直播带货，这“三驾马车”必不可少

文 普兰

当下，直播带货已成为电商发展的新引擎。据艾媒咨询数据显示，2020年上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万人，观看人次超500亿人次，上架商品数超2000万件。随着直播场景越来越丰富多样，产业带直播、老字号直播、非遗直播、文化旅游导览直播、教育公开课直播等纷纷涌现，直播正进入“万物可播”时代。

随着直播带货数据的不断刷新，各行业企业更是跑步进入直播间，纷纷希望自己的产品能够在直播间大卖。而一场直播做得好不好，要看最终的卖货数据是否实现了预期。现在所谓的带货有“三驾马车”在驱动，分别是促销力、产品力和品牌力作用下的销售结果。本文将梳理这“三驾马车”对于带货的一些方法论和注意事项。

带货的“第一架马车”：促销力

之所以把促销力作为带货的第一架马车，是因为“捡便宜”是人的天性。商家提供足够大的促销优惠，自然就会吸引人来购买，哪怕他当前是没有这个需求的。就像是现在铺天盖地的电商直播，本质上都是基于这些头部主播有足够大的粉丝基础和吞吐量，可以撼动商家给到独家的促销折扣，以此在粉丝和商家之间形成良性循环，货自然也就卖出去了。

但是，促销力带货有一个致命的影响，即“阿伦森效应”：促销刺激的过度依赖，导致回到正常价格后，购买的消费者越来越少。商家可以通过提供大量的促销折扣给这些主播，他们也可以在短期内让你看到惊人的销售表现，但商家没办法一直有这么大的促销力度。所以，这时候我们就需要知道什么时候最适合发挥促销力的威力，以及如何最大限度降低它对自身的伤害。

那么，什么时候最适合发挥促销力的威力呢？一般来说有3种情况：第一种是推广确实有卖点，但用户尝试的门槛高，促销力度可以有效降低这种尝试门槛；第二种，即牺牲少数产品，能为整个店铺引流的时候；第三种，即当最终的销量对你有决定性影响的时候。对于商家而言，可以通过一些常规的营销手段，给促销刺激一个合理的名号或者理由，以此来降低它对品牌自身的伤害。比如，只在特定的时间点提供促销力度（品牌周年庆、超级品牌日/欢聚日、双11、国庆等），或者只针对有特定行为的用户提供促销力度（粉丝、会员、前100名下单用户等），或者只针对特定产品提供促销力度（反季款、试用装、限码款等）。

当然，有时候，有促销力度也未必一定能带得动货，就比如现在的品牌商家纷纷走进直播间，有的卖得很好，一场直播可能释放了平时半个月的销售业绩；而大部分商家则是做了入不敷出的赔本生意。差异背后的原因，就涉及到接下来要讲的带货的“第二架马车”。

带货的“第二架马车”：产品力

随着直播带货这一模式的兴起，越来越多的企业开始瞄准各个网红直播间，然而近段时间，直播翻车的报道时有发生。好不容易打败竞争对手，挤进了头部主播的直播间，销量却十分惨淡，这也让不少企业头痛。事实上，直播间之所以有的大卖、有的卖不动，如果控制住促销力这个变量，最根本的影响因素就是产品力的差异。

一个好产品，本来就应该卖得不错。即使不是李佳琦，廖佳琦、马佳琦也可以卖得很好；而一个不好的产品，即使刚开始有人抱着尝鲜或者捡便宜的心态买了，后续也不会大卖。对于企业而言，比起研究哪些平台、主播、KOL能销货，不如更上一层，研究如何才能造出受市场欢迎甚至有潜力一炮而红的好产品。现在很多市场上卖得好的新兴品牌，大部分都是靠强大的产品力切入，比如完美日记、花西子、三顿半、钟薛高、喜茶、wonderlab等。

如今，评估一个好产品的根本，在于能否为用户打造一个差异化的消费体验，并让用户为此买单。那么，如何才能从根本上打造强大的产品力呢？锋瑞资本执行董事黄海从消费品创投圈的视角，给出了从价格带、消费场景、产品功能切入打造产品差异的维度的建议。

