缺少品牌属性

涉县核桃产品包装设计一直处于被动消极的状态。当地果农不重视的产品包装设计的态度让一些质量优异的产品缺少了它本身的附加值，这是现阶段很多地区优质农产品存在的一个误区。涉县核桃产品包装最大的问题在于没有建立自身的品牌效应，缺少品牌属性进入当地市场，甚至走向全国及国际市场。现在到了时节的涉县核桃依旧是马路边或者家家户户门前成堆的新鲜核桃，以低于市场价格便宜销售。涉县当地人都知道涉县核桃物美价廉，但除了当地人没有多少人知道这个“中国核桃之乡”。反观现在坚果类行业日益崛起，三只松鼠、百草味、良品铺子比比皆是，各式各样的核桃制品层出不穷，而缺少品牌支撑的涉县核桃就更加让人淡忘了。

由于涉县核桃产品没有形成品牌规模，缺乏发展意识，才导致其发展售卖出现了问题。树立品牌发展意识是涉县核桃产品的首要任务。现阶段对外出售的涉县核桃有部分已经开始注意到品牌的重要性。“女娲食品”是以邯郸涉县为出口地区的特色核桃制品品牌，旗下产品大多以核桃为原材料的各种加工制品，有一定的销量，但是销售情况不容乐观。纵观该品牌产品包装的设计风格和人群定位，每款产品包装之间毫无关联性，除了随意摆放的品牌标志，没有任何设计手法能说明这是同一个品牌下的产品；针对不同的购买人群，产品包装形式的划分也不够合理和明确；同时也没有任何地域文化来支撑品牌的与众不同之处，给品牌发展带来了很多的不利因素。如(图1)、(图2)、(图3)：

图1 女娲食品—手剥盐焗核桃

图2 女娲食品—女娲核桃仁

图3 女娲食品—手剥盐焗核桃

2.固化的包装方式

涉县核桃经营不善除了没有建立良好的品牌属性以外，还有一个原因就是没有重视包装在产品销售中的重要性。涉县核桃的销售人群定位，大体可以分为两大类：一类是本地区人群的购买，另一类就是针对外来游客和线上人群的购买。涉县核桃在包装方面明显落后于现在市场，当地购买核桃时所用的包装形式十分简陋，依旧是市面上常见的编织袋、塑料袋，在包装上也没有注明关于涉县核桃的说明性文字，这不仅对涉县核桃的宣传没有起到帮助，还降低了其产品的价值。所以至今为止都是在周边小范围地区销售。以致造成“一等产品、二等包装、三等价格”的尴尬被动局面。[1]对外销售的包装普遍以塑封袋和纸盒的形式，上面印着与品牌、产品无关的核桃图片，不仅没有彰显自身的优势，甚至很多包装连涉县两个字都没有注明，这对于外来游客的再次购买造成了十分大的困难。同样，涉县当地政府也没有重视到核桃产品包装对于本地区的经济发展、旅游文化宣扬所带来的积极作用。由于对地域文化传承发展不够了解及重视，造成地方产品包装设计与地域文化脱节，所以整个涉县核桃产品包装市场是一片混乱、没有章法。

3.地域文化元素的缺失

由于全球经济的一体化发展，地方品牌要想具有更强的竞争力，必须具有相应的文化价值，形成自身的文化特色，才能够被世界各国的消费者所认可。[2]深入分析，涉县核桃在品牌形象、产品包装以及各路推广中都缺少与地域文化元素的融合，剖析运用及进行元素符号转化。在产品质量过硬、价格低廉、地区旅游业大热等各种优势下，没有将地区产品与地域文化元素做一个相应的整合与协调发展，涉县核桃与其它众多农产品一样，认为农产品价格相对低廉，其包装更不需要大量的人力、物力、财力去做支持，这也成为了涉县核桃产业销量低迷，缺乏发展眼光的最重要的问题。地域文化元素的缺失对于涉县核桃自身发展是一个弊端，但同样的也丢失了对于涉县文化走出本地，向外展示自己的一个机会。

二、地域文化元素在涉县核桃包装设计中的价值体现

地域文化，就是一定地域内历史形成并被人们所感知和认同的各种文化现象。研究地域文化，旨在探讨其在历史形成过程中的整合演变轨迹及其形态特征，并揭示其空间组合关系和地域特色，从而为区域文化发展和推进社会文明，继承传统文化和建设社会主义先进文化提供服务。[3]

