融媒体时代的辽宁机场品牌传播研究

刘明纬 梁莹

摘要：机场是民航服务的重要载体，伴随着5G技术的发展，机场品牌传播由传统媒体的大众化传播向融媒体的多元化传播转化。本文以沈阳桃仙国际机场为研究对象，探讨了融媒体时代下机场品牌传播的现状、存在的问题及改良措施。

关键词： 融媒体;辽宁机场;品牌传播

一、融媒体时代的沈阳桃仙国际机场品牌传播现状及问题

辽宁现有9座民用机场，其中有5座定位为国际机场（包括在建的大连金州湾国际机场），在国内外影响力不足，在品牌传播宣传方面有改进空间。

（一）机场商业化环境与品牌艺术化特性相矛盾

机场品牌所包含的地区城市品牌、地域特色文化与民生人文气息，是彰显地区经济增长迅速、历史悠扬传承与人们精神追求的虚化现实表现。沈阳桃仙国际机场是一级国家干线机场，国家八大航空枢纽之一，东北地区航空的交通运输的核心，是辽宁地区沈阳、抚顺、本溪、辽阳等大中城市的共用机场，其地理位置的集中多元化是自然而成的多城市文化、地域文明的交界处，经济繁华的共荣，文明交汇的贯通、人文气息的凝重都能赋予机场乃至城市的新鲜活力。目前，沈阳桃仙机场内明确品牌信息缺乏，商业气息浓重却无法获得城市营销的概念。沈阳桃仙国际机场内多为以盈利为主的商业广告及利润为主的当地特产销售，不能凸显地域特色、彰显历史情怀。作为国家一级民用机场的大连周水子国际机场，同样是东北三省年客流吞吐量第一的机场，机场客流量基数大是传媒行业的先天优势之一，其机场的商业氛围却依旧活跃却很难感受其艺术特色等物质文化。辽宁代表的两座机场，具化实体的信息载体仅利用了机场的交通枢纽和承担商业活动的属性，没有抓住机场的客流吞吐量巨大的优势，将独特的城市缩影、鲜明的城市品牌、浓厚的人文气息浓缩注入机场的信息传播媒介，通过多元化的传播媒介，紧跟融媒体时代的浪潮，助力推动辽宁省的经济商业活动、地标性旅游业和非物质文化传承活动。

（二）机场传播内容的单一性与旅客多方面需求相矛盾

旅客需求不仅满足于飞机起落和基本便民信息，更需要文化、艺术等多种形式、多种渠道内容相结合。机场服务品牌一直是机场宣传的一大亮点，通过机场积极的服务质量、良好的旅客反馈、与机场内部形成的整体便民信息，构建完善的机场服务体系。融媒体时代与艺术区域化有机融合，在凸显中国优秀的历史文化的同时，将原有的服务体系形象化、个性化，打造出融于独特服务体系的商业机场文化服务品牌。

融媒体时代的传播特性，将打造出的品牌营销给大众：旅客进行候机与做出行准备时，会通过机场官方网站或微信公众号的对外服务窗口，查询相关的服务信息，这是将机场品牌信息通过媒体形式注入的恰机——通过查询信息时，潜移默化进入旅客头脑里的机场主体形象的影响，将会是机场品牌传播的最基本途径。现以沈阳桃仙国际机场与大连周水子国际机场为例，两机场的官方网站与微信公众平台等新媒体媒介仍以飞机乘坐指南、机场服务大屏以及目前受疫情影响推出的“疫情专辑”篇为主，仅存极少的文章介绍民航领域相关专业知识及特色机场风采的介绍，缺乏对于机场的艺术化装饰、历史性熏染和主题式商业规划，旅客进获得了基础的便民服务，却没有在将辽宁地区的相关的历史文化传承和特殊地域特色牢记，无法真正将融媒体的具化媒介利用充分。对比于机场品牌特色突出的广州白云国际机场，其在官方网站平台推出白云头条、机场艺术等板块：白云头条作为一个附属于官网的媒介，凭借其官方性传达民航领域相关的实时动态，把握着舆论走向的趋势;机场艺术则展示了广州白云国际机场地域文化十足的艺术品牌，通过机场内部的云之心、思路花城和海天走廊等艺术景观将所确立的机场品牌、文化引领与地域特色向游客呈现，并通过云+主题商业推动了贸易发展。其媒体传播的多样性与旅客的多方面需求相呼应，进而紧跟融媒体时代的走向，完成机场别具一格的转变。

