大型赛事体育赞助信息注意效率的眼动研究

仝二宝 冯 魏

(1.华侨大学 体育学院，福建 泉州 362021; 2.华侨大学 体育与健康科学研究中心，福建 泉州 362021)

1 前言

1984年，奥林匹克运动会进入商业化的经营方式，开启了现代体育赞助的新页。在此后的几十年中，奥运会TOP计划 (the Olympic partner)的收入不断攀升，也带动了全球体育赞助市场的繁荣发展。根据美国国际事件营销集团 (international events group, IEG)的数据显示，2015至2017年间，亚太地区的赞助增长率为5.8%，北美地区增长率为4.1%，其中体育赞助占据了70%，[1]表明体育赞助作为重要的营销方式已经获得大部分企业的认可。

以本质而言，体育赞助是建立在运动团体与公司企业的一种双方交换过程基础上，在交换过程中，双方可以同时提供与换取利益，因此这种双方共生的关系将会被建立。[2]企业最终的目的是通过体育赞助以获取商业的利益，因此如何衡量体育赞助所带来的效益是企业投入赞助后最关心的议题。[3]

然而有部分企业管理层和学术界对体育赞助的效果持怀疑态度，认为对体育赞助信息如何工作缺乏实质性了解，特别是电视媒体中体育赞助信息是否真正获得观众的注意依然无法得知。电视媒体多通过计量方式如曝光次数和时长等方式彰显赞助的效益，但是没有证据显示电视观众实际吸收了全部赞助商所传达的信息，因为对电视观众而言，关注比赛是最主要的。

从已有的研究中可以看出，辨识度除了受到赞助讯息的影响，还可能受到观众个体记忆的影响。基于此，本研究拟实现以下两个目的:

1)探讨曝光度与辨识度评价机制与赞助信息眼动注意轨迹的一致性。

2)探讨品牌熟悉度对赞助信息注意上的影响。

2 相关理论分析

行为学习理论研究注重外在刺激与可观察的反应之间的学习关系，却不太关切学习的过程，并将其过程比做复杂的、难以捉摸的“黑盒子”。[4]目前体育赞助效益研究方式亦是如此，研究多局限在信息的刺激 (曝光度) 与反应 (辨识度) 等过程，却忽视了观众对信息知觉过程的研究。如果将体育赞助信息的刺激比作进入“黑盒子”的输入物，那么记忆和辨识就是从“黑盒子”出来的产出物，由于研究工具等原因的限制，赞助讯息如何工作、如何被获得的过程成为复杂的“黑盒子”，一直很少有研究触及。

人类对外界信息的接收大部分依赖于视觉，约占总体信息的80%至90%，[5]人类会移动眼球，将视场中某一部分移动到高分辨区域，以便看清楚注视中心方向的更多细节，心理学常通过观察人的眼球运动来研究心理活动。眼球运动是视觉系统的基本特质，透过眼球运动能够探索或辨识外在环境，从而引导个体的行动。眼动仪 (eye tracking)能够获得视觉移动轨迹的整体数据，研究者通过数据可以分析参与者信息处理过程和眼动特征的关连性。[6]部分学者已经将眼动仪运用在排球、网球的训练与视觉控制领域，[7-9]眼动仪的运用为探究体育赞助效益的“黑盒子”提供了可能。

目前运用眼动仪研究赞助讯息注意力的研究较少，D’Ydewalle与Tasmin (1993) 的研究结果显示赞助讯息仅有3%的曝光时间获得观众的关注，但是研究没有显示注意力和记忆力之间的相互关系。[10]Breuer与Rump (2012) 用眼动跟踪方法测量受试者观看不同体育节目时对赞助商标牌的关注，结果显示，赞助商标牌的关注程度与曝光的持续时间和大小以及屏幕杂乱的数量有关。[11]Breuer与Rump (2015) 的进一步研究发现，动画效果和颜色对眼睛的注意力有很大的影响。[12]有研究认为影响信息注意的模式包括“自下而上” (bottom-up) 与“自上而下” (top-down)两种，“自下而上”模式是指刺激物的显著性特征能够在消费者未主动搜寻的状态下，就能快速而自动地获得注意，如大小、颜色、位置等; “自上而下”模式是指刺激物与消费者个体特征因素相一致，使消费者注意过程具有一定的指向性，如品牌熟悉度、使用产品经验等。[13]显然目前运用眼动仪来研究赞助效益的文献多倾向于“自下而上”模式，因此探讨“自上而下”模式对赞助信息处理的影响是十分必要的。

