眼镜蓝V成长指南

文 彭冬林 刘芮齐

近年来，在各大社交平台的账号中，橙V、红V、金V、蓝V等各类大V令人应接不暇。在粉丝经济的作用下，越来越多的个体通过微博、微信公众号、抖音、快手、知乎等平台获得了大量的流量，进而成为粉丝经济的直接受益群体。随着粉丝流量与营销效果之间的微妙转变，越来越多的企业、机构也加入了上述平台，开始卖人设、做营销，进而进行企业的品牌新布局。

各大社交平台中，以企业（品牌）名义认证的蓝V账号成为了一支强有力的内容生产大军。以眼镜企业为例，许多企业（品牌）开始在微博、小红书、抖音等社交平台以蓝V的形象进行品牌运营、持续的话题曝光。事实上，随着各大平台的发展、内容形式的多样化、DAU（即Daily Active User，日活跃用户数量）的持续增长，蓝V账号的设置与运营对于品牌而言所衍生的意义越来越丰富，其中包括各平台官方对于品牌影响力与权威性的直接认证、产品推广展示的线上渠道、依托高活跃度的品牌曝光、线上营销转化的直接途径等。

在此背景下，本文通过对微博、小红书、抖音等社交平台中的眼镜蓝V账号进行梳理，期待能够探寻属于眼镜行业企业蓝V运营的方法指南，为更多眼镜企业布局社交平台提供一些思路。

一、眼镜蓝V现状起底

一般而言，蓝V账号的主体为企业（品牌）、政府机关、媒体及其他组织机构等。本文中的蓝V指在微博、小红书、抖音平台中的眼镜企业账号，包括镜架（含太阳镜）品类、镜片品类及隐形眼镜相关品类。

据笔者不完全统计，截至2020年8月，微博是各大眼镜蓝V分布最多、内容运营最为成熟的社交平台；随着短视频内容传播的不断火爆，抖音亦成为眼镜蓝V重点发力的社交平台之一；此外，在以笔记、内容分享为主的小红书中，眼镜蓝V同样进行了一系列的尝试。对此，本部分将对镜架（含太阳镜）、镜片以及隐形眼镜3个类别中的蓝V现状进行梳理及分析。

1.镜架（含太阳镜）类蓝V：明星效应与内容运营双管齐下

近些年，通过与时尚达人合作或请流量艺人、明星代言，镜架（含太阳镜）品牌逐渐被大众所熟知。作为企业的整体形象输出，镜架（含太阳镜）类蓝V在运营上主要通过明星效应与内容运营，摸索出了一套行之有效的运营方法。

笔者通过对镜架（含太阳镜）类蓝V在微博平台中的粉丝数量、账号活跃度、话题设置等梳理（表1）发现，借助品牌代言人的明星效应，镜架（含太阳镜）类蓝V的活跃度及粉丝量均有较大的突破。其中，施洛华眼镜（代言人：张若昀）、Ray-Ban雷朋（代言人：王嘉尔），由于账号更新频次高，话题围绕新品或者品牌调性以及代言人，迎合了大部分粉丝消费者的需求，加之其账号运营较早且较为成熟，均有将近60万的粉丝，成为了同类型蓝V账号中佼佼者；陌森眼镜（代言人：蔡徐坤、Angelababy）、暴龙眼镜（代言人：王俊凯）、海伦凯勒眼镜（代言人：邓伦）、帕莎眼镜（代言人：娜扎）、派丽蒙眼镜（代言人：杨紫）等蓝V的粉丝量紧随其后，且仍在继续增长。

表1 截至2020年8月，部分镜架（含太阳镜）蓝V在微博平台的粉丝量、账号活跃度及话题设置

抖音平台中，镜架（含太阳镜）类蓝V也有不错的表现。以陌森眼镜为例，其现有粉丝约4.8万，累计制作了51条短视频内容，设置了如“陌森一镜到底”“陌森颜究所”“陌森小课堂”“戴上太阳镜我就飘了”等话题。帕莎眼镜更新频次更高，累计已发布143条视频动态，并以“帕莎一镜变A”“娜扎”等话题收获了不少粉丝点赞。此外，派丽蒙眼镜等也开始频频在抖音平台中出现。

整体而言，镜架（含太阳镜）类蓝V在抖音平台的内容多以眼镜时尚穿搭为主，并根据热门话题进行跟拍，相比于汽车、3C电子、母婴以及政务类的蓝V，内容运营能力相对较为欠缺。

表2 截至2020年8月，部分镜架（含太阳镜）蓝V在在抖音平台的粉丝量、账号活跃度及话题设置

2.镜片类蓝V：让爱眼护眼科普更深入人心

随着人们眼健康意识的不断提升，越来越多的消费者开始关注镜片产品的相关信息，与此同时，原本面向渠道端进行广告投放、产品信息更新等的镜片企业也在近几年开始从幕后走到大众面前，更加注重其在消费者端的露出。在这一背景下，眼镜蓝V成为不少镜片企业与消费者沟通的新载体。

