跨境电商企业营销策略研究

周佳明

摘 要：随着市场经济不断发展，中国的跨境出口不断提升。但是在跨境出口电商税收新政正式执行后，跨境电商运营面临巨大挑战。NA公司作为一家3C电子产品为主的民营公司，早期发展壮大后，因金融危机遇到发展瓶颈，从而转战跨境电子商务市场。本文在电子商务及市场营销理论基础下，运用PEST 模型对NA公司的国际贸易环境及经营现状进行全面分析，对公司的营销策略进行调整，结合跨境电子商务及4P营销理论，提出了适合NA公司跨境电子商务发展的营销策略，并给出了营销策略得以实施的保障措施。

关键词：跨境电商;跨境电子商务;营销策略;保障措施

中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：2095-9052（2020）01-0033-04

随市场经济不断发展，我国跨境电商呈现出爆发式增长，2011～2017年，我国跨境电商交易增长了4.5倍，其中出口电商交易增长4.1倍。2017年，我国跨境电商整体交易（含B2B及零售）7.6万亿元人民币，而在此交易额中出口跨境电商的交易达到了6.3万亿元，出口跨境电商交易同比增长达到了14.5%。2011～2017年，7年时间中，出口电商在跨境电商中贡献了80%以上的作用，供应链效率提高，同国家“互联网+”的战略方向符合。但跨境电商在迅猛发展的背后也面临着很多问题。2014～2015年，国家出台并颁布了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，在此意见中，国家明确对跨境电子商务给予明确支持，并提出扩大海外营销渠道，促进企业外贸转型的策略。跨境进口电商税收新政在2016年4月正式执行，跨境电商运营面临巨大挑战，尤其对于中小型跨境电商平台来说，更是如此。在日趋火热的电子商务发展势头下，跨境电商企业如何应对挑战，找准自身目标定位，如何依据自身优势制定企业的战略发展计划，并确保企业可持续发展是中小电商企业亟需解决的问题。本文在电子商务及市场营销理论基础下，运用PEST模型对NA公司的国际贸易环境及经营现状进行全面分析，并结合第三方跨境电商平台制定公司的营销策略及电子商务战略规划。

一、跨境电子商务概述

1.跨境电子商务概念

跨境电子商务是世界范围内的一种经济活动，指的是隶属不同海关的买卖双方在电子商务平台所进行的买卖活动，并依托电子商务平台进行付款结算，付款后通过跨境物流运输完成商品运输的金融活动。

2.跨境电子商务特征

互联网为跨境电子商务发展的应用基础，互联网的空间是依托网页地址及网络数据所构成的，尽管看不见摸不着，但是空间也是真实存在的。互联网空间同传统物理意义空间对比在价格判断标准及具体活动方法上有很大不同，这两个特征为跨境电子商务同传统商务间最鲜明的特征，也是跨境电子商务得以进行的关键。具体来讲，跨境电子商务还具有如下特征：

第一，全球性：互联网没有国界限制，辐射范围世界性。跨境电子商务以互联网为依托，因此商务活动具有互联网全球性性质，跨境电子商务活动没有边界限制，可在世界范圍进行，不受地理条件限制，能将商品扩大到世界范围市场。

第二，无形性：互联网数字化传输能在世界范围进行，但是电脑数据代码是无形的。以数字化传输为传播手段的跨境电子商务活动中，所买卖的商品也是无形的，而不是那些有形可见的商品。

第三，匿名性：跨境电子商务辐射范围广，在商务活动中，使用者地理位置及个人信息都是难以精准辨认掌握的。且电子商务活动中，买卖双方不会对个人信息进行表明，这种信息的匿名性对买卖活动无实质影响，互联网空间交易时，这种匿名性是能够被接受的。

第四，即时性：互联网下，信息传递速度同距离远近无关系，不论地理距离远近，信息传递没有时间差，甚至一些数字化产品（如音频、软件等）买卖，可即时付款，货物的订购、支付、发货、收货几乎可同时进行。