1.增强涉县核桃产品包装的艺术品质

地域文化的发展有其历史性及专属性，其各地域文化的所属价值都是极高的，是经过时间的沉淀、历史的发酵、民俗的承接，将各地方独特的地域文化吸收、转化、再设计等，创造出能够与现代大众审美相契合的优质包装设计。

涉县核桃包装设计的改良和发展不单单是提升产品自身销量，良好的设计更是一种对涉县地域文化的宣扬和传承。将涉县地域文化元素进行设计转化，合理运用到当地核桃包装的形式上，一方面提升了涉县核桃产品包装的艺术品质，另一方面也是促使产品包装与购买者之间产生情感互通。

2.加强产品包装的文化属性

树立品牌文化意识是促使产品走出县市，发扬地域文化内涵的重要一步。这不单是注册商标，选好产品、创建工厂这么简单，如何成功地将地域文化元素转化到特色农产品包装上，最重要的还是能真正剖析、领悟当地优秀文化。就如如果一个画家没有深厚的文化积淀，则其作品无论多么形似，也只能成为“匠”，而不是“家”。[4]

打造涉县核桃产品包装“精、细”化定位，脱离量化销售。核桃属于坚果类食品，自身的产品属性可以根据当地市场及购买人群，量身定做其特有的产品包装方式，不是简单地为了涉县核桃的产品属性而购买，更多的是认同其文化属性而珍藏。“精、细”化包装设计的体现主要是以邯郸涉县的地域文化为设计依托，结合涉县红色革命根据地或女娲神话故事的历史文化背景，不仅大力宣传了当地的地域文化特色，也为在现代气息浓厚的今天去感受老一辈的深厚文化底蕴。涉县核桃尽快转型为一种地域文化产品，在提升产品包装格局的同时，不再走大部分北方地区农产品量产量销的模式，这不仅可以带动涉县核桃产品销售的经济优势，更重要的是兼具涉县旅游文化市场的宣传推广和价值提升。

3.提升地方旅游文化知名度

旅游文化是围绕着旅游文化资源产生的旅游活动和旅游关系的总称。[5]地方特产包装设计是地方旅游文化元素的重要表现方式之一，在地方旅游市场推广方面起到很重要的宣传作用。产品包装设计自身的思路探索以及在旅游市场中的思路探索都成为提升旅游文化知名度的重要手段。地方政府也应该重视及大力弘扬地方特色文化，深入学习和剖析后，通过产品包装，成功提升地方旅游文化知名度，这才是互利共赢的正确理念。

转变思路，这也是涉县开始转型发展旅游业，宣扬旅游文化的机遇。从一个无名小县到凭借优良产品、特色包装、地域文化从而成为邯郸市、河北省，乃至全国瞩目的无限潜力发展县市。这是涉县旅游业的机遇，也是涉县核桃农产品的机遇，两者的相辅相成才能促成涉县的进一步发展。近几年，涉县旅游市场人数呈现上升趋势，一方面是政府开始有意识地去保护当地的传统文化和旅游市场，另一方面旅游行业确实能大大带动当地经济的稳步攀升,旅游市场中的吃、住、行、购物也成为一项稳定的收入来源。良好的特产包装对于旅游市场面向全国的推广起着至关重要的作用，例如有到黄山必买毛峰、到西湖必买龙井的俗话。现在市场上的黄山毛峰种类很多，价格不等，但是经过调查发现，同样是黄山原产地的茶叶，结合当地文化且包装质量过硬的产品销售最好，价格也相对偏高，这类产品的良好销售无疑进一步促进了旅游市场的再宣传。而这就给涉县核桃产品包装带来了一个良好的启示和发展的机遇，也为涉县旅游行业的发展开启了一个新模式、新方向。针对坚果类产品的包装设计，纵观现有成熟性品牌为参照，涉县核桃产品包装如何突出自我特点、抓住机遇、保持个性，成为了一个值得思考的问题。

三、红色文化元素在涉县核桃包装设计中的应用

在涉县地域文化历史发展中，红色革命老区的名号是涉县值得去宣扬的一个方向。现在这些红色革命旅游地区不仅承担着回首过去的艰苦岁月，更承担着展望未来、不忘初心的发展前景。中国革命就是从这些艰苦地区一步步发展和壮大的，将红色革命文化元素与涉县核桃产品包装设计相结合，是携手共赢的发展理念。