根据信息处理模式，人类有三种截然不同的记忆系统，分别是感官记忆、短期记忆以及长期记忆，在处理与品牌相关的信息时，每一种记忆系统扮演着不同角色。[14]感官记忆是信息暂存区，持续时间仅数秒，信息如果能穿越注意的闸门则会转移至短期记忆；短期记忆容量是有限的，持续时间少于20秒，只有经过推敲复诵或深入处理的信息才可能转移至长期记忆，获得长久的储存。三种记忆模式对于运动赛场的赞助企业品牌而言，是必须要面对的重要挑战，不仅要让观众获得品牌的感官记忆或短期记忆，更重要地是让观众获得长期记忆。

在这种信息处理模式下，在品牌熟悉度越高，观众脑海中的联想就越广泛，品牌的信息就越容易从记忆中提取出来，因此，就越容易对信息处理产生影响。[15]品牌熟悉度是消费者通过对产品直接或间接的接触而积累关于产品的知识，代表存在于消费者记忆中品牌联想集，反映了消费者对品牌的体验程度。[16]品牌熟悉度越高，消费者就越容易受到刺激物的影响并在在脑海里产生广泛的联结，先前的经验可以帮助消费者快速从记忆中提取相关讯息。[2]另外，消费经验是一种直接接触的经验，也是品牌熟悉度的重要组成部分，其价值在于能够使消费者在达成或阻碍消费目的时，升起对产品属性或服务绩效的认知。[17]因此，本研究认为观众在观看赛事时，赞助企业品牌熟悉度的高低与消费经验均能够影响观众对赞助信息的注意时间，并提出以下假设：

1)曝光度与辨识度评价机制严重夸大体育赞助的真实效应，与体育赞助信息注意的真实结果有很大的差异；

2)赞助企业品牌的消费经验影响了观众对赞助信息的注意，在观众注意赞助信息上有正向引导作用。

3 研究对象与方法

3.1 研究对象

出于研究的便利性，本研究在华侨大学公开招募受试者，招募限制条件为视力正常 (视力介于4.7—5.3，国际标准视力表)，由于部分受试者存在两眼视力不均或散光等状况，测试时对眼动轨迹聚焦产生影响，通过一周的测试，最终有102人完成实验 (平均年龄22.5±7.8岁、男性占60.8%)。

在选择赛事视频时，考虑到运动赛事的影响力、品牌的多样性、受试者实验时间的控制以及视频的质量等原因，最终选择2016年奥运会男子200米自由泳决赛的视频。该视频共出现8个赞助品牌 (Panasonic、Adidas、361o、Arena、Asics、Mizuno、Omega、Speedo)，经简单剪辑后总时长为6分45秒，数据速率1284 kbps，总位元速率1412 kbps，帧速25帧/秒。

3.2 研究步骤

实验地点为认知神经学实验室，共有三个房间，分别设置为等待区、测试区与问卷区，各房间具有良好的隔音效果，本研究根据实验区域分为三个步骤：

1) 等待区：受试者在等待区阅读受试者须知并填写问卷一，同时告知实验须知内容：包括实验设备的安全性、实验参与的自愿性、实验步骤简介等。问卷一为测试者个体属性，内容包括性别、年龄、消费经验、运动涉入程度(参考美国高校健康协会标准：高于120分钟；介于60-120分钟；低于60分钟)等，并对问卷进行编号。实验目的统一告知为探讨和分析观众日常观看赛事时的眼动轨迹，不会提及任何关于赞助品牌的信息，以保证观看数据的真实性。

2) 测试区：每次仅让一名受试者进入测试区参与测试。实验首先对实验测试进行编号，与问卷编号保持一致，然后进行瞳孔聚焦校正，聚焦完毕后，受试者开始观看赛事视频。在观看视频过程中，研究者在一侧通过PC机对眼动轨迹数据的效果进行监控和调整 (图1)。视频结束后，研究者与受试者再一起检视PC机的记录影像，查证记录轨迹是否正确。测试完毕会请受试者进入问卷区。

图1 眼动轨迹实验测试区现场

3) 问卷区：受试者在问卷区填写两份问卷。问卷二为赛事视频中出现的赞助商品牌辨识量表，问卷三为品牌熟悉度量表，每位受试者的问卷均保持统一编号，问卷结束后，受试者将获得礼物，并告知受试者暂时需要保密重要性。