第五，无纸化：电子商务买卖活动无需纸张，电脑后台会对买卖交易活动进行详细记录。

第六，快速演进：跨境电子商务依托网络进行，且已经经历了自EDI到电子商务零售业的过程，数字化品种繁多，已经涉及人们生活、工作各个方面，给人们生活带来了很大便利。

3.跨境电子商务作用

跨境电子商务的作用主要如下：

第一，贸易成本降低：跨境电子商务下，我国境内企业同国外消费者直接互联网交易，越过了中间商，交易中附加成本少，企业净利润高。且电子商务活动无纸化办公，企业可减少或无需海外分支机构，海外市场的扩张成本大大节约。

第二，市场范围扩大，贸易增长良好：跨境电子商务不受时间、地域限制，企业市场范围扩大。电子商务活动，买卖双方无需出国面谈磋商。卖家可在网络营销手段下对目标客户群精准定位，不受广告营销法规营销，营销成本节约，促进贸易增长。

第三，客户沟通良好，劳动生产率提高：电子商务下企业可通过互联网了解消费者需求，同消费者直接沟通，沟通无障碍。且在同客户沟通中企业获得第一手资料，企业可按照消费者需求对企业生产的产品进行调整，企业劳动生产率大大提高。

4.跨境电子商务模式

跨境电子商务的模式主要如下：

第一，按交易对象不同，跨境电子商务可以分为B2B型（企业对企业）、B2C型（企业对顾客）、B2G型（企业对政府）、C2C型（顾客对顾客）。

第二，按照依靠网络的类型不同，跨境电子商务可以分为EDI电子商务、互联网电子商务、Intranet和 Extranet的电子商务。EDI是现在较多企业用的比较多的电子商务策略之一，这种策略大多用于企业与企业、企业与批发商间的贸易。互联网电子商务就是互联网和电子商务的有机结合，双方不限地点、不限时间可以进行交易。

二、NA公司营销现状

1. NA公司发展状况

NA公司为一家民营企业，主要从事的是电脑、平板电脑、移动电话、数码相机等3C产品的销售。公司地处广东珠海市，创建于1999年，拥有职工248人。NA公司历经十几年的发展，已经逐渐在广东3C产品行业中占据一席之地，已经拥有成熟研发团队，公司已进入快速壮大关键时期。跨境电子商务B2C模式为公司发展提供了崭新思路，会带领公司取得更好发展。但是3C产品行业受国际市场格局及宏观经济环境营销，NA公司销售受到不小冲击，为此公司在稳定市场同时，调整经营战略，将销售目光转向网络市场，主要发展网络品牌，但是在发展过程中，网络营销的现状却不容乐观，还存在很多问题，影响了企业发展。

2. NA公司国际贸易环境

下面我们通过PEST模型对NA公司的宏观环境进行分析，这样才能找出NA公司营销的有利因素，制定更加可行的营销策略。

第一，社会环境。企业要步入國际市场首先要面临的就是社会文化的差异，不同国家语言文字不同，宗教信仰不同，生活习惯不同，这些会对营销战略成功与否造成直接影响。产品推广时如果不能投消费者所好，产品就容易出现滞销。跨境商贸活动需细致入微，但是NA公司外贸人员比较少，商贸活动中难以面面俱到，细致入微，很容易错失商机。

第二，经济环境。改革开放之后，我国经济一直高速发展，综合国力大幅提升，我国国际市场地位提升。但是我国当前仍为发展中国家，经济增长方式落后，对外贸易仍以原材料为主，高技术产品少。从国际市场看，经济稳步增长，新兴经济对经济的冲击能力增强。汇率上，人民币对美元不断升值。尤其是我国加入WTO之后，出口产品价值上升，企业要维持价格竞争力，只有不断降低产品价格。NA公司产品主要以出口为主，产品价格按照美元计价，人民币汇率上升，产品成本增加，企业的利润空间被不断压缩。

综上所述，NA公司贸易发展国际环境比较稳定，但是不确定因素多，贸易风险大。且国际贸易保护主义下，国外针对国内产品的贸易摩擦时有出现，加之人民币汇率提高，企业成本提高，影响了企业盈利的能力。

第三，政策环境。国家政策在出口外贸企业生存中发挥着重要作用。改革开放以来，我国出台了系列利于国内经济发展的政策措施，促进外贸稳定增长，出台贸易便利化措施，扩大对外开放，为国内对外贸易发展提供了良好政策制度环境。NA公司在发展中紧跟国家政策对自身发展战略进行调整，以让自身尽快跻身国际市场。