1.包装方式的创新应用

核桃有其自身独特的“天然包装”，在产品包装设计方面也可以采用“原始化外观选材”。所谓“原始化外观选材”是结合当地绿色环保的生态材料，不需要二次加工的外包装材料。农产品包装应遵循天然、绿色特性,在用材和形式上寻求发展,提倡生态包装,注重洁净、良性循环的生态环境形成最小数量的废弃物和最低限度的环境污染。[6]例如现在市场上的“竹筒饭”、“荷叶鸡”等，这些产品的包装都是结合了当地原始化材料选材，通过简单的清洗、修剪后连同产品一起制作，不仅给食品注入了一种特殊的香气，使产品更具有乡土气息，也为当地宣传了包装材料的应用。这类材料的应用更适合当地及周围地区的人群购买，距离短、包装价格低廉，也能展现当地产品包装的独特性。如(图4)涉县核桃产品产自北方，北方地区常会见售卖编织竹篓、小马扎等传统手工艺品，而竹篓作为核桃的外包装材料应用非常合适，一方面竹篓制作工艺简易，成本低廉，更适合盛放核桃一类产品，另一方面是八路军在抗战时期竹篓成为生活、打仗中不可缺少的一部分，它是饭篓、炸药篓等，当初的竹篓也为如今的幸福生活贡献出了一份力量。而涉县有着红色革命文化的背景，竹篓对于涉县核桃产品包装的应用更有不可替代的意义。在竹篓外贴上涉县核桃相关品牌的宣传和产品介绍的腰封，并配合一些红色革命元素，不至于包装太过简陋，也不至于包装过度奢华。清华大学教授陈汉民曾提出“高档包装不奢华、中档包装不庸俗、低档包装不简陋”,正是涉县核桃产品包装值得借鉴和学习的。[7]竹篓包装的运用对比现在市场上的编织袋、塑料袋不仅是包装设计上的重大改进，最重要的是潜移默化地宣传了涉县的地域文化。让当地特色农产品走出县市，推向全国，转变的是企业的设计思路、政府的重视态度，以及当地各行各业人民的努力。

图4 竹篓样式图

2.视觉元素的特色应用

随着时代的发展，人们的怀旧情绪越发浓厚，喜欢去追寻当地特产包装记忆中的一些耐人寻味的文化内涵和审美趣味，这显然不仅仅是对产品包装的简单消费，这已经成为产品消费的更高需求——文化消费。如(图5)最近一阵复古风潮涌现，上海女人雪花膏包装在现代气息浓厚的今天彰显着自己独具特色的魅力，复古、仿旧成为了时尚的先驱，这是现代年轻人去追忆过去的时尚，也是现代社会对于过去文化的回忆和宣扬。但是纵观复古风潮的涌现，可以发现现代复古海报与真正过去的海报不是完全一样，因融入了现代元素、现代特色、现代文化，而受现代人所接受，所喜爱。从地域文化中汲取图形设计，不仅可以满足消费者日益复杂的个性化需求，还可以避免与其他图形设计重复，更容易制作出比较独特的图形设计精品。[8]汲取地域文化图形元素的运用，可以作为涉县核桃产品包装设计的原型。通过对涉县核桃产品包装设计的改进和升级，使其更富文化内涵，从产品包装中生发联想，从而引导购买者的文化信心和情感体验。

图5 上海女人雪花膏

纵观日本各类产品的包装，不仅有良好的销售，受到各个国家设计师的学习和追捧，其产品包装设计总能给人留下深刻的印象。日本的设计懂得兼容并蓄，吸收别国文化与自我民族文化相融合，并在此基础上探寻到了日本化的气息和现代时尚文化的语境，让人感受到传统与现代，质朴与时尚的并存。[9]涉县核桃产品包装完全可以学习这一点，根据涉县红色革命老区的文化特色与涉县核桃产品包装相结合，合理导入与之相关的涉县红色革命文化代表性元素与现代元素进行创意构思提炼后运用到包装中，让整个包装设计符合现代化潮流，并创造一系列属于自己的品牌文化特色。不仅带动了当地农产品的售卖，同时将地域文化特色最大化的体现。

四、结语

以涉县核桃为例的中国农产品包装市场还有很大的发展空间。一个成功的农产品要树立品牌形象，将地域文化元素融入到产品包装中，使其得到宣扬和传承，需要政府、企业、果农的共同努力。涉县核桃产品包装设计应该带动涉县市场农产品的蓬勃发展，更好地宣扬邯郸涉县的地域文化，让文化走出省市，走出国门。最后还要符合现代社会提倡的绿色生态设计，农产品源于生态自然，最终也要回归生态自然，这才是一个成功的农产品该有的价值体现。