（三）媒介经营单一化与多元化的融媒体模式相矛盾

融媒体时代的媒介经营不能完全由某个特定功能而决定，其多元化模式需紧随时代浪潮，创造更多流量和引导力。融媒体在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的理想化目标，其多元化特性在傳播媒介资源、丰富信息内容、搭建沟通桥梁、共享经济繁荣等方面起到了决定性的作用。辽宁两大机场现存的媒体经营模式未达到媒体融合、实现资源最大开发的目的。沈阳桃仙国际机场和大连周水子国际机场以微信公众平台为推出服务信息首要渠道：其中沈阳桃仙国际机场微信平台以机场商业、机场餐饮等服务类功能为主，其推文多以服务风采、知识普及和机场内部特色采访为主，多采用图文并行、语音视频、点赞投票互动等多形式，但其阅读量和互动性却没有达到预期的效果，其主要原因还归结于模糊的定位和运营模式灵活性的欠缺，没有坚实的品牌基础，形成独特的艺术文化品牌服务产业链。

融媒体的现阶段，不同于互联网时代初期，现已是人人皆可自媒体的时期，传统媒体不再享有原本信息时效，大众资源具有更快、更好的信息特点，新时代的舆论特点在于对于信息的把控与处理，提升机场的舆论领导力需要成立专业的运营团队，及时观测大众趋势的走向，将与民航领域相关的新闻经专业化、趣味化、时尚化的处理后，传播大众势必会形成一股民航流量，提升机场乃至民航领域的知名度和更改大众心中原先民航领域的负面形象。引领舆论导向，在同行业中脱颖而出，提升自我流量储备。如将融媒体时代的内容变通性、形式新颖性、互动双向性适当融合，辽宁两大机场的知名度将会有所提升，其媒介经营多元化的特点也将会成为辽宁省对外宣传的一大利器。

二、融媒体时代战略转换措施

（一）树立特色机场品牌打造全新融媒体介质

融媒体时代的全新媒介，需要具备品牌鲜明和定位独特性质，在做好传播内容后，才能将其自成一派的呈现在大众视野。机场品牌的确立是根据机场所在地域的历史风情、物质文化、区域特点而决定的。辽宁省作为国家的“共和国长子”，在新中国工业发展的过程中，起到了不可忽视的作用，以此为由，可开展新中国工业发展为主题的品牌，通过机场向大众展现辽宁省的创新实干、奋斗自强的长子情怀，将辽宁在建国初期时默默的支持着国家进步与发展及当时辽宁人民艰苦奋斗的意志、百折不挠的精神、勇于创新的实举向外界所传播，加上带有辽宁本土的雷锋精神，可从地域人文因素出发，革新人们对于辽宁地区固有的风土文化定义，来实现树立崭新的人文文化品牌;辽宁作为东北地区唯一既沿海，又延边的省份，交通运输的便利推动了与其附近地区的文化思想交流，汇多种文化于一体，可建立文化机场品牌，通过机场的文化包容来实现交通运输的繁荣，从而拉动本土经济发展。“天宁地辽”构成了辽宁地区的地域文化特色，沈阳桃仙国际机场地处东北平原，鲜明的地理特征成为了建造机场的先天条件，四季分明的季节性气候给予了飞机起降的不同体验，机场也可以此为锚点，以四季为主要的地域特色打造出四季分明的机场内部体验;大连周水子国际机场作为享有海滨城市的美称，海运发达，更是作为东北三省最发达的城市，可利用其与韩国、日本等国家相邻的地域特色，开展带有异国风采的多习俗碰撞、多文化交流、多特点融合的具有一定竞争力的品牌确立;辽宁省其以满清文化的历史文明，标具了其独有的历史文化品牌，机场内部增加独特的满清文化的布局与景象，通过游客们的拍照打卡，增加其曝光率，提升机场内部流量。以满清文化为引领，通过辽宁省内各文化遗址，向大众展现出非凡的历史文化底蕴，同时拉动了地区旅游业的客流，实现正循环的融媒体时代优势。