第四，技术环境。科技水平高低是影响产品竞争力的主要因素，从技术水平上分析，21世纪为互联网+大数据的时代，在此时代中，手机刷微信、手机阅读、手机支付成了市场主流，大数据时代改变了人们生活、学习方式。未来5G通讯及云服务技术会是3C产品及通讯技术顶端。NA公司也看准了这点，投入资金致力于5G通讯技术及云服务技术研发创新，构建基于云服务的数据解决方案以满足客户多样化需求。大数据时代、5G通讯技术及云服务技术为NA公司在行业发展提供了竞争优势。

3. NA公司行业环境

2016年后，移动通信产业飞速发展，消费者对智能产品逐渐产生了消费依赖，3C产业将出现产业融合互动趋势。2015年我国手机市场全年结构出现了大的调整，增速减缓，全年手机销售仅为4.2亿部，同比增长仅3.9%，其中智能手机零售3.7亿部，占手机销售总量的88%。手机厂商开始用5G替代4G，3C产业已经自传统粗放式生产转为注重制作环节，注重制造成本，应更加关注手机品质。

2017年，3C电子产品在我国出口电商产品品类中占比为20.8%，其中广东省出口电商卖家数量占全国出口电商的24.8%，占到了全国出口电商卖家的1/4。在3C电子产品出口上，广东有多家优秀公司，很多企业在国内外均拥有较高知名度。eBay《大中华区外贸电子商务发展报告》也指出3C电子产品、服装配饰、小商品等为eBay平台上的超级大卖家。广东优秀3C电子企业众多，产品货源充足，适合跨境电子商务发展。NA公司依托这样的行业环境，可通过行业整体优势发展跨境电子商务。

三、NA公司跨境电商运营现状及存在问题

当前NA公司作为一家跨境电商，尽管已经采取了一些营销策略，但是基本为凭借经验的企业营销。面对国内外环境变化及市场需求变化，企业在快速增长之后，经济增长速度放缓，已经进入增长的瓶颈期。原有的经营模式存在很多问题，主要为：

1.产品品质亟待提升

NA公司主营3C电子产品，同其他产品相比，3C电子产品的功能设计及设计品质非常重要。但是NA公司3C电子产品同其他企业产品在设计上无较大区别，不能对消费者造成视觉冲击。且电子产品在设计中技术、功能存在一定滞后性，比如4G技术、5G技术，这些技术在应用中都存在一定滞后性。3C电子产品，尤其是手机，技术更新速度快，只有技术更上市场发展，品质经得起考验，才能获得稳定市场份额。

2.缺乏适宜的人才管理机制

跨境电商发展需要很多专业技术人员，比如说计算机、美工、语言等专业人才，特别是语言翻译方面的人才，但是公司这些人才缺乏，尤其是翻译人才奇缺。人才缺乏对公司发展造成了极大限制。且公司作为民营企业，很多重要职位都为领导亲戚，裙带关系突出。且公司发展中对员工无科学激励措施，员工工作积极性差，工作涣散，工作中，员工不能同心协力，不能正确处理公司利益及个人利益关系。

3.跨境电子商务的销售平台单一

NA公司当前在天猫平台的销售产品已比较成熟，但是跨境电商平台上，仅在阿里巴巴有些B2B模式，成交量不高。尽管eBay跨境电商网站的进入门槛低，但是公司进驻与同行业电商间区分度差，同样品牌产品，价位不一。NA公司正致力于开创自身3C产品品牌，在产品制造中追求较高品质，价格略高，但消费者对这些不能区分，看商品只以价格为选择标准。这种情况下，NA公司同其他公司相比，竞争优势差。

4.运营策略清晰度差

NA公司在2013年入驻eBay平台，运营初期通过直通车方式对产品进行推广，推广方式单一，且此种推广方式广告费用支出多，公司经营成本加大，短期不会见到明显收益。公司在这样的投入方式下，经营压力大，如果经营过程中不能对运营策略清晰分析，盲目宣传，会让公司陷入发展困境。NA公司应对自身经营环境仔细分析，梳理运营思路，逐步探索出适合公司发展的运用路线。