第一个维度，通过价格带的空白切入。从产品出发思考问题，首先要考虑的就是价格带。例如，星巴克一杯咖啡卖30块，瑞幸卖10～20块，三顿半单价六七块钱。这告诉我们，在新品初始的调研阶段，首先就可以把对应行业所有竞品的价格梯度都列出来，看看是否存在价格区域的断档，比如洗衣液领域，竞争集中度最高的肯定是日化巨头占据的中低价格带，于是the laundress瞄准了还处于空白的高端价格带，推出了定价210元/瓶/L的“爱马仕洗衣液”。

第二个维度，从差异化的消费场景切入。还是以咖啡为例，星巴克是空间体验式的咖啡服务业，买了咖啡还要坐下来与人交流，它的空间体验是很重要的消费场景；瑞幸咖啡主打的是办公室场景，如果中午吃完饭有点困，很可能去瑞幸买下午茶回办公室共享。对此，瑞幸开到了每个办公楼的大堂，大多是买三杯五杯的优惠，这些都是为了让消费者在办公室和同事进行分享。三顿半又一次做了消费场景的变化，即一个要喝咖啡并且常态性喝咖啡的爱好者，不需要跟人聊天，也不要在办公室跟同事分享。场景可能在家里、在出差的路上、在旅游，这个过程中喝咖啡仅仅是因为我每天要喝咖啡。三顿半实现的是让消费者高效方便地喝完咖啡、品质又不会太差，还要把一个咖啡外卖送到家的这个场景。从网上买一个快销品回来囤在家，这是对于很多日常型咖啡爱好者常见的消费场景。三顿半切入的消费场景是其他巨头，包括瑞幸、星巴克都不会完全覆盖到的情况。

第三个维度，从差异化的产品功能切入。通过技术、成分、外观等创造一些消费者能够看得见或摸得着或体会得到的产品功能点，这个功能点可能是解决了用户的某个痛点、或痒点或爽点。比如，以前速溶咖啡融于热水，现在三顿半融于冷水；以前的奶茶是奶和茶混在一起，现在喜茶是分离的；以前的精油是虚的、感受不到的，现在阿芙荷荷巴油就出一个很实、明确功效的去黑头精油。还有最近比较火的代餐奶昔品牌wonderlab，直接和喜茶合作，推出奶茶口味的代餐奶昔，打破了以往代餐粉口感欠佳的痛点。

带货的“第三架马车”：品牌力

促销力、产品力，是带货的两种底层逻辑，现在市场上大部分商家带货的阶段基本都处在这两种底层逻辑的驱动下。当然，目前也有少部分的商家，带货的背后开始依靠“第三架马车”——品牌力。

关于品牌力带货，人们大多有一个误解，认为运用促销力或者产品力来说服人们购买，才是对生意最直接的帮助，而所谓品牌力中的“品牌主张、价值观、人生态度”这些精神层次的信息是虚无缥缈的，对销售不但没有直接的助益，而且耗时长久。

其实不然。一个好产品，本来就应该卖得不错，当它是个真正的品牌时，则卖得更好。真正拥有强大品牌力的品牌，可以通过“建立购买偏爱”和“增加产品溢价”两种机制，作用于带货效果。

首先，品牌力能够在目标用户中建立购买偏爱。就交易的本质而言，人们选购某种产品，是经过和其他产品比较之后的理性决定，因为该产品的质量好、好处多、有特点、有差异，因此产生了偏好，进而完成交易。而人们选择品牌，则是出于情不自禁的喜爱，不必比较，不用PK，就是毫不迟疑地购买，自动自发地分享。

其次，品牌力能够增加产品的溢价。具体体现是，先不说同样类型的产品，它能卖得比别人贵，要是当这些品牌推出一个限量礼盒或者什么新品的时候，不管价格有多贵，都会有人争着抢。星巴克的猫爪杯、联名UT、耐克AJ等均是这一类的典型代表。

梳理清楚了为什么品牌力可以带货后，企业可以在打造品牌力方面进一步下功夫，将提出一个动人的品牌主张与保持一致的品牌个性相统一，进而树立良好的企业形象，实现品牌效益与经济效益的共赢。❏