哔哩哔哩弹幕视频网商业模式探析

刘佳音

摘 要：在目前国内众多的弹幕视频网中，哔哩哔哩视频网站无疑是发展得最好的一个。就商业模式而言，其与优酷、爱奇艺、腾訊视频这类的主流视频网站之间又有着较大的不同。它以PGC+UGC的精品内容以及良好的社区氛围吸引了高黏性、高活性的用户，又以二次元手游的代理与联运获得可观收入，而近年来高速增长的广告、电商和直播及增值服务收入又让人看到其商业模式中日渐重要的一环。然而如此蓬勃发展的哔哩哔哩视频网站也有其隐忧，加强对IP的培养或许是B站继续发展的一个新的可关注点。

关键词：哔哩哔哩;趣缘社区;商业模式

中图分类号：F49;G206-F 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）13-0-02

自2008年前后由一批ACGN（Animation：动画;Comic：漫画;Game：游戏;Novel：小说）爱好者将弹幕视频网的模式由日本引入中国后，在国内诞生了一批此类网站。而这其中，近年来哔哩哔哩视频网站（以下简称B站）无疑是发展得最好的一个。在网络视频流量集中于腾讯视频、爱奇艺、优酷三大平台的今天，B站则致力于打造国内领先的年轻人文化社区，在视频网站这一领域另辟蹊径，探索不同于三大主流视频网站的商业模式。

一、PGC+UGC：打造年轻人文化社区

在B站发展的早期，其上大部分内容为用户自主上传的动漫资源。在逐步规范化运行后，B站将这些并未获得版权的内容撤下，并开始引进正版动漫。作为如今最大的二次元爱好者聚集地，B站在新番（动画新番源自日文“アニメ新番组”，即动画新节目。）版权购买上做了不少的投资。在2018年各大视频网站的新番引入数量上，B站以120部高居榜首。

然而，不同于爱奇艺、优酷、腾讯视频等平台，B站的核心竞争力仍在于其海量的用户原创内容。在B站上传视频的用户被称为“UP主”，目前B站已拥有一批数量庞大的UP主团体，每天有近万条新投稿视频。其中粉丝数量最多的UP主，如LexBuner、敖厂长粉丝数均已突破500万。

UGC是B站打造年轻人文化社区的关键一环。因此为了扶持高质量内容的创作者，B站于2016年1月推出了充电计划，即用户打赏，然而这一计划对于粉丝数量少的UP主来说似乎起不到太多激励创作的作用。因而，在2018年1月，B站又上线了创作激励计划，目的同样为激励原创非商业内容，UP主的粉丝数量达到1 000或累计播放量超过10万就可申请加入，由B站直接对其创作内容发放可提现的创作激励。除了各种激励计划外，在经历2016网络直播元年后，B站也于2017年上线了直播功能。UP主可以直接在B站进行直播，粉丝能在自己的动态中看见自己所关注的UP主的直播信息。粉丝在直播中的打赏也成为UP主收益的一环。

除了在收入上对UP主予以扶持外，B站也于2017年3月宣布启动UP主权益保护计划，建立维权中心，推出授权转载功能，并拨出专项资金打击营销号，鼓励原创。与此同时，B站于2018年底评选出百大UP主。如此种种举措，在充分鼓励原创内容的同时也营造了良好的社区氛围，使得B站在收获大量优质原创内容的同时，创作者也对平台的使用黏性增强，从而有利于文化社区的打造。

除了内容创作者外，社群建设更离不开的是用户。在用户方面，B站通过提高准入门槛，即答题成为正式会员来区分圈外人和圈内人。而“动态”功能的设置，则类似于微博，在这里用户无需投稿视频，使用文字或是图片就可以抒发心中所想，并收到所关注的UP主的动态，在其下点赞、评论或是转发就可以实现与UP主的互动。这一功能的设置使得用户能够在平台上投入更多的时间与情感。除此之外，B站还开展了各种活动，从线上到线下，各种活动的举办在增强用户归属感与忠诚度的同时，亦有助于用户活跃度的提高。

由此可见，通过如正版番剧之类的PGC尤其是多样化个性化的UGC，B站实现了流量的获取。而其着力打造的良好的社区氛围，则牢牢抓住了用户，增强了用户的使用黏性，从而激活流量，其活跃用户数量也日渐增多。

二、代理+联运：依靠手游的变现方式

虽说B站通过UGC及独特的社区文化实现了流量的获取与激活，然而其主要的营收渠道却是游戏业务。根据B站2019年第一季度的财务报告，其游戏业务收入为8.7亿元，占总收入的64%，同比增长27%[1]。

这里的游戏业务收入主要来自于B站代理或是联合运营的手游。其中表现最为抢眼的就是B站独家代理的日本手游《命运/冠位指定》（Fate/Grand Order，简称FGO）。2016年B站作为独家代理将这款游戏引入中国，其后这款游戏就成为了B站的主要收入来源。而其联运的手游包括《崩坏3》《刀剑乱舞》《少女前线》等。在2018年获得腾讯的新一轮投资后，2019年3月B站又与腾讯联合发行了听觉探案游戏《Unheard——疑案追声》，该游戏在Steam上线后一周的销量就达15万份。

与其立足于二次元的特点相符，B站代理或联运的游戏也多为二次元手游，并多由日本声优为游戏中的角色配音，甚至一些游戏就是日本公司开发的，例如FGO。而其收入多依赖于游戏，尤其是FGO这一款游戏的营收结构也为不少人诟病。然而能够通过游戏变现其实与它获取与激活流量的方式密切相关。值得注意的是，B站代理的这些游戏中，近九成的用户来源为B站会员。