3.3 研究工具

1)眼动仪：研究使用德国SMI公司眼动追踪系统I View X眼动仪，型号ETG2W，采样率60 Hz (双眼)；追踪分辨率：<0.1°；凝视定位精度：<0.5°；追踪距离：40cm+；追踪范围：水平80°；垂直60°；重量47g。该型号为便携式眼动追踪系统，受试者可适当移动，以保持身体姿态的舒适，便携式眼动仪比固定式眼动仪相比更符合观众观看运动赛事转播的实际状态。实验要求受试者头部尽可能与赛事屏幕呈水平位置，眼睛距离屏幕保持50-70cm，以减少角度偏差的误差 (见图2)。处理软件为该系统配备的ETG采集系统，观众对赞助信息注意轨迹时间最小单位为0.1秒。

2) 问卷工具：本研究问卷包括赞助品牌辨识度量表 (问卷二)、品牌熟悉度量表 (问卷三)两个分量表。品牌辨识度量表参考Pham(2001)的研究，[18]对每个品牌逐一进行辨识，以获得每个品牌的独立辨识度 (辨识度=辨识视频中品牌之样本数/总样本数)，该测试方式信度高达0.89，从而多被业界和部分研究者使用；品牌熟悉度量表参考邱炳坤(2010)关于品牌熟悉度的相关研究[5]，采用Likert五点式量表进行测量，问卷信度为0.86。问卷中出现品牌数量总共为10个，包括8个视频中出现的赞助品牌 (Panasonic、Adidas、361o、Arena、Asics、Mizuno、Omega、Speedo) 与2个干扰品牌 (Nike、Anta)。因素分析结果显示，品牌熟悉度问卷具有良好的内部一致性，解释变异量为87.15%。

图2 实验仪器与操作示意图(自行绘制)

3.4 数据处理

所有实验数据经SPSS 23.0统计分析软件进行分析，除了描述性统计分析以外，鉴于品牌关注时间数据的非正态分布，在进行组间比较时主要采用非参数检验之莫斯 (Moses) 极端反应检验与克鲁斯卡尔-沃利斯检验 (Kruskal-Wallis H)等，统计显著水平订为α = 0.05。

4 结果与分析

4.1 样本个体属性描述

102名有效样本中男性有62人(占60.8%)、女性有40人(占39.2%)；平均年龄22.5±7.8岁；运动涉入程度分为高、中、低三种，高涉入程度(每周运动高于120分钟)有50人(占49.1%)；中涉入程度(每周运动介于60-120分钟)有18人(占17.6%)；低涉入程度(每周运动低于60分钟)有34人(占33.3%)。

从表1可以看出，运动赛事视频中赞助信息呈现时间最长的为Panasonic，57.2秒，时间最短的为Speedo，仅3.5秒。然而观众对赞助信息的注意时间则远远低于呈现的时间，根据各品牌注意轨迹的平均时间来看，注意时间最长的品牌为361°为5.16秒，平均注意时间最低的品牌为Speedo仅0.24秒。品牌熟悉程度的测量中，最高的为Nike (4.45 ± .70)，最低的为Arena (1.65 ± 1.16)。另外有消费经验的品牌中，最多的为Nike有46人(占90.2%)，最低的为Panasonic与Omega，均为7人(占13.7%)。

表1 赞助信息时间、注意时间与个体属性描述性统计(n=102)

4.2 赞助信息时间与注意时间的对比结果与分析

注意时间是指实验参与者的眼动轨迹聚焦于赞助信息的时间，目前大部分学者的研究仍将曝光度作为赛事转播效益的主要评估手段，如收视率、播放次数、浏览次数等，但是观众在接受赛事画面大量信息的刺激时，由于其主要的目的在于欣赏赛事，因此知觉载荷会采取搜寻模式，以专注处理赛事的本身，同时忽略掉大量的赞助商讯息。

在本研究中，赞助信息的呈现时间远远大于观众实际的注意时间，注意时间占赞助信息呈现时间的比例集中在1.21%-10.42%，获得注意比例最高的是361°，仅10.42%，比例最低的两个品牌为Omega、Panasonic，分别为1.21%，1.38%。值得注意的是Omega与Panasonic均为奥运会的TOP赞助商。

图3 注意时间与赞助信息时间之比较

研究结果显示，品牌注意时间仅占品牌呈现时间极小一部分，其中比例最大的是361°，尽管该品牌为夺冠选手代言品牌，在整个视频中呈现时间长达49.5秒，但是平均被注意时间仅5.16秒，占呈现时间的10.42%。OMEGA作为奥运会TOP合作伙伴，在赛事终点获得较好的曝光机会，总时长达32.2秒，但是从获得的注意时间比例来看，其赞助效果很低，平均注意时间仅0.39秒，占呈现时间的1.21%，在八个品牌中最低。从研究结果可以看出，不管是个人运动员代言还是奥运会TOP合作伙伴，其赞助资讯被观众注意到的比例处在非常低的水平，这一结果与D’Ydewalle(1993)的研究结果相接近。[10]另外研究结果也说明了曝光度指标对运动赛事赞助效益进行评估存在严重高估赞助效果的可能，同时同等曝光时间条件下也存在品牌之间的差异，建议品牌赞助商在进行赞助效益评估时应考虑资讯接收的效率。

