饥饿时购物会买更多？

文 灵壹

饥饿引发人们对食物的渴望，这点丝毫不奇怪。但你有没有发现，如果在饥肠辘辘的时候漫步商场，你会更加难以克制掏腰包的冲动；当在胃部空虚的时候登上淘宝、京东等电商平台时，填满购物车的冲动似乎越发强烈；甚至肚里空空的时候拿起免费的资料，都会情不自禁多拿几本……

美国明尼苏达双城大学的研究者Alison Jing Xu及其合作伙伴Norbert Schwarzb和Robert S.Wyer Jr.d通过5个实验证明，当人饥饿的时候，会强化自我感知中的“获取”概念，并因此购买更多的商品。

在实验1中，研究者想考察“饥饿”的概念是否与“获取”的概念相关联。研究者在屏幕上以每个单词50毫秒的速度呈现三类共22个单词，分别为：1.与“获取”有关的词（如获得、想要、得到）；2.与“饥饿”有关的词（如饥饿、食欲和饥荒）；其余为控制词（如椅子、绘画、说话）。参与者需要每次输入他们看到的单词，然后计算他们的正确汇报率。完成任务后，参与者报告其饥饿程度（从0到10）。结果发现，随着自我报告的饥饿程度的增加，正确识别与饥饿相关的单词的可能性显著增加，而对于与“获取”有关的单词也是如此。但是饥饿对识别控制词没有影响。该实验表明，饥饿增加了与获取相关概念的易达性。

实验2在午餐时间进行。研究助理在校园的一家咖啡厅找到77名大学生及教工，并为他们提供了3元的参与券。一部分参与者在走进咖啡馆时接受测试（饥饿条件），另一些在吃完午餐正要离开咖啡馆时接受测试（饱足条件）。然后，研究者向他们展示10组物品，包括5组食品（如三明治）和5组非食品（如电子产品或服务），询问他们的购买意愿。结果发现，饥饿增加了获取非食物物品的意愿，而不会影响对这些物体的喜爱程度。

实验3考察主观报告的饥饿程度是否与想要获得的非食物物品数量有关。有89名参与者，首先评估了他们对某一品牌的活页夹的喜好程度。参与者写出他们希望调查结束后得到多少个活页夹，以及对它的喜好程度，以及当前的饥饿程度。在研究结束时，参与者得到了他们想要的活页夹数量。参与者的自我报告的饥饿感与他们对活页夹的喜好程度评价无关。然而，这与他们获得的活页夹的数量成正相关。该实验表明，饥饿会增加获取非食物物体的意图，并且这些意图会转化为实际的获取行为。

实验4想考察人为操纵的“饥饿”是否有同等效应。63名参与者被要求在实验开始前4小时内禁食（允许喝饮料），然后再完成三项任务。一项任务是对当地面包店生产的面包蛋糕进行盲品测试。第二项任务是镶嵌图形任务（用于填充）。第三个任务是对商店品牌活页夹的消费者调查，并将个体想要获得的活页夹数量作为因变量（同实验2）。在饱足条件下，参与者首先参加了盲品测试（吃蛋糕），其次是镶嵌图形任务和活页夹任务；在饥饿条件下，参与者从镶嵌图形任务开始，然后进行活页夹任务，最后完成盲品测试。结果显示，饥饿组参与者要比饱食的参与者会想要摄取更多的活页夹样本。该实验同样表明，饥饿会促进对非食物物品的获取行为，而不会影响对非食物物品的喜好。与实验3相比，该实验的饥饿是通过实验操作而不是通过评估实现。

实验5又进行了一次现场实验。参与者为北美一家百货公司完成购物的81位消费者。参与者提供了自己当日的购物收据进行扫描，并且完成了消费者调查。消费者报告了他们的情绪、饥饿程度，以及上一次饮食的时间和内容。结果发现，饥饿的购买者购买的非食品数量多于较饱足的购买者。当参与者的情绪和他们在商店中花费的时间得到控制时，情况仍然如此。饥饿增加了花费的金额，该结果在控制了情绪和购物时间之后才能成立。该实验表明，当人们必须为自己对非食物物品的获取支付费用时，饥饿的获取效应仍然明显。

该研究揭示了，饥饿的确与非食物物品的购买有关——越饿越会购买更多非食物商品，而对这类商品的喜好程度没有较大变化。其机制在于，饥饿作为人类非常基础的生理感觉，它在刺激我们获取食物以满足饱腹这一基本需求之外，也在无意间强化了我们对食物之外的物品的获取，即从整体上强化了我们对“获取”这一概念的理解。

这个有趣的结论，其实给广大商家带来不小的启发，或许诱人的商机就在其中呢？❏