（二）媒介内容活动多样 提高同大众交流互动

融媒体时代通过内容兼融、宣传互融等进行资源整合，再通过不同形式的传播平台推广出，并因此形成媒体用户交相呼应，身份互换的融媒体形式，将信息扩散最大化、内容多样化、传播互动化，其跨展活动内容样式、增强大众交流的形式不可挡，因此机场要在内容优化、融合宣传两方面采取必要的行动。

推出艺术文化机场品牌，开展线上线下主题活动，旅客们的自发式宣传与机场媒介的定向传播，提升品牌知名度以及旅客好评度。提升机场声誉和品牌的效应。通过机场一角艺术品展出、形成艺术建筑打卡区、文艺演出、全民参与抽奖等形式，将确立的艺术文化品牌向大众所输出，利用微信公众平台、微博、今日头条等新兴自媒体途径增强活动影响力，提高文化主题知晓受众比例，充分发挥其融媒体特性完成品牌营销。以历史文化为品牌，需要不定时的开展传统历史物质文化展览或相关历史非物质文化宣讲，打造出沉浸式的传统文化体验，让旅客们在潜意识的引领下走入机场的品牌文化，通过吸引相关受众人群对该品牌的目光，在机场内部建立相关历史文化的部件或历史整体风格，让旅客在候机转机的同时享受历史的感染、文化的熏陶，发起拍照打卡的抽奖活动增加宣传基数，充分利用一切可被利用的媒介载体，实现互动的双向性，实现机场与顾客的双赢局面，完成互动交流的最终意义;在微信公众号、官方网站等新媒体平台打造出机场历史文化空间的介绍以及机场内部历史打卡建筑的图片，增加其机场品牌的传播性。传统的媒介载体与新型的自媒体平台，机场运营方则要做好每一次有预谋的宣传文案，在有规划、有条理、有预期、有应急的环境下开展进行每一次的文案策划活动。抓住网络环境中的流量热点，通过融会贯通、举一反三的方式，开展出吸引大众的活动方式，实现引领舆论导向，创造实时热点，是机场成为先天的有流量、有热点、有内容的具化媒介。机场品牌的建立及宣传，形成传播内容多样、提高大众交流的经营模式。

（三）多媒体媒介经营 实现机场品牌融媒体繁荣

机场品牌的打造除利用融媒体的多资源、多渠道来进行传播宣传，还要根据机场所在地理位置所繁衍出的历史文化艺术品牌特性，推出其不同的多媒体媒介经营形式，实现基于同等资源数据分化出不同类型的媒体景象。

官方媒体既要保持其官方性、准确性，也要增加其主流艺术特性，引导机场文化思想、热情服务的主体定位，对其他媒体呈现领导作用，官方媒体一般是发布权威性的通告与消息。融媒体时代，官方媒体依然要维持其官方地位，但新兴的新闻软件和短视频平台的推出，将原本的文本类通知更改为短视频的形式会更加适合大众的口味，机场媒介的运营团队要根据这一特点，采用发散思维与反向思考，利用反大众心理会在一时间引起不一样的反响，产生短时间的流量携带，官方媒介承担着对机场品牌承载主流传播作用、对机场旅客呈现身体与思想同行的贴心服务、对城市担任交通枢纽城市品牌的传播作用。由融媒体时代衍生出的伴随媒体则通过资源共享、数据整合，根据各传播媒介的受众人群特点、平台所具自身功能定位，对数据资源信息等有机整合，注入各伴生媒体的特点，全方位、多层面、超广角立体化的向大众展示出一个层次分明、内涵饱满、琳琅满目、包罗万象的集文化特色、历史熏陶、地域特产、城市品牌导向为一体的交通枢纽。每一个自媒体的传播平台的受众人群与内容方式存在着一定的规律，机场运营团队在平台运营的选择时，需要进行调研与考察，实现每一个自媒体平台的形式各异化以及内容统一原则。