同样以微博平台为例，截至2020年8月，在镜片品类的蓝V中，ZEISS蔡司通过每持续不断的话题引导以及高频次的内容更新，成为同类型蓝V中的成功代表，目前获得了超过22万的粉丝关注量；民族品牌明月镜片则紧随其后，尤其是近两年，明月镜片加大了在各个平台的声量，微博平台同样是其发力的重点，近期的话题大多与“珠峰登顶”相关。此外，依视路光学、俊视镜片、HOYA豪雅、万新光学等镜片类蓝V在微博中同样积累了一定的关注度，话题也大多与品牌新品、近视防控、爱眼护眼科普相关。

表3 截至2020年8月，部分镜片蓝V在微博平台的粉丝量、账号活跃度及话题设置

与镜架（含太阳镜）类蓝V相似，越来越多的镜片企业亦开始了在各大短视频平台的布局。以抖音平台为例，各镜片类蓝V在短视频的内容设置、账号运营方面仍处于探索阶段，但不乏有做得不错的企业。以明月镜片为例，截至8月，其在抖音平台中拥有14.5万的粉丝量，累计发布了69条动态，近期话题主要集中在“珠峰”“攀登者”“镜片”等；卡尔蔡司光学则发布了58条动态，累计粉丝数量超过6万，话题围绕“蔡司镜片”“变色”“眼睛”等；同样围绕“眼睛”这一话题的，还有万新眼镜片，其粉丝将近1万。

表4 截至2020年8月，部分镜片蓝V在抖音平台的粉丝量、账号活跃度及话题设置

3.隐形眼镜类蓝V：内容紧贴日常消费，营销力可圈可点

一直以来，相比于眼镜行业的其他品类，隐形眼镜在消费者市场的营销覆盖面更广、也更能带动日常消费。作为企业对外的重要窗口，隐形眼镜类蓝V更是承担起了品牌新品发布、线上营销、商品引流、品牌形象维护更新等重要功能。因而，隐形眼镜类蓝V在各个社交平台的声量和影响力也较前两个品类更大。

同样以微博平台为例，隐形眼镜类蓝V海俪恩获得了近87万的粉丝量，6月发布了26条微博内容，7月发布了10条微博内容，大多围绕着“瞳色滤镜”“海俪恩”“福利放送”“甜甜圈甜柿棕”等话题进行；6、7月微博虽内容更新较少，各有3条日常内容，但卫康却有约30万左右较为稳定的粉丝数；此外，海昌、强生安视优、库博、菲士康、博士伦、科莱博等蓝V在话题营销、新品宣传、粉丝活动等方面同样有着不俗的表现。

表5 截至2020年8月，部分隐形眼镜蓝V在微博的粉丝量、账号活跃度及话题设置

值得指出的是，在抖音短视频平台中，隐形眼镜类蓝V虽有布局，但效果一般，整体均少于其各自在微博平台的粉丝量。以海昌隐形眼镜为例，其在抖音平台中的粉丝量为1.2万，15条视频动态话题大多围绕“美瞳”“春日云逛街”“Lian上你的萌世界”展开；海俪恩隐形眼镜的动态虽然略高于海昌隐形眼镜，但粉丝量却少于后者；46条动态的卫康眼镜，粉丝量则仅为海昌隐形眼镜的三分之一。

表6 截至2020年8月，部分隐形眼镜蓝V在微博的粉丝量、账号活跃度及话题设置

由此可见，无论是在短视频的内容设置，还是在话题策划上，大多数隐形眼镜蓝V仍未找到能够触达消费者心智的点。在短视频领域，隐形眼镜蓝V还有一条很长的路需要走。

除此之外，在以内容分享、笔记记录为主的社交平台小红书App中，也有不少眼镜蓝V账号的身影。不同于微博、抖音，大多数眼镜蓝V在小红书中的声量不大，不论是镜架（含太阳镜）品类、镜片品类还是隐形眼镜及相关品类，粉丝量均未突破4位数，两位数粉丝量的眼镜蓝V账号较多。不过，在小红书中，与眼镜行业相关的个人号却有相当多的粉丝，这与小红书本身笔记分享的定位相关。

二、蓝V，眼镜企业的营销新玩法

通过对微博、抖音以及小红书上各个类型的眼镜蓝V的分析我们会发现，对于眼镜企业而言，运营蓝V账号的好处显而易见：首先，蓝V象征着各大平台已经认证过的品牌身份，账号所发布的内容信息均具有权威性，更容易取得消费者的信任；其次，通过蓝V账号，眼镜企业可以在各平台进行产品露出，拓宽宣传渠道的同时，还能进行平台用户转化；再次，通过蓝V账号进行高频内容发布、用户互动等维持日常活跃，可以提高品牌的日常曝光；最后，蓝V账号中的内容大多与产品相关，甚至会带有产品链接，缩短了用户转化的途径，有利于企业线上营销渠道的打通。