5 赞助品牌辨识度结果与分析

品牌辨识 (Brand Recognition) 是指研究者提供赞助商名称或logo让受试者圈选，以评估受试者是否可以辨识出赞助商。[2]在赞助效益评估中，品牌辨识也是常用的方法之一，然而在实践中品牌辨识多使用真实的赞助品牌或形象来进行辨识，仅能测量出该品牌的辨识程度，却难以显示出该结果观众是否存在着个体主观误差。为了探究辨识度是否真实反映观众对赞助资讯的获知，本研究在做赞助品牌辨识时，特意增加了两个未在视频中出现的运动品牌Nike与Anta，结果图4所示。

图4 赞助品牌辨识度结果分析

结果显示，赞助品牌辨识率最高的是361°，高达72.5%，最低的是Panasonic，仅17.6%。另外品牌辨识中非赞助品牌的辨识率高达33.3%和25.5%，分居品牌回想的第二位和第五位，其错误辨识率达20% (错误辨识率=错误辨识次数/辨识总次数)。令人惊讶的是认为Nike与Anta是视频中赞助商品牌的受试者分别占33.3%与25.5%，并且高居辨识榜的第二名和第五名，错误辨识率达20%。

从研究结果来看，品牌辨识作为赞助效益评估方法存在明显的记忆偏差，观众从接收到赞助讯息到作出反应是一个复杂的心理过程，受到多方面因素的干扰，因此单纯地使用辨识度作为赞助效益评估时，其结果的可靠性和科学性均值得怀疑。Nike与Anta作为未出现的品牌获得如此高的辨识度，让研究者怀疑品牌自身的市场熟悉程度或观众的品牌消费经验等因素对辨识结果有重要的影响。

6 性别对赞助资讯注意时间的影响

性别差异或是性别的调节作用在生物学、社会学、演化心理学和社会心理学等视角均得到解释。[19]在研究人与人之间感知的差异或解释差异时，性别是其中一个关键因素。Meyers-Levy(1991)的研究认为女性在资讯处理时采取更全面的方式，而男性往往采取选择性的、启发式的处理方式。意味着男性在处理资讯时经常会建立在部分的信息上，而女性比男性更为全面。[20]从信息目标的优先级差异来看，Costa(2001)认为男性在信息搜索过程中存在目的性特质，男性在任务导向、手段性方面强于女性；女性则具有社群性特质，在社会情感、表达和人际导向方面强于男性。[21]

图5 性别在品牌注意时间上之莫斯极端反应检验(p<0.05)

通过莫斯极端反应检验发现(图5)，性别在赞助品牌注意时间上呈显著性差异(p<0.05)，其中女性品牌注意时间均值和标准偏差为1.32±2.82秒，男性为1.07±1.83，女性大于男性。根据Costa(2001)的观点，研究认为男性在观看运动赛事时具有任务导向性，比女性更为专注赛事本身，男性比女性更易忽略赛事中的赞助资讯，[23]因此注意赞助资讯的机率要显著大于男性。另外，本研究中观众的年龄、学历、收入、运动涉入程度等个体变量在品牌注意时间上未呈显著性差异。

7 结论

通过观众观看体育赛事的眼动轨迹与赞助品牌呈现时间及辨识度之间的对比，发现赞助品牌呈现时间及辨识度作为赞助效益评价非常不科学，存在严重高估赞助效益的可能。研究还发现，观众自身对赞助品牌的熟悉程度和消费经验对赞助讯息上的获取具有重要的影响，同时女性在观看体育赛事时，比男性更容易注意到赞助的资讯。

本研究的受试者均来源于大学校园，范围的窄化有可能影响研究结果在社会其他阶层的契合度；研究视频素材选取奥运会游泳项目，推及到在其他运动项目的时候，特别是对抗更为激烈的项目上，结果可能会有所变化。眼动轨迹仅仅记录受试者对赞助讯息注意的状态，但是却无法了解注意会让受试者产生何种记忆方式，如感官记忆、短期记忆与长期记忆，若配合脑电波设备测量脑波同步的变化，能够更好地了解赞助讯息所带来的反应与变化。