以FGO为例，作为日本蚁后级IP——Fate的衍生手游，其在全世界范围的成功与其相关游戏、动漫、小说所积累的人气有很大关系。而就在Fate系列的经典之作动画《Fate/Zero》推出之际，B站进行了同步放映，这就使得一大批Fate系列的爱好者聚集到B站。这部动画连同相关的二次创作作品都在B站收获了超凡的热度与好评。因而B站开始了Fate系列动画的购入计划，包括《Fate/ stay night [Unlimited Blade Works]》《魔法少女伊利亚》《Fate/Apocrypha》《Fate/EXTRA》，以及一些剧场版动画等。正是因为如此，B站成为了Fate系列粉丝的聚集地。正是基于已聚集的庞大的Fate系列粉丝群体，B站代理的FGO在站内宣传上线后便吸引了大批忠实用户。同时，其也基于算法为可能对Fate系列感兴趣的用户，推荐已有游戏用户二次创作的与FGO相关的视频来吸引可能的潜在用户。

通过PGC及相关UGC聚集潜在游戏用户、培养兴趣，再通过站内手游宣传导流，是B站通过手游变现的深层逻辑。虽然由于一款手游的生命周期有限，但在找到适合的方式后，尤其在与腾讯深度合作后，B站代理或联运的手游有望得到更好的发展，从而使游戏收入来源更为多元。

三、广告+电商+增值：探寻多元化的利润点

虽说2019年第一季度的财报显示B站的游戏业务仍占其总营收的64%，不过相对于2017年的游戏收入占比83.4%，这个比例已显著降低[2]。如果说之前是重度依赖游戏业务，现在B站的营收结构已经趋于健康，可见近两年来B站一直在寻求利润点的多元化。这种多元化目前主要体现在广告、电商以及包括直播在内的各种增值服务上。

不同于优酷、腾讯视频、爱奇艺这类的主流视频网站，B站自诞生以来一直坚持着“无贴片广告”模式。这一做法虽给予了用户良好的体验，但也放弃了视频网站一大重要的收入来源。

然而，随着商业化程度的不断提高，B站也开始以自己的方式引入广告。除了广告区的“原生广告”外，客户端也开始引进相关广告视频。

除广告外，近两年电商无疑是B站最为闪耀的利润增长点。在2019年第一季度B站的电商及其他业务一季度收入已近1亿，实现了621%的高速同比增长。这一收入的增长与B站推出的会员购板块密切相关。在会员购界面中，用户可以浏览并直接点击相关商品查看详情以及购买。虽说内容早已不局限于二次元相关，但多年的粉丝积累使B站仍旧是国内最大的ACGN爱好者聚集地，因此也汇集了一大批手办、模玩、周边、漫展、演出等商品或服务的消费者。有了成群结队的潜在消费者，B站贩卖相关周边商品，代理演出票务就像是顺水推舟，能够更好地、更精准地服务用户的同时获取收益。

虽说直播及增值业务在B站目前营收结构中的占比已达21%，但在直播行业竞争激烈的今天，作为直播平台的B站并无太大吸引力。它的直播吸引的流量远不如专门的直播平台，因此很多以直播为生的游戏UP主会选择在其他平台直播，而后将剪辑后的内容搬运到B站。虽说2017年12月18日，B站组建了自己的电竞俱乐部。但就B站的直播及游戏相关投稿内容来看，其并未形成浓厚的电竞氛围。其粉丝数排名靠前的几位游戏区UP主，如敖厂长、老番茄、渗透之C君等投稿的多为主机游戏视频，而鲜有电竞内容。而在其增值服务方面，B站收入的增长主要依靠付费的“大会员”。这一点与其他主流视频网站类似。为了推动“大会员”业务的发展，从2018年1月开始，B站开始出现了采用“会员免费”这一付费模式播出的新番动画，而这些付费内容的比例也随着每个季度的到来而不断升高[3]。正因为此举，B站大会员的数量在经历2018年一年的推广后猛增51倍[4]。其实在增值服务方面，B站早在2014年10月就启动了类似众筹的“新番承包计划”，用户可以“承包”自己喜欢的番剧，即为B站捐赠一定的资金以帮助其承担一部分的版权

成本[5]。

目前，在各方资金注入后B站的收入结构无疑更加多元，但在繁荣之下仍有隐忧。其主要的盈利方式游戏受到手游生命周期的影响，以及新游戏版号审批速度的影响。而为了扩大用户规模，打造“泛娱乐”内容版图，B站目前需要加强对非二次元爱好者的吸引力，但如何让非二次元爱好者在B站获得认同感，也是其需要思考的问题之一。同时，进入主流社会视野的B站目前已不再是之前被忽视的“飞地”，对于曾被文化部部点名批评过的B站，强化内容审核，也是今后的重要任务之一。或许鼓励优质漫画作品创作，参与产出优质动画作品，制作相关游戏，鼓励用户二次创作，贩卖周边商品，开展线下活动，打造这样的产业生态是其商业模式发展的新方向。

参考文献：

[1]王付娇.B站2019年Q1财报：亏损1.5亿元，月活用户破亿[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/298277803_223785.2019.05.14-2019.06.21.

[2]DoNews.解读B站招股书：丰富年轻世代的文化生活[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1593883931050585531&wfr=spider&for=pc.2018.03.03-2019.06.21.

[3]余柯.彈幕视频网站的盈利模式——以哔哩哔哩弹幕网为例[J].青年记者，2016（14）.

[4]钛媒体.解读B站新财报：月活用户突破一亿，亏损大幅增加后何时才能扭亏为盈？[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1633473617567101252&wfr=spider&for=pc.2019.05.14-2019.06.21.

[5]伍镆.哔哩哔哩弹幕网“众筹”商业模式研究[J].视听，2016（4）.