5.出口竞争优势不足

当前国内人工成本增加，NA公司生产成本也在不断提高，国内3C产业发展迅速，众多3C企业如雨后春笋般涌出，NA公司成本优势下降严重，且国外贸易壁垒增加，对出口产品在质量要求上越来越严苛，这些对NA公司传统外贸市场造成了严重冲击，企业要获得竞争优势需对销售渠道不断拓展。

四、NA公司跨境电商营销策略

NA公司面对上述跨境电子商务发展上的问题，以4P销售理论为基础，制定了系列营销策略。

1.产品策略

產品品牌是公司无形资产，是企业形象代表，加强NA公司品牌塑造及技术创新会为公司增加竞争优势，对于手机类3C产品来说，品牌忠诚度对消费者购买意愿有很大影响，为此NA公司针对公司产品制定了如下产品策略，以提高产品的品牌忠诚度：以顾客为中心进行产品开发，对消费者需求人性化满足，将用户体验作为产品研发导向;对产品合理定价，确保消费者对品牌忠诚的稳定性;塑造能彰显企业文化的个性品牌，维护企业形象，维护产品形象;对品牌知名度不断塑造，不断提高顾客对于品牌的认知度。优化品牌体验，不断提高产品品牌价值。

NA公司针对上述产品策略，还采取了如下营销策略：重视对品牌的营销，对品牌的核心价值不断挖掘;注重对品牌文化的营销，针对产品品牌进行营销定位;通过名人及明星对产品进行品牌的传播;对产品做好网络炒作，参照小米饥饿营销制造网络关注的热点;通过一些公关活动，对企业知名度及产品形象进行提升。

2.价格策略

就手机类3C产品来说，多数厂家在定价上都是以成本作为导向进行定价，比如说乐视以手机硬件成本进行定价，小米的竞争导向竞价等。对于消费者来讲，3C产品厂商对产品按照需求导向进行定价会更加符合他们需求。而认知价值导向为需求导向的一个重要方法。所谓的认知价值导向就是让消费者对某种产品的价值进行主观性评判。NA公司应将消费者对产品感受程度及消费者对产品价值理解当作产品的定价依据，在此基础上，通过各种营销策略及营销工具对消费者产品价值认知进行影响，从而让消费者形成有利价值观念，并以消费者心目中价值对产品价格进行定位，只有这样，企业才能长久健康良性发展。

3.渠道策略

NA公司在2010年开始搭建跨境电商平台，调整产品营销渠道，拓宽新市场，使企业不断发展壮大。具体来讲，主要有以下几点。

第一，完善销售平台渠道：NA公司依托淘宝、天猫等第三方平台进行网络营销。发展中公司建立了专门的B2C跨境电商平台，把握了销售主导权。

第二，完善跨境物流销售渠道：NA公司为节省跨境物流销售成本，加强了同跨境物流机构间的联系，并积极部署海外仓建设，在美国、中东、欧洲等地通过商城集团进行海外仓布局。在运营中，通过美化图片等加大产品基础信息数据库建设，为不同目的国家提供不同语言产品库，使NA公司同国际知名电子商务实现了无缝对接，产品知名度提高。

第三，加强海外仓运营主体的联系：NA公司在海外当地通过注册公司以正规本土公司形象出现，获得当地消费者信任及支持。

第四，整合企业部门渠道：NA公司设立了专门跨境运营部门，对公司跨境产品在设计、生产、营销等方面统一规划，部门间整合协作，减少产品销售的行政成本。

4.促销策略

NA公司为树立产品网络品牌，按照公司实际情况及产品特性采取了系列促销策略：（1）做好售后服务：NA公司意识到电子商务同传统销售的不同，在跨境电商平台加强产品售后服务，为客户提供最满意服务，通过为顾客提供个性化服务对顾客信息进行了解，了解顾客喜好，并通过顾客浏览记录，对顾客信息进行统计分析，建立顾客个性化信息库，通过信息库同顾客友好互动，从而满足顾客个性化产品需求。NA公司提高产品售后服务，站在顾客立场，为顾客提供个性化优质售前及售后服务，使顾客对公司满意度大大提高。（2）做好积分促销活动：NA公司跨境电商平台销售过程中，公司为每个购买客户的顾客建立客户档案，并按照顾客消费额度对其进行积分的累加，每笔费用均有详细统计，如顾客消费达到一定积分之后，按照积分情况给予相应实物奖励，如赠送产品、积分折现等，通过促销活动来对顾客忠诚度进行培养。且通过对顾客消费情况进行统计，公司还能对顾客消费能力进行掌握，按照顾客消费能力，定期为顾客推送相应产品资料，同顾客建立良好联系。