随着眼镜企业对蓝V布局的逐渐深入以及各社交平台的不断发展，眼镜蓝V的内容表达形式也愈发多样，如与产品相关的产品介绍、功能展示、教学答疑，与品宣相关的互动宣传、企业文化展示、社会热点参与等。在内容方面，除了新品发布、品牌宣传等官方发声角色外，用户维权渠道、直播预告主体、公关发声通路等也是近年来眼镜蓝V承担的主要功能。

通过不断摸索及探究，眼镜蓝V在发展过程中出现了以下几种经典的玩法：

1.品牌矩阵

同一企业基于不同的品牌或部门设立各自的蓝V账号，吸引不同的用户群体，重大节点进行联动，扩大影响力。如海昌隐形眼镜及海俪恩隐形眼镜；暴龙眼镜和陌森眼镜等。

2.内容互动

通过内容互动，为品牌设立人设并以此人格化风格进行话题讨论、与其他蓝V或用户互动等，以提高粉丝活跃度。大多数眼镜蓝V均在内容互动上下足了功夫。

3.话题发起

在产品营销期发起相关话题，如明月镜片在微博平台的话题“珠峰”“攀登者”话题，博士伦眼镜在微博平台的“我是你的微糖男友”话题等，均通过邀请一定KOL参与，扩大了活动声量。

4.节日营销

与平台节日相关的话题、活动等相结合，通过蓝V、代言人、KOL等的系列内容宣传产品大促信息。比较有代表性的如暴龙眼镜在微博平台的“高考加油”“520宠爱为你”话题，HOYA豪雅在抖音平台的“爱眼日”话题等。

5.品牌网红化

通过运营蓝V，有助于赋予品牌鲜明的人物形象与个性，人物化运营表达自我观点；同时还可以将品牌网红化，以个人魅力吸引粉丝并赋能品牌。

6.企业形象打造

借助蓝V对社会热点事件及时反应，用表达观点、发布相关行动内容等形式承担企业社会责任。如诸多眼镜蓝V的爱眼护眼公益知识科普，疫情期间为武汉加油等内容。

需要指出的是，与其他行业企业账号一样，越来越多的眼镜蓝V早已不再局限于“单打独斗”，他们会更多地通过与平台、KOL、用户等多重角色的“联动”最大化影响效果。

三、眼镜蓝V进阶之路

整体而言，蓝V账号的运营，对于眼镜企业的品牌营销所产生的价值越来越突出：

首先是企业形象塑造。作为企业官方代表之一，蓝V账号所发布的内容、风格、言论立场等塑造了该企业（品牌）对外的整体形象。

其次是用户数据分析。各个平台提供的后台分析工具、账号内容下的粉丝互动情况，为品牌提供了更为准确的用户数据，成为其产品生产、营销策划作参考的有效参考。

再次是市场建议/反馈收集。蓝V账号中，包括新品发布、代言人官宣、品牌活动等内容以及其评论区大量的用户反馈与使用感受，是获取市场真实反映的有效渠道。

最后是线上获客转化。蓝V人格化属性吸引了大量的关注度，成为品牌、产品宣传发布的渠道之一，其可信度则促进了用户下单成交，实现了流量的有效转化。

随着各个平台更多政策的出台，消费者需求以及眼镜企业自身发展的不断变化，眼镜蓝V的发展速度会越来越快、内容也会越来越丰富。不久的将来，眼镜蓝V的运营之路将会呈现以下趋势：

1.品牌蓝V正逐渐向“KOL化”方向发展

当下，眼镜蓝V不仅有较高活跃度、明确的人设与内容风格，甚至于在很多时候还可以发起话题、引发讨论，与KOL的运营方法与营销职能正逐渐趋同。

2.“因地制宜”成品牌多平台发展的基础

眼镜企业（品牌）普遍选择在多个平台设置蓝V以吸引不同的用户，但因平台在文化氛围、内容格式、用户特征等多方面的不同，品牌账号的内容、玩法需要不断调整，与平台相契合。

3.蓝V“线上营销中心”的地位逐渐明朗化

当下，眼镜蓝V承担的角色已经越来越多样，在此过程中其功能也越来越完善，除官方的信息出口外，蓝V还可以结合多种形式发起一系列的营销活动，为线上的营销转化提供有力支持。

总之，作为眼镜企业品牌营销方式的一种，眼镜蓝V的设立在具备官方权威性的同时，也在逐渐向形式趣味性、内容多样性等方向发展。在这个过程中，通过不断地完善自己的角色、运营方法、营销方式，蓝V对于品牌、平台、用户的意义与功能也在持续扩散。❏