机场作为融媒体时代的具化媒体，起到主宰中心的作用：既是所有线上媒介的核心和原点，也是所有线上媒介的衍生载体。融媒体的初衷是以实际载体——机场为出发点，虚拟网络媒介起到宣传的作用，长久以后将通过众多的宣传模式衍生出更多的具化载体，辽宁省将会以机场品牌为出发点，巩固发展更明确的城市品牌，以实现机场品牌与城市品牌统一，今后也将实现辽宁省的总体繁荣。作为东北地区最南边，把握着东北地区的形象大门的辽宁省，其融媒体时代的机场品牌的确立，推动着东北地区与全世界的文化交流，拉动着经济繁荣的脚步，实现多媒体媒介经营，奠定着辽宁机场品牌的融媒体繁荣。

三、结语

沈阳桃仙国际机场和大连周水子国际机场是辽宁省内极具代表的可塑典型，其地域文化、人文特征和历史背景存在的鲜明的特点，可作为实现融媒体时代的机场品牌传播的实验点，两机场在19年都为两千万客流的拥有超大吞吐的大型机场，享有客流量突出的先天优势，且地理条件优势，机场要抓住融媒体时代所带来的信息多渠道共生、传播多媒介附着、宣传多元化推广等众多便利，其品牌所具有的历史文化传承、风土人情特色、便民优质服务、城市经济承载等众多功能将无限放大，融媒体时代中存在着无数的机遇，沈阳桃仙国际机场与大连周水子国际机场必将确立鲜明城市品牌以及机场文化，做好多平台的商业、艺术、文化定位。两机场首先实现品牌多元化，再借着融媒体时代的浪潮，提升官方媒体的内容多样化，实现媒介的平行发展，形成传播爆炸式宣传，实现媒体多样化，媒体的高階段发达宣传将反作用与城市品牌，引导城市的发展走向，实现机场品牌、城市品牌的最终统一，形成正向促进的闭环模式。通过融媒体时代的高速传播，以沈阳桃仙国际机场和大连周水子国际机场的两大优势品牌形象的确立，实现辽宁机场品牌传播、辽宁地区城市品牌传播、辽宁地域历史文化传播、辽宁本土产品宣传、辽宁省内旅游业特色宣扬、辽宁地区经济繁荣等融媒体时代的影响多元化，促进辽宁省周边城市发展与效仿，打开了东北地区的文化品牌的大门，为振兴宣扬东北地区的地域文化、人文风情及历史背景奠定基础。

参考文献：

[1]刘笑男.基于全媒体的品牌营销维度下辽宁形象塑造策略研究，新闻研究导刊，2016.07

[2]赵佳.对昆明机场服务品牌建设的思考，空运商务，2006.21

[3]刘钊.试析融媒体视域下的传播特质和编辑思维的重构，出版科学，2015.2

作者简介：

刘明纬，沈阳航空航天大学民用航空学院学生;梁莹，沈阳航空航天大学民用航空学院副教授，研究方向为民航文化、地域文化。

基金项目：2019年沈阳航空航天大学大学生创新创业计划项目“融媒体时代的辽宁机场品牌传播研究”（项目编号201910143261），2017年辽宁省教育厅青年项目项目 “融媒体时代的辽宁机场品牌传播研究”（项目编号L201769），2020年沈阳市社科联重点项目“打造沈阳市大型交通枢纽公共文化空间的对策研究”（项目编号SYSK2020-13-04）成果之一。

作者单位：沈阳航空航天大学