五、NA公司营销策略实施保障

1.政府组织政策保障

广东地区政府对国家政策认真研究基础上，及时制定了政策性文件，积极推进珠海地区跨境贸易电子商务信息平台的建议，并实现了跨境电子商务平台海关、稽查、税务、公安、工商等部门间数据共享，吸引地区内龙头企业加入跨境电商，推动跨境电商的区域化产业化集聚。广东政府还出台了跨境电商出口奖励政策，对跨境电商企业的租金、税务等进行政策支持，推动珠海地区跨境电子商务的快速发展，为NA公司跨境电商公司的发展提供良好政策环境。广东地方政府在“领导小组+专门联络人”下建立了地方政府、海关、商务部、银行等部门组成的企业挂钩联系制度，牵头部门对电商企业定期调研，及时掌握电商企业旋钮，并协调海关为跨境电商企业建设“一站式通关电子口岸”，这些为NA企业跨境电子商务的快速发展提供了组织保障。

2.技术资金保障

随工业4.0及互联网+不断推广，国际贸易格局发生了改变，新贸易格局下，谁掌握了新技术，谁就是未来的成功者。跨境电商在平台运营发展上不能离开专业技术人员管理维护。跨境电商未来发展中，只有掌握平台运营新技术，并将技术灵活运用，对运营平台进行网络安全加密，做好运营平台数据库管理，升级顾客信息库，NA公司只有做好这些技术保障，不断加强技术研发能力，才能确保公司跨境电子商务的完美运营。而跨境电商要获得成功还不能离开充裕资金支持。NA公司产品营销中所做出的平台运营，海外仓储物流体系建设，海外市场的开发等，这些都需要大量资金支持才能完成。为此，NA公司在发展中一方面积极寻求风险资金投资，另一方面还通过珠海跨境人民币结算来享受国家银行的便利融资，以确保公司拥有更加充裕的资金保障。

3.人才储备保障

跨境电商顾客群来自世界各个地区，要做好产品营销，公司需掌握不同国家语言，掌握不同地区风俗习惯，因此NA公司在跨境电子商务贸易发展过程中针对产品营销，培养储备了很多专业技术人才。NA公司通过社会招聘对社会上各类专业技术人才进行招揽，并组建了自己的专业技术团队，对公司管理系统不断升级，完善了公司同电商平台的对接，让公司跨境电商平台一直保持优势。公司还同多家高等院校洽接，对公司跨境电商发展的各类人才直接招揽，尤其是多语言人才及复合型人才等，从海外项目市场引进本土人才，为企业跨境电商发展储备多种人才。NA公司在跨境电商发展上不仅储备了多种人才，同时公司内部还通过各种培训体系对企业人员进行培养，如入职培训、上岗培训等。公司还定期派遣营销人员及专业技术人员到发达国家学习培训，让公司员工了解国际先进营销手段及网络技术，方便公司对跨境电商各项新技术进行快速掌握，帮助公司快速解决跨境电商发展中遇到的各种难题。

六、结语

综上所述，在网络信息时代，电子商务应运而生。跨境电子商务在我国迅速发展，为外贸企业发展提供了崭新平台，让企业更具国际市场潜力。NA公司作为一家3C电子产品为主的民营公司，早期发展壮大后，因金融危机遇到发展瓶颈，从而转战跨境电子商务市场。本文针对NA公司跨境电子商务发展的实际情况，对公司的营销策略进行调整，结合跨境电子商务及4P营销理论，提出了适合NA公司跨境电子商务发展的营销策略，并给出了营销策略得以实施的保障措施。

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（责任编辑：林丽华）